กระแสคิดถึงแฟชั่นยุค 90 ที่กลับมาอีกครั้ง เกิดขึ้นในจังหวะที่ดีที่สุดสำหรับ Levi Strauss แบรนด์ยีนส์อายุ 173 ปี ที่ยีนส์ของแบรนด์เคยเป็นไอเท็มหลักของยุค 90 แต่ยอดขายกลับซบเซาลงเมื่อผู้บริโภคหันไปหาดีไซน์ใหม่ๆ และบริษัทปรับตัวไม่ทัน ตามรายงานของ The Wall Street Journal
ประเด็นสำคัญ
ตอนนี้ความสนใจในยีนส์เอวต่ำ ทรงหลวม และลุคอื่นๆ ของยุค 90 ที่กลับมา ทำให้แบรนด์นี้ได้ชีวิตใหม่ Levi’s จึงออกดีไซน์ใหม่ที่เลียนแบบยีนส์วินเทจรุ่นที่คนตามหา เช่น ยีนส์รุ่น 517 ที่ปรากฏในซีรีส์ Love Story ซึ่งเล่าเรื่องความรักของ จอห์น เอฟ. เคนเนดี จูเนียร์ กับ แคโรลีน เบสเซ็ตต์ เคนเนดี
บริษัทยังพยายามขยายไปไกลกว่ายีนส์ ด้วยการขายเสื้อผ้าชิ้นอื่นของยุคนั้น เช่น เดรสสายเดี่ยวผ้าลื่นและแจ็กเก็ตหนัง “เราเป็นแบรนด์ที่คนนึกถึงเมื่อพูดถึงสไตล์ยุค 90 อยู่แล้ว และเราอยากขยายกระแสนี้ให้ไปไกลขึ้น” แอนน์ แคมเบรีย รองประธานฝ่ายการตลาดระดับโลกของ Levi’s กล่าว
นักวิเคราะห์มองว่าสินค้าที่ตรงกระแส ประกอบกับการเร่งขายตรงถึงผู้บริโภคผ่านเว็บไซต์และร้านของแบรนด์เองที่มีมากขึ้น ทำให้ธุรกิจของ Levi’s แข็งแกร่งที่สุดในรอบหลายปี
Levi’s คาดว่ายอดขายในปีงบประมาณที่สิ้นสุดเดือนพฤศจิกายนนี้จะเติบโตสูงสุด 7.5% ซึ่งหากทำได้ จะเป็นการเติบโตของรายได้ทั้งปีมากที่สุดนับตั้งแต่บริษัทกลับเข้าตลาดหุ้นอีกครั้งในปี 2019 หากไม่นับช่วงฟื้นตัวหลังโควิด
ครึ่งแรกของปีงบประมาณนี้ รายได้ของ Levi’s เพิ่มขึ้นกว่า 11% เป็น 3.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1.11 แสนล้านบาท) จนบริษัทปรับเพิ่มคาดการณ์ทั้งปีมาแล้ว 2 ครั้ง ขณะที่นักวิเคราะห์มองว่าตัวเลขคาดการณ์นี้ยังค่อนข้างระมัดระวัง
จากยีนส์ของคนงานเหมืองสู่ไอเท็มยุค 90
Levi’s ก่อตั้งขึ้นในปี 1853 และทำธุรกิจขายส่งยีนส์ผู้ชายมาเป็นเวลานาน โดยขายยีนส์ผ้าแข็งแบบเดียวกับที่เคยผลิตให้คนงานเหมืองในยุคตื่นทองแคลิฟอร์เนีย
แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของแฟชั่นสตรีทในยุค 90 เมื่อคนดังตั้งแต่ เคต มอส, เจ้าหญิงไดอานา, สตีฟ จอบส์ ไปจนถึงนักแสดงซีรีส์ Friends ต่างสวมยีนส์รุ่น 501 ซึ่งเป็นรุ่นเรือธงของแบรนด์ คนจำนวนมากมักซื้อไซซ์ใหญ่ขึ้นเพื่อให้ได้เอวที่ต่ำลง และผู้หญิงก็มักซื้อยีนส์ผู้ชายอย่างรุ่น 517 ที่แคโรลีน เบสเซ็ตต์ สวมใส่
แต่ยอดขายเริ่มชะลอลงเมื่อยีนส์เอวต่ำพิเศษแบบผ้ายืดและยีนส์พรีเมียมได้รับความนิยมแทน ขณะเดียวกัน Levi’s ก็ยังพึ่งพาห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลีกอื่น ในช่วงที่คู่แข่งอย่าง Gap หันไปขายออนไลน์ จนยอดขายดิ่งลงอย่างหนัก
แจ็กกี เชกซ์เนเดอร์ ครีเอเตอร์วัย 47 ปีจากเมืองลาฟาแยตต์ รัฐลุยเซียนา เป็นหนึ่งในลูกค้าที่กลับมาซื้อ Levi’s อีกครั้ง เธอโตมากับยีนส์ Levi’s ที่ซื้อจากห้างใกล้บ้าน ก่อนจะเปลี่ยนไปใส่ยีนส์ผ้ายืดที่ทันสมัยกว่าจากแบรนด์อย่าง AG, Gap และ Paige
ตอนนี้เธอกลับมาซื้อยีนส์ผ้าแข็งของ Levi’s อีกครั้ง และซื้อตรงจากเว็บไซต์ของแบรนด์ “ลุค Levi’s วินเทจกำลังฮิตมากตอนนี้ สีผ้าของบางรุ่นให้ฟีลย้อนยุค” เธอกล่าว
ขายตรงถึงลูกค้า ดันยีนส์เอวต่ำโตแรง
ทุกวันนี้มีคนจำนวนมากตระเวนตามร้านวินเทจเพื่อหากระเป๋า Coach เสื้อสเวตเชิ้ต Champion และเสื้อของ Ralph Lauren ที่ฮิตในยุค 90 รวมถึงยีนส์ Levi’s วินเทจ
จานา เฮนนิง ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสินค้าของธุรกิจเสื้อผ้าผู้หญิงของ Levi’s ระบุว่าลูกค้ายังสนใจสินค้าที่ได้แรงบันดาลใจจากคลังดีไซน์เก่าของแบรนด์ เช่น 501 ’90s ที่เป็นยีนส์รุ่นเรือธงในเวอร์ชันทรงหลวมและเอวต่ำกว่าเดิม และ Wedgie Bootcut ที่ออกแบบมาให้ช่วยให้สะโพกดูสวย
Levi’s ยังเพิ่มตัวเลือกยีนส์เอวต่ำ ซึ่งเป็นสไตล์ที่ฮิตช่วงปลายยุค 90 “ธุรกิจแฟชั่นของเราไม่เคยแข็งแกร่งเท่าตอนนี้ และตัวขับเคลื่อนหลักก็คือยีนส์เอวต่ำ” เฮนนิงกล่าว พร้อมบอกว่ายีนส์เอวต่ำกำลังเติบโตเร็วกว่าสินค้าอื่นของบริษัทมาก
นอกจากยีนส์ Levi’s ยังพยายามแต่งตัวให้ลูกค้าตั้งแต่หัวจรดเท้า ด้วยการขายเสื้อผ้าพื้นฐานของยุค 90 อย่างเสื้อยืดตัวเล็กเข้ารูป (Baby Tee) เดรสสายเดี่ยว และแจ็กเก็ตหนัง
นักวิเคราะห์มองว่าผลประกอบการที่ดีขึ้นส่วนใหญ่มาจากการที่บริษัทหันมาขายตรงถึงผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้นำเสนอสไตล์ที่ตรงกระแสที่สุด พร้อมโชว์สินค้าอื่นที่เข้ากันได้ โดยไม่ต้องพึ่งร้านค้าปลีกรายอื่น
“ตอนนี้พวกเขากลับมาอยู่ในบทสนทนาของสังคมแล้ว พวกเขาปรับตัวเข้ากับเทรนด์แฟชั่นที่ต่างกันได้ และลูกค้าก็เชื่อมั่นให้พวกเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องยีนส์” ดาน่า เทลซีย์ จาก Telsey Advisory Group กล่าว
เมื่อต้นปีนี้ ลูกค้าผู้หญิงแห่ค้นหายีนส์รุ่น 517 ซึ่งเป็นรุ่นผู้ชาย บนเว็บไซต์ของ Levi’s หลังรุ่นนี้ปรากฏในซีรีส์ Love Story แต่ผลการค้นหาก็แสดงรุ่น Wedgie Bootcut และ 501 ’90s ด้วย เพราะเลียนแบบสไตล์วินเทจ แต่มีทรงที่ออกแบบมาให้เข้ากับรูปร่างผู้หญิงมากกว่า ปรียา บิวนิง หัวหน้าฝ่ายอีคอมเมิร์ซในสหรัฐฯ ของ Levi’s ระบุ
ร้านของตัวเองคือความเสี่ยงใหม่
แม้ยอดขายจะดีขึ้น แต่ Levi’s ยังมีความท้าทาย กำไรของบริษัทเพิ่มขึ้นไม่มากเท่ายอดขาย เพราะค่าการตลาด ภาษีนำเข้า และการหันไปจ้างบริษัทภายนอกจัดการคำสั่งซื้อมากขึ้น หลังจากที่ผ่านมาใช้ศูนย์กระจายสินค้าของตัวเองเป็นหลัก
นักวิเคราะห์ยังมองว่าบริษัทกำลังเสี่ยงครั้งใหญ่กับการเปิดร้านของแบรนด์เอง เพราะต้องอาศัยความเชี่ยวชาญด้านอสังหาริมทรัพย์และการจัดวางสินค้าที่ไม่เคยต้องใช้มาก่อน และต้องหวังให้ผู้บริโภคที่เจอทั้งราคาน้ำมันและค่าครองชีพที่สูงขึ้น ยังคงเดินเข้าร้านไปซื้อสินค้า
“ถ้าคุณสร้างร้านขึ้นมาแล้วลูกค้าไม่มา คุณก็แย่แล้ว” โลรองต์ วาซิเลสคู นักวิเคราะห์ของ BNP Paribas กล่าว
หมายเหตุ : ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับ 33.74 บาท ณ วันที่ 23 ตุลาคม 2569
ภาพ: esthermm / Shutterstock
อ้างอิง:
