ครั้งหนึ่ง จีนเคยถูกมองว่าเป็นหนึ่งในตลาดที่ดึงดูดใจนักลงทุน ด้วยจำนวนประชากรที่มากกว่า 1,400 ล้านคน จึงไม่แปลกที่บริษัทข้ามชาติระดับโลกจะเร่งตบเท้าเข้ามาคว้าโอกาสทางธุรกิจเพื่อสร้างการเติบโต
ประเด็นสำคัญ
ทว่า ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ สถานการณ์กลับพลิกไปในทางที่แย่ลงอย่างเห็นได้ชัด เมื่อแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ไม่ว่าจะเป็น Nike, Starbucks หรือแม้แต่ General Motors กำลังสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดในพื้นที่ที่เคยเป็นเครื่องยนต์หลักในการขับเคลื่อนกำไรของกลุ่มแบรนด์ดังกล่าว
เมื่อเจาะลึกถึงสาเหตุของวิกฤต Aaron Cheris หัวหน้าฝ่ายธุรกิจค้าปลีกระดับโลกจากบริษัทที่ปรึกษา Bain & Company กล่าวว่า แม้จีนจะเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่ใครๆ ก็อยากเข้ามาทำธุรกิจ แต่ปัญหาหลักคือแบรนด์สัญชาติอเมริกันส่วนใหญ่ยังคงยึดติดกับโมเดลเดิมๆ และไม่ยอมปรับตัวให้ทันกับโครงสร้างตลาด รวมถึงความต้องการของผู้บริโภคชาวจีนที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
ยิ่งไปกว่านั้น สินค้าแบรนด์อเมริกันส่วนใหญ่มีการตั้งราคาไว้สูง แต่กลับไม่สามารถให้ความคุ้มค่าได้เท่าที่ผู้บริโภคคาดหวัง แต่ในทางกลับกัน แบรนด์ท้องถิ่นของจีนกลับมีความได้เปรียบมากกว่า ทั้งในเรื่องของวงจรการพัฒนาสินค้าที่รวดเร็ว ตามด้วยระบบการจัดจำหน่ายที่ครอบคลุม และการเข้าใจอินไซต์ของคนในพื้นที่มากกว่า
นอกจากปัจจัยด้านการทำธุรกิจแล้ว ปัจจัยทางภูมิรัฐศาสตร์ก็เข้ามาซ้ำเติมสถานการณ์ให้เลวร้ายขึ้น โดยเฉพาะความตึงเครียดระหว่างสหรัฐฯ และจีนที่ทวีความรุนแรงนับตั้งแต่ยุค โดนัลด์ ทรัมป์ ที่คาดเดานโยบายภาษีนำเข้าได้ยาก แน่นอนว่าบรรยากาศทางการเมืองที่ตึงเครียดนี้ส่งผลให้ผู้บริโภคชาวจีนเริ่มลดอัตราการซื้อสินค้าของแบรนด์สัญชาติอเมริกัน และหันไปสนับสนุนแบรนด์ท้องถิ่นมากขึ้น สิ่งที่เกิดขึ้นจากนั้นนำไปสู่สงครามราคาและการย่อวงจรนวัตกรรมให้สั้นลงอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน
ท่ามกลางมรสุมนี้ ก็ยังมีบางแบรนด์สัญชาติอเมริกันที่สามารถรับมือและยืนหยัดได้อย่างแข็งแกร่ง ไม่ว่าจะเป็น Lululemon, Ralph Lauren หรือ KFC
หัวหน้าฝ่ายธุรกิจค้าปลีกระดับโลก ชี้ว่า ความสำเร็จของแบรนด์ข้างต้น เกิดจากการยึดกลยุทธ์หลักของแบรนด์เอาไว้ค่อนข้างดี นั่นคือ การทำสินค้ามีความคุ้มค่า ตอบโจทย์ความต้องการของคนจีน พร้อมสื่อสารผ่านช่องทางที่ถูกต้อง และจัดจำหน่ายในจุดที่ผู้บริโภคเข้าถึงง่าย
ดังนั้น หากแบรนด์สัญชาติอเมริกันอื่นๆ คิดจะฟื้นคืนชีพในตลาดจีน ต้องเลิกคิดว่าจะยกสิ่งที่ขายดีในตลาดโลกมาวางขายในจีน แต่ต้องหันมาสร้างความเชี่ยวชาญ และลงทุนทำสินค้าเฉพาะตลาดจีนออกมาอย่างจริงจัง
จากผู้นำสู่ผู้ตาม แบรนด์ดังเริ่มพ่ายแพ้แบรนด์โลคัล
เริ่มตั้งแต่ภาคธุรกิจค้าปลีกและสินค้าแฟชั่น หลายแบรนด์ความนิยมเริ่มลดลงอย่างน่าใจหาย เนื่องจากไม่สามารถปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ได้ทัน เริ่มตั้งแต่ Nike จากที่เคยเป็นแบรนด์ยอดฮิตและสร้างการเติบโตสูงสุดในจีน ปัจจุบันธุรกิจหดตัวลงถึง 30% นับตั้งแต่ปี 2021 จนสร้างรายได้ต่อปีในจีนต่ำที่สุดในรอบ 8 ปี สวนทางกับตลาดสินค้ากีฬาในจีนที่โตขึ้นกว่าเท่าตัวในรอบ 10 ปี
ผู้เชี่ยวชาญชี้ว่า Nike เริ่มกลายเป็นแบรนด์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคจีนอีกต่อไป ในขณะที่คู่แข่งอย่าง Adidas เริ่มฟื้นตัว ไม่เว้นแม้แต่แบรนด์สปอร์ตแวร์ท้องถิ่นกลับครองส่วนแบ่งมากขึ้น
เช่นเดียวกับ Estée Lauder ยักษ์ใหญ่แห่งวงการบิวตี้ต้องรับมือกับความกดดันหนัก แม้ล่าสุดจะเริ่มเห็นสัญญาณการเติบโตแบบเรียบๆ ในจีน แต่ทางผู้บริหารออกมายอมรับว่า ตลาดจีนคงไม่สามารถกลับมาเติบโตในระดับสองหลักได้ในเร็วๆ นี้ จึงต้องเร่งปรับพอร์ตสินค้าให้เข้ากับคนท้องถิ่นมากขึ้น
รวมไปถึง Gap ปรับตัวช้าไป จนต้องตัดสินใจขายธุรกิจในจีนทั้งหมดให้กับ Baozun บริษัทอีคอมเมิร์ซท้องถิ่นด้วยมูลค่าเพียง 40 ล้านดอลลาร์ในปี 2022 ซึ่งหลังจากเปลี่ยนมือให้คนท้องถิ่นบริหาร Gap ก็เริ่มกลับมาทำกำไรคุ้มทุนได้ และยังเตรียมเปิดสาขาใหม่เพิ่มอีก 50 แห่งภายในปี 2026 และ Abercrombie & Fitch ปัจจุบันกำลังเร่งหาพันธมิตรท้องถิ่นในจีน เพื่อส่งไม้ต่อให้คนในพื้นที่เข้ามาบริหารจัดการธุรกิจแทน
แบรนด์ตะวันตกเสียพื้นที่ให้คู่แข่งท้องถิ่นและสงครามราคา
เมื่อมาดูถึงภาคธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม แม้ว่าแบรนด์อย่าง KFC จะโตได้ดี แต่ยักษ์ใหญ่รายอื่นกลับต้องล้มลุกคลุกคลานจากแรงกดดันจากการแข่งขันและการบริโภคที่ซบเซา เริ่มตั้งแต่ Starbucks พี่ใหญ่แห่งวงการกาแฟที่เคยยึดครองตลาดจีนเป็นอันดับสองรองจากสหรัฐฯ ต้องเจอมรสุมใหญ่หลังยุคโควิด
หลังจากผู้บริโภคหันไปหาร้านกาแฟราคาประหยัดอย่าง Luckin Coffee ซึ่งเป็นแบรนด์จีนที่มีสาขามากกว่า Starbucks ถึง 3 เท่า และขายในราคาถูกกว่ามาก จนทำให้ Starbucks ต้องตัดสินใจดึง Boyu Capital เข้ามาร่วมทุนในสัดส่วน 60% เพื่อใช้ความเชี่ยวชาญของทุนจีนในการกู้สถานการณ์คืนกลับมา
ขณะที่ฝั่ง Procter & Gamble (P&G) ยักษ์สินค้าอุปโภคบริโภคต้องรับมือกับภาวะตลาดซบเซาและการแข่งขันที่ดุเดือด สินค้าระดับพรีเมียมอย่างแบรนด์สกินแคร์ SK-II ได้รับผลกระทบหนักจากการท่องเที่ยวที่ลดลง และกระแสต่อต้านสินค้าที่มีต้นกำเนิดจากญี่ปุ่น
อย่างไรก็ดี P&G เริ่มเห็นทางออกจากการหันมาพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์เฉพาะกลุ่มมากขึ้น เช่น ผ้าอ้อมเส้นใยไหม จนสามารถดันส่วนแบ่งทางการตลาดในจีนกลับมาเติบโตได้เป็นครั้งแรกในรอบกว่า 3 ปี
จากบ่อเงินบ่อทองสู่สมรภูมิเดือด รถสหรัฐฯ ถูกค่ายจีนบีบปรับโครงสร้าง
เมื่อมาดูที่ฝั่งอุตสาหกรรมยานยนต์ ถือเป็นสมรภูมิที่ยักษ์ใหญ่จากดีทรอยต์โดนรับน้องหนักที่สุด จากเดิมที่จีนเคยเป็นบ่อเงินบ่อทอง ปัจจุบันกลับกลายเป็นพื้นที่ที่ต้องรื้อโครงสร้างธุรกิจใหม่ทั้งหมด เนื่องจากค่ายรถยนต์จีนได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาล และสามารถพัฒนารถยนต์พลังงานใหม่ ทั้ง EV และ Plug-in Hybrid ที่มีคุณภาพดีในราคาจับต้องได้ จนชิงส่วนแบ่งตลาดรถใหม่ในจีนได้สูงถึง 65 1%
โดย General Motors (GM) ค่ายรถที่เคยฟันกำไรในจีนกว่า 2,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2018 ต้องประสบภาวะขาดทุนติดต่อกันสองปีซ้อน (2024-2025) จากการพ่ายแพ้ให้กับค่ายรถจีนอย่าง BYD และ Geely
ส่วน Ford เลือกแก้เกมด้วยการถอยกลับไปตั้งหลักที่บ้านเกิด โดยย้ายการดำเนินงานและย้ายฐานการผลิตรถยนต์หรูรุ่น Lincoln จากจีนกลับไปยังสหรัฐฯ หลังพบว่ายอดขายในจีนตกลงไปถึง 32.4% ในช่วงปี 2018-2022 รวมถึง Tesla แม้จะเป็นผู้นำด้าน EV แต่ก็หนีไม่พ้นความกดดันจากสงครามราคาและคู่แข่งท้องถิ่น จนมีรายงานว่ากำลังพิจารณาทางเลือกในการขาย หรือแยกธุรกิจในส่วนของจีนออกมาเป็นบริษัทเพื่อความคล่องตัว
ปรากฏการณ์ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า ยุคสมัยของแบรนด์สัญชาติอเมริกัน ที่ใช้เพียง ‘ชื่อเสียงระดับโลก’ เข้ามาโกยกำไรในจีนได้สิ้นสุดลงแล้ว และนับจากนี้ ตลาดจีนคือบททดสอบขั้นสูงที่วัดกันที่ความเร็ว นวัตกรรม และความสามารถปรับตัวให้ทันผู้บริโภคท้องถิ่นให้ได้
ภาพ: Roman_studio/shutterstock
อ้างอิง:
