จากยุคออฟไลน์สู่ออนไลน์ แคมเปญโฆษณามากมายไหลผ่านหน้าฟีดพวกเรามานับไม่ถ้วน แต่จะมีสักกี่อันที่ถูกจดจำ และเราอยากจะเอามันไปพูดถึงต่อ ไม่ใช่แค่ปัดผ่านไปเฉยๆ?
ทีม The Secret Sauce ได้มีโอกาสพูดคุยกับคุณเอย-ภัทศา อัตตนนท์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท จงรักดี จำกัด เพื่อเตรียมเนื้อหาสำหรับงาน The Secret Sauce Summit 2026: The Age of Builders คำตอบที่คุณเอยให้พวกเรามานั้นน่าสนใจมาก จงรักดีเปลี่ยนจากการทำแคมเปญขายของมาเป็น การสร้างโมเมนต์ ให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในบทสนทนาและหัวใจของผู้บริโภค โดยตลอด 13 ปี ที่ผ่านมา บริษัทใช้ข้อจำกัดและจุดสัมผัสรอบตัวเป็นแรงผลักดันให้เกิดไอเดียใหม่ แทนการทำโฆษณาแบบ Inside-Out
ทำไมการสร้างโมเมนต์ถึงทรงพลังกว่าการทำแคมเปญโฆษณา
“ถ้าคุณมองจาก Inside-Out ออกมาอย่างเดียว งานครีเอทีฟมันแทบจะไม่มีประโยชน์เลย คุณก็พูดเรื่องตัวเองไปดิ แต่เราจะเป็นคนสะท้อนให้เห็นแบบ Outside-In ว่า Consumer เขาอยากเห็นอะไร” คุณเอยกล่าวกับเรา
แบรนด์ส่วนใหญ่มักทำโฆษณาด้วยวิธีคิดแบบ Inside-Out คือเริ่มต้นจากสิ่งที่ตัวเองอยากบอก ยัดเยียดสโลแกนและสรรพคุณสินค้า แล้วทุ่มเงินซื้อสื่อให้คนเห็นมากที่สุด แต่คุณเอยมองตรงกันข้าม การทำโฆษณายุคนี้ต้องคิดแบบ Outside-In โดยตั้งต้นจากความรู้สึกและสิ่งที่ผู้บริโภคอยากเห็น
เมื่อเป้าหมายไม่ใช่แค่การขายของ แต่คือการเข้าไปอยู่ในความสนใจ จงรักดีจึงนิยามการทำงานว่าคือการสร้างโมเมนต์ หรือการสร้างช่วงเวลาพิเศษที่ทำให้คนรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์
จุดเปลี่ยนนี้เกิดจากข้อจำกัดตั้งแต่วันแรกที่เปิดเอเจนซีเมื่อ 13 ปีก่อน ในวันที่บริษัทยังเล็กและไม่มีงบไปจ้างโปรดักชันเฮาส์ใหญ่ๆ พวกเขาเลือกแก้ปัญหาด้วยการตั้งทีม Production Design Lab ขึ้นมาทำเองทุกขั้นตอนตั้งแต่ศูนย์ การคุมงานเองทั้งกระบวนการทำให้ไอเดียไม่ถูกแช่แข็ง แต่สามารถปรับเปลี่ยนพลิกแพลงตามสถานการณ์จริงจนเกิดเป็นอิมแพกต์สูงสุด
นอกจากนั้น จงรักดียังมีจุดยืนชัดเจนว่าจะไม่รับแข่งพิชชิ่งงาน และจะไม่ทำซ้ำสูตรสำเร็จของตัวเอง เพราะเชื่อว่าไอเดียที่ดีต้องถูกออกแบบมาเพื่อบริบทนั้นๆ โดยเฉพาะ
“เรามีจุดยืนแข็งแรงพอในการที่เราจะไม่ Copy & Paste Success ของตัวเอง… เรายินดีในการออกแรง ยินดีในการเหนื่อย ยินดีในการทุ่มเทเพื่อคิดความใหม่ให้คุณ ไม่จำเป็นต้องไป Repeat Success เดิม”
วิธีสร้างไอเดียฉีกกรอบที่สร้างกระแสข้ามคืนฉบับ จงรักดี
พอพวกเราเจาะลึกเคสจริงที่คุณเอยเล่าให้ฟัง ยิ่งเห็นภาพชัดเจนว่าการสร้างโมเมนต์ด้วยการทลายข้อจำกัดนั้นทำงานอย่างไร
👻 อย่างเคสแคมเปญโปรโมตซีรีส์บ้านผีสิง The Haunting of Hill House ของ Netflix ในปี 2018 โจทย์คือต้องการเทกโอเวอร์พื้นที่บนสถานีรถไฟฟ้า BTS แต่มีเวลาเตรียมงานเพียงสองเดือน ซึ่งปกติต้องจองสื่อล่วงหน้าหกเดือน
แทนที่จะยอมแพ้ จงรักดีมองหาพื้นที่ใหม่จนพบว่าดาดฟ้าตึกรอบสถานีศาลาแดง สำโรง และชิดลม เป็นจุดที่คนบนรถไฟฟ้ามองเห็นได้ชัดเจน พวกเขาเนรมิตดาดฟ้าเหล่านั้นให้เป็นโชว์โฮโลแกรมผีขยับได้ ทำให้คนที่มองออกมาจากหน้าต่างรถไฟฟ้ารู้สึกเหมือนได้ดูโชว์สุดพิเศษ เกิดกระแสแชร์ต่อบนทวิตเตอร์จนติดเทรนด์ภายในเวลาไม่ถึงสามชั่วโมง
💧 หรือเคสน้ำแร่เพอร์ร่า (Purra) สินค้าแมสราคา 11 บาทที่คนอาจมองว่าแพงกว่าน้ำเปล่าเจ้าอื่นๆ แค่บาทเดียว โจทย์คือทำอย่างไรให้แบรนด์สร้างความแตกต่างได้โดยไม่ต้องไปแข่งเรื่องแหล่งน้ำหรือปริมาณแร่ธาตุที่คนไม่ได้อยากฟัง คุณเอยเปลี่ยนวิธีคิดจากการขายคุณประโยชน์ มาจับอินไซต์ว่าคนที่เลือกดื่มน้ำแร่เพราะเขารู้สึกว่าตัวเอง ‘สมควรได้รับสิ่งที่ดีกว่า’ ทีมงานจึงเปลี่ยนเพอร์ร่าให้กลายเป็นแบรนด์แฟชั่น ด้วยการปรับฉลากขวดให้เป็นเหมือนไอเทมที่ Mix & Match เข้ากับชุดแต่งกายในแต่ละวัน เปลี่ยนขวดน้ำดื่มธรรมดาให้กลายเป็น Accessories ทางความคิดที่สร้างตัวตนให้แบรนด์แข็งแรงมายาวนานเกือบสิบปี
📦 ขณะที่เคสซีรีส์ สงครามส่งด่วน จงรักดีเลือกใช้จุดสัมผัสในชีวิตประจำวันอย่างกล่องพัสดุ โดยพิมพ์ข้อความ ขนส่งรากหญ้า ขอท้าชนทุนเจ้าสัว ลงบนเทปสีเหลืองที่ใช้พันกล่อง เมื่อคนรับกรีดเทปเปิดกล่องที่บ้าน ความรู้สึกอินกับซีรีส์ก็เกิดขึ้นทันที และกลายเป็นเรื่องที่ถูกหยิบไปเล่าต่อในวงข้าวเที่ยงวันถัดไป
สรุป Key Takeaway จากคุณเอย จงรักดี
🔸 คิดแบบ Outside-In: ตั้งต้นจากความรู้สึกและความต้องการของผู้บริโภค แทนการพูดแต่เรื่องของแบรนด์
🔸 ออกแบบ Talking Point: การคิดว่าผู้คนนำเรื่องราวของแบรนด์เราไปพูดคุยกันต่อว่าอะไร เป็นจุดเริ่มต้นของการคิดการตลาดเสมอ
🔸 เปลี่ยนของธรรมดาเป็นสื่อ: มองหาจุดสัมผัสใหม่ๆ ในชีวิตประจำวัน เช่น ดาดฟ้าตึก กระดาษห่ออาหาร หรือเทปพันกล่องพัสดุ
🔸 กล้าออกจากคอมฟอร์ตโซน: ใช้ข้อจำกัดด้านงบประมาณหรือเวลาเป็นตัวผลักดันให้เกิดการทดลองไอเดียใหม่ๆ
การสร้างแบรนด์ให้ตรึงใจผู้คนในยุคนี้ ไม่ใช่เรื่องของการทุ่มงบประมาณมหาศาลเสมอไป แต่มันคือเรื่องของความเข้าใจมนุษย์ ความกล้าที่จะทดลองสิ่งที่ไม่เคยทำ และการมองหาช่องว่างเพื่อสร้างช่วงเวลาที่ใช่
เตรียมพบกับอินไซต์วิธีคิดเชิงครีเอทีฟฉบับลึกซึ้ง และบทเรียนจริงจากการสร้างโมเมนต์ให้แบรนด์ข้ามผ่านวิกฤต มาร่วมหาคำตอบแบบเจาะลึกกับ คุณเอย จงรักดี ได้ในงาน The Secret Sauce Summit 2026: The Age of Builders ที่ UOB LIVE, Emsphere
