“การเดินทางหนึ่งครั้งสร้างรายได้เท่าไร และรายได้นั้นไปถึงใครบ้าง” นี่คือคำถามที่ ททท. ใช้ตั้งโจทย์แก้เกมการท่องเที่ยวไทย ในวันที่เศรษฐกิจโลกผันผวน ความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์กดดันราคาพลังงาน ต้นทุนการเดินทาง และการแข่งขันจากประเทศเพื่อนบ้าน ท่ามกลางแรงกดดันเหล่านี้ จะทำอย่างไรให้การท่องเที่ยวยังคงเป็นเครื่องยนต์เศรษฐกิจที่สร้างรายได้จริง โดยไม่พึ่งพาเพียง ‘จำนวน’ เพียงอย่างเดียว นำไปสู่การพลิกเกมการท่องเที่ยวไทย 2570 เพื่อรับมือกับความท้าทายของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย
The Standard มีโอกาสพูดคุยกับ ฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ถึงทิศทางการท่องเที่ยวไทยในปี 2569 และแผนการเดินเกมการท่องเที่ยวในปี 2570 ที่จะมุ่งสร้างการเติบโตและรายได้ในระดับที่เหมาะสมกับสถานการณ์โลก ให้ความสำคัญกับการสร้างรายได้ คุณภาพ และคุณค่าของการท่องเที่ยว จากไล่ล่า “ปริมาณ” สู่การสร้าง “คุณค่า” ภายใต้แนวคิด ‘The Year of Transformation’ ซึ่งถือเป็นปีแห่งการการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญที่สุดของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยในรอบหลายปี โดยจะขับเคลื่อนผ่าน 4 กลยุทธ์หลัก รุกจีน-อินเดียเชิงคุณค่า กระจายนักท่องเที่ยวสู่เมืองรองในสัดส่วน 60:40 ตั้งเป้ารายได้รวมโต 5% ปักธงไทยสู่ Asia’s No.1 High-Value Destination
ปี 2569: ตัวเลขยังโต แต่ “คุณภาพ” คือโจทย์จริง
ททท. ประเมินนักท่องเที่ยวต่างชาติตลอดปี 2569 ไว้ที่ประมาณ 33 ล้านคน สร้างรายได้ 1.56 ล้านล้านบาท ขณะที่ผู้เยี่ยมเยือนชาวไทยคาดว่าจะอยู่ที่ 202.42 ล้านคน-ครั้ง สร้างรายได้ 1.07 ล้านล้านบาท รวมเป็นรายได้จากการท่องเที่ยวทั้งประเทศประมาณ 2.65 ล้านล้านบาท
แต่ถ้าดูให้ลึกขึ้น ภาพครึ่งหลังของปีกลับไม่สดใสนัก ตลาดในประเทศยังชะลอตัว โดยคาดว่าช่วงกรกฎาคม–ธันวาคมจะมีผู้เยี่ยมเยือนชาวไทยประมาณ 99.71 ล้านคน-ครั้ง เพิ่มขึ้นเพียง 0.3% แต่รายได้คาดว่าจะอยู่ที่ 586,760 ล้านบาท ลดลง 1.3% สะท้อนว่าผู้บริโภคยังระมัดระวังการใช้จ่ายจากแรงกดดันด้านเศรษฐกิจ ค่าครองชีพ และต้นทุนการเดินทาง
จุดที่สะท้อนปัญหาเชิงโครงสร้างชัดที่สุดคือการกระจายรายได้ เมืองหลักมีสัดส่วนผู้เยี่ยมเยือน 59% แต่สร้างรายได้ถึง 76% ขณะที่เมืองน่าเที่ยวมีผู้เยี่ยมเยือน 41% แต่สร้างรายได้เพียง 24%
“ตัวเลขนี้สะท้อนชัดว่าการเพิ่มจำนวนคนเดินทางเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ เราต้องทำให้การเดินทางหนึ่งครั้งสร้างรายได้มากขึ้น และที่สำคัญคือต้องทำให้รายได้นั้นกระจายไปถึงเมืองน่าเที่ยว ชุมชน และผู้ประกอบการในพื้นที่มากขึ้น” ฐาปนีย์กล่าว
หนึ่งในกลไกสำคัญที่ ททท. ใช้ในการสร้างกระแสการเดินทาง กระจายตัวนักท่องเที่ยวสู่พื้นที่ต่างๆ และกระตุ้นทั้งจำนวนผู้เยี่ยมเยือนและรายได้ทางการท่องเที่ยว อย่างต่อเนื่องคือ Festival Economy ผ่านการจัดและส่งเสริมกิจกรรมระดับ World & International Events ควบคู่กับ Passion-based Events ตั้งแต่ Pride Month เทศกาลดนตรีอย่าง SO2, Wonderfruit และ Tomorrowland งานศิลปะและการออกแบบ ไปจนถึงกีฬาและการผจญภัย รวมถึง Big Events อย่าง Amazing Thailand Marathon Bangkok 2026 วิจิตรเจ้าพระยา เนรมิตอัมพวา และ Amazing Thailand Countdown
ตลาดต่างชาติยังมีโอกาส แต่ต้อง “เลือกตลาดที่ใช่”
ครึ่งหลังของปี 2569 ททท. คาดนักท่องเที่ยวต่างชาติประมาณ 16.4 ล้านคน เพิ่มขึ้น 1% ขณะที่รายได้อยู่ที่ประมาณ 774,655 ล้านบาท ลดลงเล็กน้อย 0.2% แม้ภาพรวมโตไม่มาก แต่สัญญาณการจองล่วงหน้าจากข้อมูล ForwardKeys บอกว่าการจองเดินทางมายังไทยช่วงกรกฎาคม–ธันวาคมเพิ่มขึ้น 6.3% โดยเฉพาะจีน 15% เยอรมนี 16% สหราชอาณาจักร 18% และฝรั่งเศส 17% ประกอบกับการเพิ่มเส้นทางบินจากยุโรปและต้นทุนการเดินทางทางอากาศที่มีเสถียรภาพมากขึ้น
ยุทธศาสตร์ที่ ททท. จะหยิบมาใช้คือการ Rebalance Market Portfolio เลือกตลาดที่มีศักยภาพในการสร้างมูลค่าให้กับประเทศมากขึ้น ไม่ใช่การกลับไปแข่งขันด้วยจำนวนเช่นเดิม
เริ่มกันที่ ‘ตลาดจีน’ ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม–31 กรกฎาคม 2569 มีนักท่องเที่ยวเดินทางเข้าไทยแล้วกว่า 3 ล้านคน เพิ่มขึ้น 14% และคาดว่าตลอดปีจะมากกว่า 5 ล้านคน
“นักท่องเที่ยวจีนยุคใหม่ไม่ได้ตัดสินใจเลือกประเทศไทยจากราคาเพียงอย่างเดียว โดยเฉพาะกลุ่ม FIT และคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความปลอดภัย ความน่าเชื่อถือ คุณภาพ และประสบการณ์เฉพาะบุคคล ททท. จึง Reshape ตลาดจาก Mass สู่ Quality ภายใต้แนวคิด Value over Volume พร้อมแก้ปัญหาทัวร์ศูนย์เหรียญ ร่วมมือกับกระทรวงและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ยกระดับความเชื่อมั่นและมาตรฐานการท่องเที่ยวให้กับนักท่องเที่ยวจีน” ฐาปนีย์กล่าว
ททท. ขับเคลื่อนกลยุทธ์กระตุ้นการเดินทางของนักท่องเที่ยวจีนคุณภาพแบบเจาะรายภูมิภาค จับมือกับสำนักงานเซี่ยงไฮ้ ชู Wellness ผ่านแคมเปญ “Healing is the New Luxury” ร่วมกับ LANN Space และ Tuniu.com ขณะที่สำนักงานเฉิงตูรุก Sport Tourism ผ่านความร่วมมือกับบริษัทนำเที่ยวและชุมชนนักวิ่งอย่าง Zx-tour โปรโมตเมืองท่องเที่ยวที่มีอีเวนต์มาราธอนอย่างสุโขทัย กำแพงเพชร บุรีรัมย์ หัวหิน และสงขลา ส่วนสำนักงานปักกิ่งเจาะกลุ่มครอบครัวผ่านซอฟต์พาวเวอร์ไทย ควบคู่กับกับการใช้พลังสื่อดิจิทัลและอุตสาหกรรมบันเทิงอย่าง “Weibo Gala 2026” ที่ ททท. คว้ารางวัล Weibo Thailand Best Travel Destination Country ผ่านแคมเปญ “Amazing Thailand, The Journey Your Heart Leads” และคาดว่าตลอดปี 2569 จะมีนักท่องเที่ยวจีนเดินทางเข้าไทยมากกว่า 5 ล้านคน
ด้านตลาดดาวรุ่งอย่าง ‘อินเดีย’ โดยตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม–16 สิงหาคม 2569 มีนักท่องเที่ยวอินเดียเดินทางเข้าไทยแล้วกว่า 1.46 ล้านคน ขณะที่ตลอดปี 2568 มีนักท่องเที่ยวอินเดียเดินทางเข้าไทยรวม 2.49 ล้านคน เพิ่มขึ้น 16.82% นักท่องเที่ยวอินเดียเป็นกลุ่ม FIT สูงถึง 72.43% ใช้จ่ายเฉลี่ย 34,342 บาทต่อคนต่อทริป และพำนักเฉลี่ย 6.83 คืน สะท้อนพฤติกรรม Value-driven Tourism โดยจุดหมายยอดนิยม 5 อันดับแรกในไทย ได้แก่ กรุงเทพฯ ชลบุรี ภูเก็ต กระบี่ และสุราษฎร์ธานี ผ่านกิจกรรมชายหาด อาหารไทย แสงสียามค่ำคืน และนวดสปา
ททท. จึงขยับตลาดอินเดียจาก Leisure สู่ตลาดมูลค่าสูงภายใต้แนวคิด Value with Volume ทั้ง Wedding & Celebration, Incentive, Luxury Leisure, Sport และ Wellness โดยมองเห็นศักยภาพจากกลุ่ม Millennials ที่มีกำลังซื้อสูงกว่า 400 ล้านคนทั่วอินเดีย กลุ่ม Health & Wellness ที่พร้อมเดินทางกว่า 7.4 ล้านคน และกลุ่ม Wedding & Honeymoon ที่มีศักยภาพราว 10–12 ล้านคน ซึ่งนิยมเดินทางมาจัดงานแต่งและฮันนีมูนในไทยช่วงตุลาคม–มีนาคมของทุกปี
จาก ‘Promoter’ สู่ ‘Orchestrator’ เปลี่ยนมาตรฐานให้เป็น Value
เมือหันกลับมาดูโจทย์ของฝั่ง Supply หากจะดึงนักท่องเที่ยวคุณภาพ มาตรฐานต้องพร้อม ททท. จึงขยับบทบาทจาก Tourism Promoter สู่ Tourism Ecosystem Orchestrator นำข้อมูลความต้องการของนักท่องเที่ยวมาเชื่อมกับผู้ประกอบการ พร้อมเปลี่ยนมาตรฐานอย่าง STGs, STAR, CF Hotel, Green Hotel และรางวัลกินรี ให้เป็น Value Proposition ที่นักท่องเที่ยวเข้าใจ เชื่อมั่น และยอมจ่ายในราคาที่สูงขึ้น
และเมื่อวันที่ 24 สิงหาคมที่ผ่านมา ททท. ก็ตอกย้ำทิศทางนี้อย่างเป็นทางการ ด้วยการแถลงแผนปฏิบัติการด้านการตลาดประจำปี 2570 ณ เวทีมวยราชดำเนิน เปลี่ยนสังเวียนแห่งนักสู้ให้เป็นเวทีประกาศจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของการท่องเที่ยวไทย
ปี 2570 ประกาศ “4 แม่ไม้” พลิกเกมท่องเที่ยวไทย สู่ Asia’s No.1 High-Value & Meaningful Destination
ภายในงานแถลงแผนปฏิบัติการด้านการตลาดประจำปี 2570 ททท. ประกาศเป้าหมายหลักภายใต้ชื่อ “The Winning Goal 2027” ผ่าน 3 ตัวชี้วัดสำคัญ ได้แก่ รายได้จากการท่องเที่ยวเติบโตไม่น้อยกว่าร้อยละ 5 จากปี 2569 สัดส่วนการกระจายนักท่องเที่ยวระหว่างเมืองหลักและเมืองรองที่ 60 ต่อ 40 และดัชนีความภักดีของนักท่องเที่ยว (Loyalty) ติดอันดับ Top 3 ของเอเชีย เพื่อผลักดันประเทศไทยสู่การเป็น Asia’s No.1 High-Value & Meaningful Destination
เพื่อไปให้ถึงเป้าหมายดังกล่าว ททท. วางกลยุทธ์ขับเคลื่อนด้วย 4 หมัดเด็ด หรือ “4 แม่ไม้” ดังนี้
- Rebalance Market Portfolio ปรับสมดุลทั้งมิติตลาด กลุ่มลูกค้า และพื้นที่ปลายทาง จัดกลุ่มตลาดเป็น 3 ระดับ คือ Retain (รักษาการเติบโต), Reshape (ปรับสู่กลุ่มคุณภาพใหม่) และ Recover (เร่งฟื้นฟูความชื่อมั่น) พร้อมขยายฐานสู่ยุโรปตะวันออกและลาตินอเมริกา จัดกลุ่มนักท่องเที่ยวใหม่ตามพฤติกรรมเป็น Mainstream, Experience, High Value และ Premium Traveler และกระจายรายได้สู่ 19 พื้นที่ท่องเที่ยวใหม่ผ่านโครงการ The Link Plus ตั้งเป้าเพิ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติในพื้นที่ดังกล่าวร้อยละ 10
- Shape Experience Platform ยกระดับแบรนด์ Amazing Thailand จากจุดหมายที่ “คุ้มค่าเงิน” สู่จุดหมายที่ “มีความหมาย” ภายใต้แนวคิด Healing is the New Luxury เปิดตัวคาแรกเตอร์ใหม่ “น้องสุขใจ” และ “น้องรักยิ้ม” ผ่านแคมเปญ “365 ไทยเที่ยวไทย เที่ยวได้ทั้งปี” และ “สุขทันที ที่เที่ยวไทย เติมเมืองไทย…ให้ใจได้ฮีล” พร้อม Signature Destination Branding นำร่อง 5 จังหวัด ได้แก่ เชียงราย อุบลราชธานี สงขลา ตราด และสมุทรสงคราม
- Build New Growth Engine เปลี่ยนจุดแข็งเป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจผ่าน 4 เครื่องยนต์ที่เชื่อมโยงกับ Life Economy ได้แก่ Theme Product Experience, Well-being Tourism (ยกระดับไทยสู่ Global Health & Healing Destination), Festival Economy และ Future Sustainability ที่ขยายพื้นที่ต้นแบบท่องเที่ยวยั่งยืนสู่จังหวัดน่านและกลุ่ม Wellness Valley
- Transform Together บทบาทใหม่ของ ททท. ในการพาทุกภาคส่วนเปลี่ยนผ่านไปด้วยกัน ผ่านระบบ Tourism Value Intelligence ที่เชื่อมโยงเครือข่าย 45 สำนักงานในประเทศ 2 ศูนย์ประสานงาน และ 29 สำนักงานต่างประเทศ พร้อมพัฒนา “สถาบันผู้นำด้านการท่องเที่ยว” ซึ่งจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในปี 2571
“ปัจจุบันโลกของการท่องเที่ยวเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ประเทศไทยจึงไม่อาจใช้วิธีคิดแบบเดิมได้อีกต่อไป การเปลี่ยนแปลงของการท่องเที่ยวไทยต้องเริ่มต้นตั้งแต่วิธีคิด วิธีสื่อสาร และวิธีสร้างประสบการณ์ร่วมกัน แม้ในสถานการณ์ที่ท้าทาย แต่เรายังเห็นโอกาสมากมายจากต้นทุนและความได้เปรียบของประเทศไทยทั้งด้าน Wellness ประสบการณ์ที่มีความหมาย วัฒนธรรม อาหาร ความยั่งยืน และการรับรู้ในระดับนานาชาติ ททท. จึงมุ่งเปลี่ยน ‘สิ่งที่เรามี’ ให้เป็น ‘สิ่งที่นักท่องเที่ยวต้องการ’ ซึ่งจะเป็นคุณค่าที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน และพาประเทศไทยก้าวสู่การเติบโตในเกมท่องเที่ยวโลกอย่างแข็งแกร่งยิ่งขึ้น” ฐาปนีย์กล่าวทิ้งท้าย
การเปลี่ยนผ่านที่มากกว่ากลยุทธ์การตลาด
การเปลี่ยนจาก Volume สู่ Value ครั้งนี้ จะเป็นการเปลี่ยนโครงสร้างการเติบโตของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยทั้งระบบ โดย ททท. ยึดหลักการทำงาน 4 ประการ คือ ความซื่อสัตย์เพื่อสร้างความเชื่อใจ ความปลอดภัยเพื่อสร้างความเชื่อมั่น คุณภาพเพื่อสร้างความประทับใจ และประสบการณ์ที่ทำให้นักท่องเที่ยวอยากกลับมาอีกครั้ง เพื่อขับเคลื่อนการท่องเที่ยวไทยสู่การเติบโตอย่างมีคุณภาพ กระจายรายได้ และยกระดับคุณภาพชีวิตของคนในพื้นที่อย่างยั่งยืนต่อไป
มุมมองที่น่าสนใจสำหรับคนทำการตลาดคือ การเลือกเวทีมวยราชดำเนินเป็นสังเวียนประกาศกลยุทธ์ใหม่ เป็นการสร้างภาพลักษณ์นักสู้แบบไทยๆ ที่เฉียบคม เพราะการต่อสู้ครั้งนี้ไม่ได้ชนะด้วยหมัดที่แรงที่สุด แต่ชนะด้วยการวางแผนเชิงกลยุทธ์ที่แม่นยำที่สุดนั่นเอง
