แบรนด์สกินแคร์ทั้งรายเล็ก-รายใหญ่ ตบเท้ากันออกมาสร้างความเคลื่อนไหวในตลาดต่อเนื่อง ไม่เว้นแม้แต่แบรนด์เวชสำอางรุ่นเก๋า อย่าง ‘สมูทอี’ เริ่มประกาศสู้ศึกสกินแคร์ ไทย! ตัดสินใจพลิกโฉมแบรนด์ครั้งใหญ่ พร้อมดึง หลิง-ออม เสริมพลังคอนเทนต์ ชิงวัยรุ่น หวังโตดับเบิลดิจิตทุกปี
ธนชัย ชัยกิตติวนิช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า ในช่วง 2–3 ปีที่ผ่านมา ตลาดสกินแคร์เติบโตเฉลี่ย 3-4% ต่อปี แต่ในปี 2569 การชะลอตัวของเศรษฐกิจทั้งในประเทศทำให้การเติบโตลดลงเหลือเพียง 0.6% โดยสาเหตุหลักของการเติบโตที่ยังเห็นเกิดจากการปรับราคาสินค้า ไม่ได้มาจากปริมาณผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นแต่อย่างใด
อีกหนึ่งปรากฏการณ์ที่น่าสนใจในตลาดคือการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของตลาดครีมซอง โดยเมื่อสิบปีก่อนที่ผ่านมาสัดส่วนของครีมซองมีอยู่เพียงราว 20% แต่ปัจจุบันพุ่งขึ้นเป็นประมาณ 50% ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ชอบทดลองใช้สินค้าขนาดทดลองก่อนตัดสินใจซื้อขนาดจริง และต้องการความหลากหลายของตัวเลือกเพื่อเปลี่ยนตามเทรนด์ได้อย่างรวดเร็ว
ทั้งหมดทำให้การแข่งขันในตลาดรุนแรงขึ้น ผู้เล่นหลายรายต่างเร่งชิงฐานลูกค้าด้วยการนำเสนอนวัตกรรมและสารสกัดที่เข้มข้น แต่สมูทอีเลือกไม่ลงแข่งขันในจุดนั้น เนื่องจากสภาพผิวของคนไทยราว 70% มีแนวโน้มบอบบางและแพ้ง่าย ดังนั้น การใช้สารที่แรงเกินไปอาจย้อนกลับมาทำร้ายผิวได้ แบรนด์จึงให้ความสำคัญกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ผิวคนไทยในระยะยาวและมีความอ่อนโยนเป็นหัวใจสำคัญ
นอกจากนี้ ภายใต้บริบทที่ตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว สมูทอีจึงตัดสินใจทรานส์ฟอร์เมชันแบรนด์ครั้งใหญ่ หลังจากที่แบรนด์อยู่ในตลาดมานาน โดยประเด็นสำคัญคือการเปลี่ยนภาพจำของผู้บริโภคจากการเป็นแบรนด์ที่คนมักนึกถึงเพียงโฟมไม่มีฟองหรือผลิตภัณฑ์ลดรอยแผลเป็น ให้เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึงทั้งแบรนด์โดยรวมมากกว่าผลิตภัณฑ์ชิ้นใดชิ้นหนึ่ง
ขณะเดียวกัน การพัฒนาผลิตภัณฑ์ยังคงเป็นอีกหนึ่งแกนหลัก โดยในครึ่งปีหลังบริษัทเตรียมเปิดตัวนวัตกรรมใหม่หลายรายการเพื่อผลักดันกระแส longevity โดยเน้นวางตำแหน่งสินค้าในกลุ่ม Medical Grade ที่เข้าถึงได้ในราคาที่จับต้องได้จริง ซึ่งแตกต่างจากแบรนด์ Medical Grade ทั่วไปที่มักตั้งราคาสูงถึง 2,000–3,000 บาท ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่เข้าถึงได้ยาก
ธนชัย กล่าวต่อถึง กลยุทธ์การสื่อสารของแบรนด์ก็เปลี่ยนจากการทุ่มงบโฆษณาทางทีวีแบบเดิมไปสู่การสร้างความน่าเชื่อถือผ่านคอนเทนต์ครีเอเตอร์ควบคู่กับการใช้พรีเซนเตอร์ โดยล่าสุดเลือกใช้หลิง–ออม เป็นพรีเซนเตอร์เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ พร้อมทั้งปล่อยโฆษณาซีรีส์แนวตั้งจำนวน 3 ตอน ความยาวรวม 3 นาที ซึ่งเป็นไอเดียใหม่ และหลังปล่อยแต่ละตอนพบว่ายอดวิวทะลุ 1 ล้านวิวภายใน 2–3 วัน
ทั้งนี้ บริษัทตั้งเป้าการเติบโตของแบรนด์สมูทอีให้โตเป็นตัวเลขสองหลักต่อปี โดยช่องทางที่เติบโตเร็วที่สุดคือออนไลน์ ซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วนถึง 50% ของยอดขายทั้งหมด และสมูทอีเติบโตอย่างโดดเด่นบนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok นับตั้งแต่ช่วงโควิดเป็นต้นมา
อย่างไรก็ดี แบรนด์ยังมองว่าจำเป็นต้องให้ความสำคัญทั้งออนไลน์และออฟไลน์ควบคู่กัน เพราะผู้บริโภคยังต้องการสัมผัสและทดลองผลิตภัณฑ์จริงที่หน้าร้านก่อนตัดสินใจซื้อ ดังนั้น สมูทอีจึงเดินหน้าขยายช่องทางจำหน่ายและประสบการณ์หน้าร้านควบคู่กับการขยายคอนเทนต์ออนไลน์เพื่อรองรับการเติบโตในอนาคต
