BEAUTRIUM วางกลยุทธ์อย่างไรถึงก้าวขึ้นเป็น ‘ผู้นำธุรกิจค้าปลีกความงามของไทย’ ในวันที่กติกาในสมรภูมิ Beauty Retail เปลี่ยนไป?
ข้อมูลจาก Euromonitor International ชี้ให้เห็นว่า ตลาด Beauty & Personal Care ทั่วโลกในปี 2025 ยังคงเติบโตได้ที่ 5.7% สะท้อนว่าผู้คนยังคงพร้อมจ่ายเงินเพื่อดูแลตัวเอง แต่ถ้าขยับเข้าไปดูไส้ในจะพบว่า พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนมา ‘ซื้อน้อยลง แต่เลือกสิ่งที่ดีกว่า’ ส่งผลให้ยอดขายในเชิงมูลค่ายังคงขับเคลื่อนต่อไปได้ เพราะคนหันไปทุ่มเงินให้กับสินค้ากลุ่มพรีเมียมที่มีนวัตกรรมล้ำสมัยและตอบโจทย์ได้จริง
เมื่อหันกลับมามองที่ประเทศไทย ผลสำรวจจาก Wisesight และ Vyansa Intelligence ยืนยันไปในทิศทางเดียวกันว่า ตลาดค้าปลีกและความงามไทยปี 2025–2026 เติบโตสวนกระแสเศรษฐกิจ โดยมูลค่าค้าปลีกรวมพุ่งสูงถึง 2.7 แสนล้านบาท หรือเติบโตราว 6% แซงหน้าหลายประเทศในภูมิภาค โดยมีเครื่องยนต์หลักอย่างตลาดเครื่องสำอางและสกินแคร์เป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญ
‘ตลาดเครื่องสำอาง’ ในกลุ่มรองพื้น คอนซีลเลอร์ และแป้งฝุ่น ครองส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 55% มูลค่าตลาดปี 2025 อยู่ที่ 36,000 ล้านบาท โดยพฤติกรรมการช้อปของผู้บริโภคยังคงเน้นไปที่หน้าร้านสูงถึง 70% เพราะชอบที่จะได้ทดลองเฉดสีจริงและรับคำแนะนำจากพนักงาน ขณะที่ช่องทางออนไลน์ก็เติบโตเร็วโดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบ Live Commerce และสนุกกับ Virtual Try-On
‘ตลาดสกินแคร์’ ครองส่วนแบ่งสูงถึง 80% ของตลาดทั้งหมด ครอบคลุมสินค้าหลักอย่างมอยส์เจอไรเซอร์, ครีมกันแดด, คลีนเซอร์, มาสก์หน้า, ผลิตภัณฑ์แก้สิว และโทนเนอร์ คาดการณ์ว่าจะโตถึง 155,000 ล้านบาท ในปี 2030 โดยมีปัจจัยหนุนจากการที่ผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพผิวมากขึ้น พลังของโซเชียลมีเดียที่เร่งการซื้อ และกระแสความนิยมของ T-Beauty ที่กำลังมาแรง
สมรภูมิค้าปลีกบิวตี้เมื่อ ‘ประสบการณ์’ คือแรงขับใหม่แทนที่ความหลากหลายของสินค้า
ขยับมาดูพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ พบว่าแม้คนจะเดินห้างน้อยลง แต่กำลังซื้อในตลาดความงามไม่ได้ลดลง แค่เปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปปิ้งเป็นรูปแบบ Hybrid ที่เชื่อมต่อระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์ จุดที่น่าสนใจคือ เมื่อการซื้อสินค้าบนโลกออนไลน์ง่ายขึ้น ความคาดหวังที่จะเข้าถึงเทรนด์ใหม่ๆ เร็วขึ้นก็สูงตาม พวกเขาต้องการสินค้าที่คัดสรรมาแล้วว่าตรงใจ ตอบโจทย์ และโหยหาประสบการณ์เฉพาะบุคคลมากกว่าเดิม ส่งผลให้ความหลากหลายของสินค้าไม่ใช่แม่เหล็กดึงดูดลูกค้าอีกต่อไป เพราะผู้บริโภคยุคนี้มองหา ‘ประสบการณ์’ ความสนุกในการหยิบจับสินค้าจริงมาทดลอง ความตื่นเต้นในการค้นพบสินค้าใหม่ๆ และบรรยากาศที่ดึงดูดใจให้ยากจะเดินออก ทั้งหมดนี้เป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้ลูกค้าอยากกลับมาใช้เวลาในร้านซ้ำๆ
นี่คือเหตุผลที่ BEAUTRIUM พลิกกลยุทธ์สู่การสร้างมาตรฐานใหม่ด้วยแนวคิด ‘Discovery-led Retail’ วางบทบาทตัวเองเป็นจุดเชื่อมโยงประสบการณ์การค้นพบสินค้าใหม่ๆ ของผู้บริโภค พร้อมขับเคลื่อน ‘Asian Beauty Ecosystem’ ให้เติบโตอย่างยั่งยืนในประเทศไทย
ยกระดับประสบการณ์ด้วย Data ขับเคลื่อนกลยุทธ์ Store Clustering
เมื่อ BEAUTRIUM มองเกมขาดว่าผู้บริโภคเปลี่ยนมาช้อปสินค้าแบบ Hybrid มากขึ้น จึงปรับกลยุทธ์ใหม่ไม่ลงเล่นสงครามโปรโมชัน แต่หันมาพัฒนา ‘หน้าร้าน’ ให้กลายเป็นหมุดหมายด้านความงามที่ขับเคลื่อนด้วยการค้นพบสินค้าใหม่ ภายใต้แนวคิด ‘The Beauty Edit Store’ คัดสรรสินค้าให้สอดคล้องกับเทรนด์ ความสะดวกสบาย และโจทย์ความงามที่หลากหลายของผู้บริโภค
ความน่าสนใจคือการทำ Curated Multi-brand Assortment ที่นำ Big Data และอินไซต์พฤติกรรมการซื้อจริงมาคัดสรรสินค้าให้สอดรับกับเทรนด์ที่เปลี่ยนไว ไม่ว่าจะเป็น กระแสความงามเอเชีย น้ำหอมพรีเมียม ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเชิงลึกและสินค้าใช้ประจำวัน โดยจัดวางตามฟังก์ชันและส่วนผสม เพื่อสร้าง Customer Journey ที่ไร้รอยต่อ ช่วยให้ลูกค้าเจอสิ่งที่ใช่ได้เร็วที่สุด ที่สำคัญ แต่ละสาขาจะมีการจัดวางสินค้า บรรยากาศภายในร้าน ไปจนถึงการบริการของพนักงาน ที่แตกต่างกัน เพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในพื้นที่นั้นๆ
ปี 2025 BEAUTRIUM ดันยอดขายโต 18% เพิ่มขึ้นจากปีก่อน กุญแจสำคัญอยู่ที่การคัดเลือกสินค้าที่ใช่ ปัจจุบัน BEAUTRIUM มีสินค้ามากกว่า 100,000 รายการ (SKUs) จากกว่า 2,200 แบรนด์ทั่วโลก แบ่งเป็น Skincare & Derma 39% ครองสัดส่วนสูงที่สุด เนื่องจากเป็นสินค้ากลุ่มรูทีนที่ผู้บริโภคต้องใช้เป็นประจำ เกิดการซื้อซ้ำได้บ่อย สร้างฐานกระแสเงินสดที่มั่นคงให้กับร้าน และ Makeup 33% ตามมาเป็นอันดับสอง กลุ่มสินค้าแฟชั่นตามเทรนด์ มีพลังในการดึงดูดลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ให้เข้าร้านเพื่อมาอัปเดตลุคใหม่ๆ และกลุ่ม Fragrance, Body Care, Hair Care, Accessories, และอื่นๆ 28% ทำหน้าที่เป็นสินค้าเติมเต็มตะกร้าเพื่อเพิ่มยอดซื้อต่อบิลให้สูงขึ้น
แม้ปัจจุบัน ภาพรวมสถิตินักท่องเที่ยวต่างชาติจะชะลอตัวลง 3.4% YoY แต่ด้วยกลยุทธ์ Store Clustering ทำให้ BEAUTRIUM เจาะเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคในประเทศได้อย่างแม่นยำ
สะท้อนชัดผ่านอัตราการเติบโตอย่างแข็งแกร่งและต่อเนื่อง ท่ามกลางสภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ช่วงปี 2021–2025 สะสมต่อปี (CAGR) สูงถึง 77%
ด้วยเครือข่ายสาขามากกว่า 100 แห่งทั่วประเทศ BEAUTRIUM ยังต่อยอดหน้าร้านให้กลายเป็น Fulfillment Ecosystem ที่ไม่เพียงทำหน้าที่เป็นร้านค้าปลีก แต่ยังเป็นศูนย์กระจายสินค้าในระดับพื้นที่ รองรับการจัดส่งที่รวดเร็วและยืดหยุ่นมากขึ้น
เพื่อเพิ่มการเข้าถึงและความใกล้ชิดกับผู้บริโภค BEAUTRIUM ยังเร่งขยายสาขาในทำเลยุทธศาสตร์ทั่วประเทศไทยในปี 2026
ขยายการเข้าถึงผ่าน Omnichannel Ecosystem
นอกเหนือจากธุรกิจหน้าร้าน BEAUTRIUM ยังเดินหน้าพัฒนา Omnichannel Ecosystem อย่างต่อเนื่อง เพื่อเชื่อมโยงประสบการณ์ของลูกค้าในทุกจุดสัมผัส ครอบคลุมทั้งแพลตฟอร์ม E-commerce ของแบรนด์, มาร์เก็ตเพลสชั้นนำ, Social Commerce และ Quick Commerce เพื่อรองรับพฤติกรรมการช้อปปิ้งแบบ Hybrid ของผู้บริโภคยุคใหม่ได้ทุกที่ ทุกเวลา
ไม่ว่าจะเป็นการค้นพบสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ก่อนเข้ามาเลือกซื้อที่หน้าร้าน หรือทดลองสินค้าจริงที่หน้าร้านก่อนกลับมาซื้อซ้ำผ่านช่องทางออนไลน์ ทุกเส้นทางล้วนสะท้อนให้เห็นว่า ประสบการณ์หน้าร้าน การได้เดินเลือกสินค้า ได้ทดลองผลิตภัณฑ์จริง ยังเป็น Touchpoint ที่ทรงพลัง นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ BEAUTRIUM สามารถขยายสาขาได้
BEAUTRIUM ยังวางบทบาทตัวเองเป็นพื้นที่ “สร้างแรงบันดาลใจ” และเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ในแบบที่เป็นตัวเอง เฉพาะในปี 2024 BEAUTRIUM จับมือกับแบรนด์ดังจัดกิจกรรมไปแล้วกว่า 800 ครั้ง ทั้งในรูปแบบ Co-Campaign หรือ Live Commerce ให้ลูกค้าช้อปไปดูไลฟ์ไป พร้อมกับกิจกรรมอย่างต่อเนื่องทั้งปี ทั้ง Campaign และ Big Event ร่วมกับแบรนด์พันธมิตรต่าง ๆ ที่ช่วยสร้าง Brand Engagement ให้กับทั้งสองฝ่าย พร้อมมอบสิทธิประโยชน์ที่ตรงใจให้กับลูกค้าสมาชิกเสมอมา
ปัจจุบัน BEAUTRIUM และมูลค่าการซื้อเฉลี่ยต่อครั้งเพิ่มขึ้น 5% สะท้อนว่าลูกค้าไว้วางใจ BEAUTRIUM ในฐานะ Beauty Companion ตัวจริง
ดัน ‘Thai Beauty’ สู่ Soft Power พร้อมสร้าง Asian Beauty Ecosystem ที่แข็งแกร่ง
ตลาดความงามอาเซียนที่กำลังเป็น Growth Engine สำคัญด้วยมูลค่า 1.2 ล้านล้านบาท โดยมีประเทศไทยเป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์หลักที่มีมูลค่าตลาดกว่า 400,000 ล้านบาท และมีสินค้าที่ผลิตในประเทศครองส่วนแบ่งในตลาดนี้ไปได้ถึง 85%
BEAUTRIUM ในฐานะบิวตี้สโตร์สัญชาติไทยจึงมีบทบาทสำคัญในการผลักดัน Thai Beauty ให้เป็น Soft Power ผ่านการคัดสรรแบรนด์ไทยขึ้นเชลฟ์มากกว่า 500 แบรนด์ จนสามารถโกยยอดขายเกินครึ่งหนึ่งของร้าน
นอกจากนี้ ข้อมูลเชิงลึกจาก BEAUTRIUM ยังชี้ให้เห็นว่า K-Beauty สร้างการเติบโตบนแพลตฟอร์มได้สูงถึง 30% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา โดยได้อานิสงส์จากเทรนด์ Premiumization ของกลุ่มผู้บริโภค Gen X และ Gen Z ที่ต้องการสินค้าที่มีหลักฐานทางวิทยาศาสตร์รองรับและมีคุณภาพสูง โดยเฉพาะกลุ่ม Skincare มียอดซื้อเฉลี่ยต่อบิลอยู่ที่ 497 บาท ทำหน้าที่เป็นแม่เหล็กที่สร้างอัตราการซื้อซ้ำสูงที่สุด
นอกจากนี้ยังเห็นการเติบโตของกลุ่ม Micro-Trends หรือผลิตภัณฑ์นวัตกรรมเฉพาะกลุ่ม (Subcategories) ที่เข้ามาตอบโจทย์ความสะดวกสบายในชีวิตประจำวัน ได้แก่ โทนเนอร์แบบแผ่น (Toner pads) เติบโต 187% คุชชั่น (Cushion) เติบโต 36% และ Mask (มาสก์) เติบโต 35%
สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้มองหาแค่แบรนด์ดังแต่มองหา “Product Innovation” หรือรูปแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ความสะดวกสบายในชีวิตประจำวัน
ทรานส์ฟอร์มหลังบ้าน สู่ผู้นำบิวตี้สโตร์ยอดขาย 4.4 พันล้าน
อีกหนึ่งฟันเฟืองสำคัญที่อยู่เบื้องหลังการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ BEAUTRIUM คือการเสริมความแข็งแกร่งด้านระบบปฏิบัติการและโครงสร้างพื้นฐาน เพื่อรองรับการขยายสาขาอย่างรวดเร็วทั่วประเทศ ด้วยการลงทุนในระบบคลังสินค้าและโลจิสติกส์อย่างต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มความยืดหยุ่นในการบริหารสต็อกสินค้า ยกระดับความคล่องตัวของซัปพลายเชน และเสริมประสิทธิภาพในการทำงานร่วมกับคู่ค้าทางธุรกิจ
ขีดความสามารถด้านการจัดการหลังบ้านที่มีมาตรฐานสูงนี้ ส่งผลให้ BEAUTRIUM สามารถดำเนินงานได้อย่างไร้รอยต่อทั้งหน้าร้านและออนไลน์ ส่งผลให้ยอดขายทะลุ 4.4 พันล้านบาท
จากการบูรณาการกลยุทธ์อย่างรอบด้าน ทั้งแนวคิด Discovery-Led Retail การคัดสรรสินค้าอย่างมีเอกลักษณ์ ความเป็นผู้นำด้าน Asian Beauty การพัฒนา Omnichannel Ecosystem และความแข็งแกร่งด้านปฏิบัติการ ยิ่งตอกย้ำบทบาทผู้นำตัวจริงของอุตสาหกรรมค้าปลีกความงามไทย ที่พร้อมขับเคลื่อนธุรกิจสู่การเติบโตในสมรภูมิใหม่อย่างมั่นคง
อ้างอิง:
