ในวันที่ผู้บริโภคคนหนึ่งสลับช่องทางซื้อของได้ภายในไม่กี่นาที จากเดินห้างตอนเช้า เลื่อนฟีดโซเชียลตอนบ่าย แล้วกดสั่งของบนแอปอีคอมเมิร์ซก่อนนอน คำถามแรกที่ผู้ประกอบการต้องตอบให้ได้จึงไม่ใช่แค่ ‘จะขายอะไร’ แต่คือ ‘จะขายที่ไหน’
ประเด็นสำคัญ
เพราะแต่ละช่องทางไม่ได้ต่างกันแค่หน้าตา แต่ต่างกันที่โครงสร้างต้นทุนเบื้องหลัง ซึ่งเป็นตัวกำหนดว่าธุรกิจหนึ่งจะขยายตัวได้ไกลแค่ไหน
คำถามนี้ยิ่งสำคัญขึ้นในปี 2569 เมื่อแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ทยอยปรับขึ้นค่าธรรมเนียมการขายพร้อมกัน ทำให้ผู้ขายจำนวนไม่น้อยต้องกลับมาทบทวนว่า แต่ละบาทที่จ่ายให้แต่ละช่องทางนั้นได้อะไรกลับมาบ้าง
ตลาดที่ทะลุ 1 ล้านล้านบาท แต่โตยากกว่าเดิม
ก่อนจะไปถึงเรื่องต้นทุน ภาพใหญ่ของตลาดช่วยให้เห็นว่าทำไมการเลือกช่องทางถึงสำคัญ ในปี 2568 ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยมีมูลค่าทะลุ 1 ล้านล้านบาท เป็นครั้งแรก ด้วยอัตราการเติบโตราว 7.6% ขณะที่ Priceza ประเมินว่าในปี 2569 มูลค่าตลาดจะขยับขึ้นไปอยู่ที่ราว 1.15 ล้านล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนเกือบ 30% ของตลาดค้าปลีกทั้งหมด
ที่น่าสนใจคือ ขณะที่ตลาดค้าปลีกโดยรวมของไทยปีนี้คาดว่าจะโตเพียงราว 3.7% แต่อีคอมเมิร์ซกลับยังโตได้ในอัตราที่สูงกว่าเกือบเท่าตัว สะท้อนว่ากำลังซื้อยังไหลเข้าสู่ช่องทางออนไลน์อย่างต่อเนื่อง
แต่การเติบโตรอบนี้ต่างจากยุคก่อน เพราะไม่ใช่การโตแบบง่ายๆ ด้วยการอัดส่วนลดและสงครามราคาอีกต่อไป ผู้เล่นในตลาดเริ่มหันมาแข่งกันที่ความแข็งแกร่งของโครงสร้างพื้นฐานและระบบนิเวศแทน และการปรับขึ้นค่าธรรมเนียมที่กำลังเกิดขึ้น ก็เป็นความเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้นท่ามกลางบริบทนี้
ค่าธรรมเนียมที่ขยับขึ้นพร้อมกันทั้ง Shopee, Lazada และ TikTok Shop
ในปี 2569 การปรับค่าธรรมเนียมเกิดขึ้นแทบจะพร้อมกัน ฝั่ง Shopee ปรับขึ้นค่าธรรมเนียมการขายโดยมีผลตั้งแต่ 1 มิถุนายน ร้านค้าทั่วไปขยับเพดานสูงสุดจาก 13.38% เป็น 14.98% ส่วนร้านใน Shopee Mall จาก 15.52% เป็น 17.12% โดยอัตราจริงจะแตกต่างกันไปตามหมวดหมู่สินค้า
ก่อนหน้านั้นไม่นาน Lazada ก็ปรับโครงสร้างค่าธรรมเนียมเช่นกัน โดย Lazada ระบุว่าได้ปรับอัตราค่าธรรมเนียมบริการมาร์เก็ตเพลซ และค่าธรรมเนียมของโปรแกรมต่างๆ อย่างพรีเมียมแพ็กเกจ, โปรแกรมส่งฟรีพิเศษ และคูปองแคมเปญ ซึ่งหลายหมวดปรับขึ้นราว 1-2% แล้วแต่ประเภทสินค้า มีผลกับทุกคำสั่งซื้อตั้งแต่ 1 พฤษภาคม พร้อมให้เหตุผลว่าเพื่อพัฒนาบริการและเครื่องมือบนแพลตฟอร์มให้ผู้ขายแข่งขันได้ในระยะยาว
ฟากของ TikTok Shop ก็ประกาศปรับขึ้นค่าธรรมเนียม 2 ตัวพร้อมกัน มีผลตั้งแต่ 6 พฤษภาคม ทั้งค่าคอมมิชชันของร้านค้าทั่วไป (Non-Mall) ที่ขยับเพดานสูงสุดไปอยู่ที่ 9.63% และค่าธรรมเนียมสนับสนุนการเติบโตของร้านค้าที่เรียกเก็บจากร้านทุกประเภท สูงสุด 8.03% โดย TikTok Shop ระบุว่าค่าธรรมเนียมส่วนหลังนี้นำไปใช้พัฒนาร้านค้า เช่น การให้โคดส่งฟรีและการเพิ่มการมองเห็นให้สม่ำเสมอ
การที่ทั้งสามรายปรับขึ้นในช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน ทำให้การปรับค่าธรรมเนียมกลายเป็นเรื่องที่ผู้ขายทั้งตลาดต้องเจอ ไม่ใช่เฉพาะแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง คำถามที่ตามมาสำหรับผู้ขายคือ เงินค่าธรรมเนียมที่เพิ่มขึ้นถูกนำไปทำอะไร
คำตอบส่วนหนึ่งอยู่ที่ต้นทุนที่ผู้ขายมองไม่เห็น ทั้งระบบที่รองรับออร์เดอร์จำนวนมหาศาลในแต่ละวัน, ระบบจัดส่งที่ส่งของถึงมือลูกค้าได้ภายใน 1-2 วัน, ระบบ AI ที่วิเคราะห์พฤติกรรมเพื่อแนะนำสินค้า ไปจนถึงระบบป้องกันการฉ้อโกงและรีวิว
การลงทุนสร้างคลังสินค้า, ระบบขนส่งด่วน หรือพัฒนา AI ในระดับนี้ด้วยตัวเอง ต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมาก ซึ่งไม่ใช่ทางเลือกที่คุ้มค่าหรือจำเป็นสำหรับผู้ประกอบการส่วนใหญ่ การจ่ายค่าธรรมเนียมเพื่อให้ผู้ขายใช้โครงสร้างเหล่านี้ร่วมกัน จึงเป็นการแบ่งต้นทุนก้อนใหญ่ให้กลายเป็นต้นทุนที่บริหารจัดการได้
ค่าเช่า, ค่ายิงแอด, ค่าธรรมเนียม สามต้นทุนที่หน้าตาไม่เหมือนกัน
เมื่อมองผ่านเลนส์ต้นทุน ช่องทางขายหลักสามแบบในตลาดมีโครงสร้างต้นทุนที่ต่างกันพอสมควร และแต่ละแบบก็มีทั้งจุดแข็งและข้อจำกัดในตัวเอง
การขายหน้าร้าน (Offline) – มีจุดเด่นที่ลูกค้าได้เห็นและสัมผัสสินค้าจริง ปิดการขายได้ทันที และหากเป็นร้านที่มีหน้าร้านของตัวเอง ก็ไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมต่อยอดขายแบบที่แพลตฟอร์มออนไลน์เรียกเก็บ จึงเหมาะกับสินค้าที่ต้องอาศัยความเชื่อมั่นและประสบการณ์หน้าร้าน
แต่แลกมาด้วยต้นทุนคงที่ที่สูงและจ่ายแน่นอนทุกเดือน ทั้งค่าเช่า, ค่าน้ำค่าไฟ, ค่าพนักงาน และค่าตกแต่งร้าน โดยที่ยอดขายยังไม่ทันเกิด อีกทั้งโอกาสเข้าถึงลูกค้ายังถูกจำกัดด้วยทำเลและจำนวนคนเดินผ่านหน้าร้าน
การขายผ่านโซเชียล (Social Commerce) – มีต้นทุนเริ่มต้นต่ำ เปิดเพจได้ฟรี ยืดหยุ่นสูง และสร้างความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับลูกค้าได้ดี เหมาะกับสินค้าที่ต้องเล่าเรื่องผ่านคอนเทนต์ แต่ต้นทุนจริงมักเป็น ‘ต้นทุนแฝง’ ที่ซ่อนอยู่หลังบ้าน ทั้งค่ายิงแอดเพื่อให้คอนเทนต์เข้าถึงคน, ค่าจ้างทำคอนเทนต์ และแรงคนที่ต้องตอบแชท, เช็กสลิป และแพ็กของเอง
ที่สำคัญคือยอดขายต้องพึ่งการมองเห็นของคอนเทนต์ ซึ่งผันผวนตามอัลกอริทึมที่ผู้ขายควบคุมไม่ได้ ขณะที่ความน่าเชื่อถือก็ต้องสร้างเองผ่านรีวิวและหน้าเพจ
ส่วนการขายบนอีคอมเมิร์ซ (E-marketplace) – มีต้นทุนเริ่มต้นต่ำเพราะคิดค่าธรรมเนียมเมื่อเกิดการซื้อขายจริงเป็นหลัก มาพร้อมฐานผู้ซื้อขนาดใหญ่ที่ตั้งใจเข้ามาช็อปอยู่แล้ว, ระบบค้นหาสินค้า, แคมเปญส่งเสริมการขาย และระบบหลังบ้านครบวงจรตั้งแต่การชำระเงิน, โลจิสติกส์ ไปจนถึงการคุ้มครองผู้ซื้อ
แต่ก็มีข้อแลกเปลี่ยนที่ต้องยอมรับ ทั้งค่าธรรมเนียมที่เป็นต้นทุนต้องบริหาร, การแข่งขันด้านราคาที่สูงเพราะลูกค้าเทียบราคาได้ง่าย และการที่ผู้ขายต้องปรับตัวตามกฎและนโยบายของแพลตฟอร์ม รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ส่วนใหญ่ยังเกิดขึ้นผ่านแพลตฟอร์ม ไม่ใช่ผ่านช่องทางของร้านโดยตรง
คำถามสำคัญจึงเปลี่ยนจากเรื่องราคามาเป็นว่า เรากำลัง ‘จ่ายเพื่ออะไร’ และเงินนั้นซื้อโครงสร้างอะไรกลับมาให้ธุรกิจบ้าง เพราะต้นทุนที่ถูกที่สุดบนกระดาษในวันเริ่มต้นโดยไม่มีระบบรองรับ อาจกลายเป็นต้นทุนที่แพงและเหนื่อยที่สุดเมื่อธุรกิจต้อง ‘เติบโต’
ทำไม Shopee นำค่าธรรมเนียมกลับมาเป็นเครื่องมือดึงลูกค้าให้ซื้อซ้ำ
ในเมื่อการปรับค่าธรรมเนียมเป็นทิศทางของทั้งอุตสาหกรรม สิ่งที่ทำให้แต่ละแพลตฟอร์มต่างกันจึงอยู่ที่ว่านำเงินก้อนนี้ไปทำอะไรต่อ
สำหรับ Shopee ระบุว่าได้นำค่าธรรมเนียมที่ผู้ขายจ่ายมาแปลงกลับเป็น Shopee Voucher เพื่อดึงลูกค้าให้กลับมาซื้อซ้ำ พร้อมลงทุนพัฒนาระบบจัดส่งให้เร็วขึ้น และสร้างเครื่องมือช่วยขายอย่าง Shopee Live, Shopee Video รวมถึงโปรแกรม Shopee VIP ที่ดึงลูกค้าประจำมาให้ร้านค้า นอกจากนี้ Shopee ยังเปิดให้ผู้ขายใช้เครื่องมือ AI วิเคราะห์ข้อมูลธุรกิจได้โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่ม
ความได้เปรียบเรื่องฐานลูกค้าของ Shopee สอดคล้องกับผลสำรวจหลายชิ้น โดยผลสำรวจของ Milieu Insight ระบุว่า Shopee เป็นแพลตฟอร์มที่คนไทยใช้มากที่สุดถึง 89% ด้านข้อมูลทราฟฟิกเว็บไซต์จาก SimilarWeb ในเดือนมีนาคม 2569 จัด Shopee.co.th เป็นเว็บมาร์เก็ตเพลซอันดับหนึ่งของไทย ขณะที่ YouGov พบว่า Shopee เป็นแบรนด์อีคอมเมิร์ซที่คนไทยแนะนำต่อสูงสุดที่ 66.62%
ในมุมของร้านเล็กที่กังวลกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น Shopee ระบุว่าได้ออกมาตรการช่วยเหลือเฉพาะกลุ่ม โดยร้านที่มียอดขายไม่เกิน 10,000 บาทในรอบ 30 วัน จะได้รับส่วนลดค่าธรรมเนียมการขายเพิ่ม 0.50-1.50% (ไม่รวมภาษีมูลค่าเพิ่ม) และหากอยู่ในโปรแกรม Prime Seller จะได้ส่วนลดค่าธรรมเนียมการขาย 1-2%
ต้นทุนกับโอกาส คือสองด้านของเหรียญเดียวกัน
ภาพทั้งหมดสะท้อนความจริงของยุค Modern Retail ที่ผู้บริโภคกระจายตัวและพร้อมจ่ายผ่านหลายช่องทางสลับกันไปมา นั่นคือ ไม่มีช่องทางไหนดีที่สุดสำหรับทุกคน มีแต่ช่องทางที่เหมาะกับขนาดและความพร้อมของธุรกิจในแต่ละช่วง
สำหรับธุรกิจที่มีความพร้อมด้านเงินทุน การกระจายร้านไปหลายช่องทางแบบ Omni-channel ทั้งหน้าร้าน, โซเชียล และอีคอมเมิร์ซ ช่วยลดความเสี่ยงจากการพึ่งพาช่องทางเดียวได้ ขณะที่ผู้ขายรายเล็กหรือ SME ที่ยังมีข้อจำกัดด้านงบประมาณ การเริ่มต้นบนช่องทางที่มีระบบนิเวศพร้อมและเข้าถึงลูกค้าได้ทันที ก็ช่วยให้เริ่มต้นได้โดยไม่ต้องแบกต้นทุนคงที่ก้อนใหญ่ตั้งแต่วันแรก
แต่ไม่ว่าจะเลือกช่องทางไหน โจทย์ที่สำคัญกว่าตัวเลขค่าธรรมเนียมคือ การกลับมาตรวจสุขภาพธุรกิจของตัวเองว่า เงินที่จ่ายไปนั้นแปลงกลับมาเป็นยอดขาย, เครื่องมือ และระบบที่ช่วยให้ธุรกิจโตได้จริงหรือไม่ เพราะค่าธรรมเนียมที่คุ้มค่าคือค่าธรรมเนียมที่ให้บางอย่างกลับมามากกว่าที่จ่ายไป
ภาพ: Maitnee Duangphet / Shutterstock
