แรงกระเพื่อมของดราม่าปักปากกาลดน้ำหนักในไทยกลายเป็นจุดเริ่มต้นของเทรนด์ De-Influencing หรือวัฒนธรรมกดแบนอินฟลูเอนเซอร์สายอวยเกินจริง ตัวเลขจาก Typeform ชี้ว่าคนถึง 71% เคยหลงกลซื้อตามรีวิวแล้วผิดหวัง ทำให้เกิด Trust Issue ต่อรีวิวของอินฟลูเอนเซอร์ ถึงเวลาที่แบรนด์และครีเอเตอร์ต้องรื้อกลยุทธ์มาเน้นความซื่อสัตย์แบบโปร่งใส เพราะการตลาดที่เน้นแต่ยอดฟอลกำลังจะล่มสลายลง
🟡 ดราม่าอินฟลูเอนเซอร์ไทย เกิดอะไรขึ้น
ล่าสุด เกิดดราม่าการรีวิวและโฆษณาการรักษาด้วยการปักปากกาลดน้ำหนัก หรือยากลุ่ม GLP-1 ที่ดารานักแสดงหลายคนถูกโยงว่ารับงานรีวิวทั้งที่รูปร่างผอมเพรียวอยู่แล้ว
ชาวเน็ตพากันตั้งคำถามอย่างหนักถึงความเหมาะสมของการเปลี่ยนนวัตกรรมทางการแพทย์สำหรับรักษาโรคอ้วนให้กลายเป็นเทรนด์ความงามทางลัด ยิ่งกลุ่มแพทย์สายสุขภาพออกมาเตือนถึงผลเสียรุนแรงของยาลดน้ำหนักซึ่งจัดเป็นยาควบคุมพิเศษ เช่น อาการคลื่นไส้ อาเจียน มวลกล้ามเนื้อฝ่อลีบ หรือภาวะโยโย่เอฟเฟกต์ ยิ่งกระตุ้นให้สังคมตระหนักว่าเรื่องนี้เกี่ยวกับความปลอดภัยในสุขภาพชีวิตและความถูกต้อง
สุดท้ายนักแสดงหญิงท่านหนึ่งที่ถูกพาดพิงต้องรีบออกมาชี้แจงผ่านอินสตาแกรมสตอรี่อย่างละเอียดเพื่อปฏิเสธว่าตนเองไม่เคยปักและไม่ได้เป็นพรีเซนเตอร์
ปรากฏการณ์นี้ตอกย้ำว่าผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้เป็นเพียงผู้รับสารที่คล้อยตามง่ายอีกต่อไป แต่เป็นผู้ตรวจสอบที่มีความตระหนักรู้สูงและพร้อมจะตั้งคำถามกับคอนเทนต์ที่ไร้จริยธรรมทันที
🟡 วัฒนธรรมการแบน (Cancel Culture) ของคนรุ่นใหม่ขับเคลื่อนด้วยอะไร
ในมุมมองของผู้บริโภคยุคใหม่ วัฒนธรรมการแบนไม่ได้ถูกมองว่าเป็นแค่การประจานในพื้นที่สาธารณะ แต่คือเครื่องมือเชิงจริยธรรมในการบังคับให้แบรนด์หรืออินฟลูเอนเซอร์ปรับปรุงความรับผิดชอบต่อสังคม
ผลการศึกษาของสถาบัน Porter Novelli พบว่า 64% ของผู้ใช้โซเชียลมีเดียรู้สึกว่าแพลตฟอร์มเหล่านี้มอบอำนาจและเสียงในการกำหนดทิศทางหรือลงทัณฑ์แบรนด์สินค้า ขณะที่ 53% เชื่อว่าแบรนด์มีหน้าที่ช่วยแก้ไขปัญหาสังคม และ 64% พร้อมจะหยุดสนับสนุนแบรนด์ทันทีหากพบว่ามีจุดยืนขัดแย้งกับประเด็นสังคมที่สำคัญ
ยิ่งไปกว่านั้น งานวิจัยเชิงลึกโดย Ruonan Zhang และทีมวิจัยจาก University of Nebraska Omaha ระบุว่า ความเชื่อถือในตัวอินฟลูเอนเซอร์คือตัวแปรหลักที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจแบนและการหลีกเลี่ยงแบรนด์โดยตรง สอดคล้องกับบทเรียนราคาแพงในไทย เช่น คดีเครือข่ายธุรกิจขายตรงขนาดใหญ่ช่วงปลายปี 2024 ที่มีความเสียหายกว่า 800 ล้านบาท หรือคดีความเสียหายเครือข่ายการลงทุนออนไลน์มูลค่ากว่า 1,386 ล้านบาท ซึ่งล้วนใช้ภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือของดาราและอินฟลูเอนเซอร์มาชักชวนให้เหยื่อร่วมลงทุน จนนำไปสู่การกวาดล้างทางกฎหมายและการดำเนินคดีอาญา
เหตุการณ์เหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคยกระดับการป้องกันตัวเองสูงสุด และพร้อมที่จะเลิกติดตามหรือร่วมแบนพันธมิตรทางธุรกิจทันทีหากได้กลิ่นพิรุธจากแบรนด์
🟡 ทำไมโฆษณาขายฝันแบบเดิมถึงใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป
รายงานจาก Typeform ระบุว่า ผู้บริโภค 40% เลือกที่จะเชื่อใจอินฟลูเอนเซอร์จากความเข้าถึงง่ายและเป็นธรรมชาติมากกว่ายอดผู้ติดตาม ยิ่งเมื่อพิจารณาว่ามีอินฟลูเอนเซอร์ถึง 1 ใน 3 ยอมรับว่าเคยซื้อยอดผู้ติดตามปลอมเพื่อสร้างตัวตนลวง ยิ่งทำให้เกิดช่องว่างความน่าเชื่อถือขนาดใหญ่
ผลสำรวจจาก Wakefield Research เผยตัวเลขว่า ผู้บริโภคสูงถึง 87% ไม่เชื่อว่าอินฟลูเอนเซอร์ใช้สินค้าที่โปรโมตจริง ขณะเดียวกันอินฟลูเอนเซอร์ 56% ก็ยอมรับตรงๆ ว่าตนเองรับงานโปรโมตสินค้าที่ไม่ได้ชอบจริง การตลาดที่ยัดเยียดบทโฆษณาแข็งทื่อจากแบรนด์จนทำให้อินฟลูเอนเซอร์สูญเสียความเป็นตัวเอง จึงกลายเป็นจุดอ่อนที่สะกิดต่อมจับผิดของผู้บริโภค
ยิ่งกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่คุ้นเคยกับสื่อดิจิทัลมองเห็นความพยายามในการจัดฉาก คอนเทนต์เหล่านั้นจะถูกมองข้ามไปทันที ข้อมูลจาก Bazaarvoice ชี้ว่าผู้บริโภคเกือบครึ่งหนึ่งรู้สึกเบื่อหน่ายกับความซ้ำซากของโฆษณา และพร้อมที่จะแบนแบรนด์ที่ขาดความจริงใจ
🟡 เทรนด์ De-Influencing กำลังเปลี่ยนตลาดอย่างไร
เมื่อคำว่าของมันต้องมีเริ่มไร้พลัง เทรนด์ต่อต้านโฆษณาหรือ De-Influencing จึงก้าวเข้ามาแทนที่อย่างรวดเร็ว โดยเปลี่ยนบทบาทอินฟลูเอนเซอร์จากการเป็นคนชักชวนให้ซื้อมาเป็นคนเตือนสติว่าสิ่งนี้ไม่จำเป็นและไม่คุ้มค่าเงิน
ในระดับโลก แฮชแท็ก #De-Influencing บน TikTok มียอดเข้าชมทะลุ 400 ล้านครั้ง สะท้อนความต้องการบริโภคอย่างยั่งยืนของผู้คนท่ามกลางภาวะเงินเฟ้อและการประหยัดค่าใช้จ่าย ในไทยเอง ครีเอเตอร์ด้านความงามที่ทำคอนเทนต์บอกต่อเครื่องสำอางที่ไม่ต้องซื้อจนกวาดคนดูไปกว่า 800,000 ครั้ง แสดงให้เห็นว่าความจริงใจแบบไม่ประดับประดา คอนเทนต์ที่ยอมรับข้อบกพร่องตามจริงและการวิเคราะห์สินค้าอย่างตรงไปตรงมาช่วยให้ครีเอเตอร์ได้รับความไว้วางใจเหนือกว่าเมกะอินฟลูเอนเซอร์แบบเดิม
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในระดับแบรนด์คือ IKEA ที่หันมาลงทุนในโครงการรับซื้อเฟอร์นิเจอร์คืนเพื่อนำไปหมุนเวียนจำหน่ายใหม่ ซึ่งสอดรับโดยตรงกับความต้องการลดการสร้างขยะและการบริโภคอย่างมีสติของผู้บริโภคยุคนี้
🟡 แบรนด์และครีเอเตอร์ต้องทำอย่างไรเพื่อความอยู่รอด
ทางรอดทางเดียวของแบรนด์และครีเอเตอร์คือการเปลี่ยนผ่านจากเน้นยอดการเข้าถึงไปสู่การสร้างความน่าเชื่อถือผ่านข้อมูลเชิงลึก แบรนด์ต้องยุติตามใจความรู้สึกส่วนตัวในการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ แล้วหันมาวิเคราะห์ผลลัพธ์ผ่านดัชนีชี้วัดที่ตรวจสอบได้จริง เช่น ยอดซื้อจริง หรือข้อมูลผู้ติดตามเชิงลึกจากระบบวิเคราะห์ข้อมูลอย่าง Wisesight Influencer Directory เพื่อประเมินคะแนนยอดปฏิสัมพันธ์ต่อโพสต์ ประวัติการร่วมงานกับคู่แข่ง และทัศนคติของแฟนคลับอย่างถี่ถ้วน
🔸เปลี่ยนผ่านจากการจ้างงานรายครั้งมาสร้างความร่วมมือระยะยาวเพื่อความสมจริงของชิ้นงานและสร้างความเชื่อมั่นอย่างเป็นธรรมชาติ
🔸กระจายงบประมาณมายังกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์รายย่อยหรือกลุ่มนาโนอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามหลักพันถึงหลักหมื่น ซึ่งโดดเด่นด้วยยอดปฏิสัมพันธ์คุณภาพสูงถึง 55%
🔸ตรวจสอบความถูกต้องทางกฎหมายของสินค้าและใบอนุญาตโฆษณาอย่างเข้มงวดก่อนรับงาน โดยเฉพาะกลุ่มผลิตภัณฑ์สุขภาพและการเงินที่กำลังถูกภาครัฐควบคุมเข้มข้น
เกมการตลาดออนไลน์ไม่ได้วัดกันที่ใครเสียงดังที่สุดอีกต่อไป แต่เป็นเกมของใครมีความจริงใจและเคารพสติปัญญาของคนดูมากกว่ากัน แบรนด์และผู้นำที่กล้าปรับเปลี่ยนวิธีการทำงาน เปิดเผยข้อมูลอย่างโปร่งใส และร่วมงานกับครีเอเตอร์ที่เชื่อถือได้จริง จะสามารถเปลี่ยนวิกฤตความเบื่อหน่ายนี้ให้กลายเป็นโอกาสสร้างความสัมพันธ์ที่ไม่มีใครสั่นคลอนได้ในระยะยาว
