4 เคล็ดลับสร้างแบรนด์ให้ยิ่งใหญ่และเป็นที่หนึ่งในแบบฉบับ Nike

Nike แบรนด์ที่มาพร้อมกับโลโก้ ‘Swoosh’ และสโลแกนที่ติดตาติดหูที่สุดอย่าง ‘Just Do It.’ นี่คือแบรนด์ที่เป็นไอคอนของทุกด้าน ทั้งกีฬา ธุรกิจ ป๊อปคัลเจอร์ หรือการสร้างผลกระทบต่อสังคม พร้อมด้วยความสำเร็จที่การันตีด้วยตัวเลขมูลค่าในตลาดหุ้นที่สูงถึง 3.8 ล้านล้านบาท

The Secret Sauce เอพิโสดนี้ ขอเล่าถึงไนกี้ในแง่มุมที่ต่างออกไปบ้างเล็กน้อย อ้างอิงข้อมูลจากหนังสือ Shoe Dog บันทึกความทรงจำโดยผู้ก่อกำเนิดไนกี้ และอีกหลายแหล่งข้อมูล เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงความยิ่งใหญ่ของไนกี้อย่างที่หลายแบรนด์ไม่สามารถทำได้

1. สร้างสรรค์ไอเดียบ้าๆ ที่เข้ามาตอบโจทย์ Pain Point ของลูกค้าได้

เชื่อไหมว่าพื้นรองเท้าของไนกี้มีที่มาจากเครื่องทำวาฟเฟิล

ย้อนกลับไปยังจุดเริ่มต้นที่ ฟิล ไนต์ (Phil Knight) ผู้ก่อตั้ง ยังเป็นเด็กจบใหม่ที่อยู่ในวัยค้นหาตัวเอง เขาเดินทางไปทั่วโลกเพื่อใช้ชีวิต และมีความฝันลึกๆ ว่าอยากนำเข้ารองเท้ากีฬาญี่ปุ่นให้คนอเมริกันได้รู้จัก

จากความฝันในตอนนั้น เขาตัดสินใจเดินทางไปเจรจาธุรกิจกับ โอนิซึกะ (Onitsuka Tiger) แน่นอนว่าการเจรจาผ่านไปได้ด้วยดี เขาได้ซื้อรองเท้ามาขาย สินค้าเริ่มเป็นที่รู้จัก มีคนสนใจมาติดต่อขอซื้อจำนวนไม่น้อย

วันหนึ่งเขานำรองเท้าไปขายให้กับ บิลล์ บาวเวอร์แมน (Bill Bowerman) โค้ชสอนวิ่งสุดโต่งสมัยเรียนของเขา ชายผู้นี้ชื่นชอบการดัดแปลงพื้นรองเท้าเป็นชีวิตจิตใจ และมักคิดค้นเทคนิคใหม่ๆ ที่จะทำให้รองเท้าวิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้น ทุกคนในทีมจะได้ทำเวลาวิ่งได้ดีขึ้นตามไปด้วย

บาวเวอร์แมนซื้อรองเท้าทันที ยิ่งไปกว่านั้น จากความบ้าบิ่นที่มีไม่แพ้ฟิล ไนต์ เขาถึงขั้นขอเป็นหุ้นส่วนธุรกิจเลยด้วย จากจุดนั้นทั้งคู่จึงหุ้นกันเปิดบริษัท Blue Ribbon Sports ทุกอย่างดูเหมือนจะไปได้สวย แต่ฟ้ากลับเล่นตลก เมื่อบริษัทเริ่มเกิดปัญหากับโอนิซึกะ หลังจากตกลงกันอยู่นาน ท้ายที่สุดพวกเขาไม่อยากหยุดความฝัน จึงเริ่มต้นใหม่กับแบรนด์ ‘Nike’ ที่มีความหมายว่าชัยชนะ และช่วยกันหาวิธีผลิตรองเท้ากีฬาแบบใหม่ตามแบบฉบับของตัวเองขึ้นมา

จากหลายไอเดียที่พวกเขาพยายามทดลอง กลับมาบรรเจิดที่เครื่องทำวาฟเฟิลของภรรยาบาวเวอร์แมน เขาทดลองเอายางรองเท้าไปใส่ในเครื่องนั้น ทำให้พื้นกลายเป็นตารางๆ คล้ายผิวของวาฟเฟิล แต่มันกลับช่วยรับแรงกระแทกได้อย่างน่ามหัศจรรย์ นั่นคือสิ่งที่คนเล่นกีฬากำลังตามหา ช่วยเข้ามาแก้ปัญหาที่เป็น pain point โดยตรง จึงทำให้สินค้าได้รับผลตอบรับที่ดี

2. มีทัศนคติและกลยุทธ์เพื่อมุ่งสู่การเป็น ‘ที่ 1’

ทัศนคตินี้เห็นได้ชัดผ่านตัวสินค้า ถ้าใครเป็นแฟนคลับไนกี้คงพอสังเกตได้ว่าพวกเขาไม่เคยหยุดใช้เทคโนโลยีหรือนวัตกรรมเข้ามาช่วยพัฒนาให้สินค้ามีคุณภาพดีขึ้นอยู่เสมอ เช่น นวัตกรรม Flyknit ทำให้รองเท้ามีน้ำหนักเบา กระชับรูปเท้า และระบายเหงื่อได้ดี รวมทั้งยังมีอีกหลายสิ่งที่ไนกี้ทำ ทั้งหมดเพื่อให้ผู้ใส่มุ่งสู่การเป็นที่ 1 เช่นเดียวกัน

เรื่องกลยุทธ์การตลาดก็เช่นกัน ไนกี้มักสื่อสารออกมาในมุมของ Emotional Benefit มากกว่าเน้นฟังก์ชัน ดูได้จากทุกแคมเปญที่พวกเขาทำ เมสเสจสำคัญคือการย้ำให้ลูกค้ารู้ว่าไนกี้พร้อมจะเป็นเครื่องมือให้คนใส่ไปเป็นที่ 1 ทำให้คนได้ออกกำลังกาย และมีสุขภาพที่ดีขึ้น

https://www.instagram.com/p/BTvj_-gg6B6/

นอกจากนี้ไนกี้ยังให้ความสำคัญกับการสนับสนุนนักกีฬา พวกเขาเลือกนักกีฬาที่มีแนวโน้มว่าจะเป็นอันดับ 1 และเป็นแบรนด์ที่ใช้เงินกับเรื่องนี้มากที่สุดในโลก ถึงขั้นมีสถิติออกมาว่านักกีฬาที่ไนกี้สนับสนุนในโอลิมปิก ปี 2016 ได้เหรียญทองมากที่สุดในปีนั้นเมื่อเทียบกับแบรนด์คู่แข่งอื่นๆ

3. ไม่ละเลยการแก้ปัญหาสังคม

ครั้งหนึ่งไนกี้เคยเป็นสัญลักษณ์แห่งการใช้แรงงานทาส เพราะโรงงานหลายแห่งที่พวกเขาเลือกใช้มีข้อบ่งชี้ยืนยันว่าใช้แรงงานอย่างไม่เป็นธรรม ข่าวนี้ได้ถูกตีแผ่ไปในหลายหน่วยงาน ถึงขั้นมีสารคดีพร้อมหลักฐานยืนยันว่าคนทำงานของไนกี้มีปัญหาเรื่องระบบทางเดินหายใจเพราะสารก่อมะเร็งในอุตสาหกรรมการผลิต ทำให้เกิดการประท้วงตามหน้าร้านไนกี้อยู่หลายครั้ง

ช่วง 4-5 ปีแรก ไนกี้เลือกที่จะนิ่งเฉย เพราะเขาเชื่อว่าปัญหานี้ไม่ใช่เรื่องของตัวเองเสียทีเดียว โรงงานพวกนี้เป็นเหมือนผู้ผลิตที่ได้รับการจ้างวานจากไนกี้เท่านั้น เขาไม่เคยเข้าไปกำกับให้โรงงานต้องเป็นแบบไหน และโรงงานพวกนั้นก็ไม่ได้ผลิตให้แบรนด์ไนกี้แค่แบรนด์เดียว

จนกระทั่งกระแสต่อต้านเริ่มรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ ฟิล ไนต์ จึงออกมาพูดในที่สาธารณะถึงเรื่องนี้เป็นครั้งแรก เขากล่าวว่าการที่ผลิตภัณฑ์ของไนกี้มีความหมายเดียวกับการจ่ายค่าแรงไม่เป็นธรรม การบังคับทำงานเกินเวลา การกดขี่ข่มเหง เผด็จการ เชื่อว่าผู้บริโภคไม่อยากซื้อสินค้าที่มาจากความเอารัดเอาเปรียบ ไนกี้จะเริ่มให้ความสำคัญกับสิ่งนี้ และเริ่มแก้ปัญหาเพื่อวางแนวทางปฏิบัติที่ถูกต้องร่วมกับหน่วยงานหลายองค์กร ขยายแนวคิดไปกับโรงงานที่มีส่วนเกี่ยวข้อง แต่มันอาจยังแก้ไขได้ไม่ 100% เสียทีเดียว

ปี 2005 ไนกี้จึงตัดสินใจเปิดเผยข้อมูลโรงงานทั้งหมดเพื่อการันตีว่าได้แก้ไขปัญหาเรื่องนี้แล้ว พร้อมประกาศด้วยว่าหากเป็นการใช้แรงงานที่ไม่ยุติธรรมเมื่อไร สามารถแจ้งได้ทันที แน่นอนว่าในแง่ลบเขาต้องสูญเสียซัพพลายเออร์หลายแห่ง เพราะการเปิดเผยข้อมูลพวกนี้เป็นการผิดสัญญา แต่ในแง่ดีถือว่าคุ้มค่า เพราะทำให้ไนกี้กลายเป็นแบรนด์ที่คิดต่างและต่อสู้เพื่อความยั่งยืนอย่างแท้จริง

4. คงความเป็นตัวตน เชื่อมั่นในอุดมการณ์ และทำให้แบรนด์มีชีวิต

ในปี 2018 หลายคนอาจได้เห็นข่าวการบอยคอตแบรนด์ไนกี้ ถึงขั้นเผาสินค้า โดนัลด์ ทรัมป์ เองก็ออกมาสาปแช่ง เมื่อไนกี้ตัดสินใจเลือก โคลิน เคเปอร์นิก นักอเมริกันฟุตบอลชื่อดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ฉลองครบรอบ 30 ปี แคมเปญ Just Do It.

โคลิน เคเปอร์นิก เป็นอดีตควอเตอร์แบ็กของซานฟรานซิสโก โฟร์ตี้ไนน์เนอร์ส ปี 2016 เคเปอร์นิกตัดสินใจไม่ยืนตัวตรง แต่คุกเข่าหนึ่งข้างในช่วงบรรเลงเพลงชาติก่อนลงแข่งขัน โดยให้เหตุผลว่าการกระทำของเขาเป็นไปเพื่อต่อต้านการเลือกปฏิบัติต่อคนผิวสี ซึ่งหมายถึงนโยบายและการแสดงออกที่สุดโต่งของโดนัลด์ ทรัมป์

การกระทำนี้ทำให้หลายฝ่ายไม่พอใจ โดยเฉพาะกลุ่มชาตินิยมขวาจัด ซึ่งเป็นฐานเสียงสำคัญของโดนัลด์ ทรัมป์ แต่เขาก็ไม่ได้จะมีแต่คนเกลียดอย่างเดียว เพราะคนที่สนับสนุนอุดมการณ์ของเขาก็ยังมีอยู่

นี่คือเรื่องของการเชื่อในสิ่งที่เป็นอุดมการณ์ของตัวเองมาตลอดหลายสิบปี การแสดงให้เห็นถึงการมีชีวิตของแบรนด์ นักวิเคราะห์ได้ออกมากล่าวว่าการเลือกเคเปอร์นิกเป็นการประเมินที่คิดมาดีแล้ว แม้จะมีความเสี่ยงเกิดขึ้น แต่ผลลัพธ์ที่ได้มันดีกว่าแน่นอน เพราะสิ่งที่เคเปอร์นิกทำตรงกับสโลแกน Just Do It. สนับสนุนให้คนเชื่อในสิ่งที่ตัวเองทำ หนำซ้ำลูกค้า 2 ใน 3 ของไนกี้เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีอายุน้อยกว่า 35 ปี ซึ่งเชื่อและเปิดกว้างในความหลากหลายทางชาติพันธ์ุ

ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ให้ความเห็นกับ Forbes ว่า “หากคุณไม่ถูกเกลียด คุณก็ไม่อยู่ในเกมการแข่งขัน เป็นไปไม่ได้หรอกที่คุณจะไปคาดหวังใหัทุกๆ คนรักความเห็นของคุณ แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือแบรนด์ต้องแสดงความเป็นตัวตนและจุดยืนของตัวเองออกมาให้โลกเห็น”

สามารถฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce
ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ ที่คุณสะดวกหรือใช้อยู่แล้วได้เลย