“ถึงวันนี้ โจทย์ใหญ่ที่สุดขององค์กรไม่ใช่แค่การสร้างการเติบโต แต่คือการประคองต้นทุน เพื่อไม่ให้กระทบผู้บริโภค พร้อมกับรักษาความสามารถในการแข่งขันเอาไว้ให้ได้”
อรพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) ที่เพิ่งเข้ารับตำแหน่งผู้บริหารคนใหม่ของเถ้าแก่น้อยเมื่อไม่นานมานี้ กล่าวท่ามกลางสถานการณ์ความขัดแย้งในตะวันออกกลาง ที่ลุกลามเป็นวิกฤตพลังงานและผลักดันให้ต้นทุนโดยรวมปรับตัวสูงขึ้น กดดันตลาดขนมขบเคี้ยวในประเทศไทยอย่างหนัก
รับศึกหนักต้นทุนพุ่ง ‘สาหร่าย-บรรจุภัณฑ์’ ราคาดีดตัว
ไม่เว้นแม้แต่ ‘เถ้าแก่น้อย’ ที่ต้องแบกรับต้นทุนพลังงาน ไปจนถึงต้นทุนวัตถุดิบหลักอย่างสาหร่าย ที่เป็นหัวใจหลักของกระบวนการผลิต คิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 45% ของต้นทุนการผลิตทั้งหมด รวมถึงต้นทุนบรรจุภัณฑ์ที่ปรับเพิ่มขึ้นถึง 20-25%
แม้ต้นทุนจะเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง แต่ซีอีโอ เถ้าแก่น้อย ย้ำชัดว่า การขึ้นราคาเป็นทางเลือกสุดท้ายที่เราจะทำ ซึ่งหลังจากบริษัทเห็นสัญญาณต้นทุนขาขึ้น จึงเลือกใช้กลยุทธ์ล็อกต้นทุน ผ่านการสั่งซื้อวัตถุดิบล่วงหน้าในช่วงที่ราคายังอยู่ในระดับเหมาะสม ทำให้ระยะสั้นบริษัทยังมีสต็อกสาหร่ายเอาไว้รองรับการผลิตไปจนถึงช่วงต้นปีหน้า ซึ่งถือว่าแนวทางนี้ช่วยบริหารจัดการต้นทุนได้เป็นอย่างดี
ส่วนต้นทุนของบรรจุภัณฑ์ ได้มีการปรับแหล่งจัดซื้อวัตถุดิบจากหลายประเทศ แทนการพึ่งพาซัพพลายเออร์รายใดรายหนึ่ง พร้อมเปรียบเทียบต้นทุนเพื่อให้ได้ราคาที่ดีที่สุด และมีการบริหารสต็อกทั้งบรรจุภัณฑ์และสินค้าสำเร็จรูปบางรายการล่วงหน้า เพื่อลดความเสี่ยงจากความผันผวนในอนาคต
อีกหนึ่งสิ่งที่เถ้าแก่น้อยต้องทำต่อไป คือการเน้น Lean Operation ให้มากขึ้น มีการไล่ตรวจสอบต้นทุนในทุกจุด และตัดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นออก พร้อมติดตามสถานการณ์ต้นทุนอย่างใกล้ชิด โดยมีเป้าหมายทำให้โครงสร้างต้นทุนเบาและยืดหยุ่นให้ได้มากที่สุดในภาวะที่ตลาดมีความไม่แน่นอนสูง
ปักธง Asian Snack Platform ขยายพอร์ตมากกว่าแค่สาหร่าย
อรพัทธ์กล่าวต่อไปว่า ทิศทางการเติบโตของเถ้าแก่น้อยต่อจากนี้จะเน้นแนวทางสู่ Asian Snack Platform (ASP) เพื่อยกระดับธุรกิจให้แข็งแกร่งขึ้นกว่าเดิม ต่อยอดจากการเป็นผู้ผลิตผลิตภัณฑ์สาหร่ายแปรรูปของไทย สู่การแข่งขันในตลาดโลก แม้ปัจจุบันรายได้ส่วนใหญ่ 90% จะมาจากสาหร่าย แต่จากนี้จะไม่ได้ขายแค่สาหร่าย แต่จะพัฒนาสินค้าให้หลากหลายมากขึ้น เช่น ป๊อปคอร์น, สแน็กเนื้อสัตว์ แบรนด์โมมิน และแบรนด์ใหม่ Good Day แครกเกอร์ข้าวเพื่อเจาะตลาดใหม่ๆ ทั้งในและต่างประเทศ
มองว่าตลาดยังมีโอกาส สะท้อนจากภาพรวมตลาดขนมขบเคี้ยวในประเทศไทยมูลค่าราว 5 หมื่นล้านบาท ยังโตเฉลี่ย 5% หากแบ่งออกมาเป็นกลุ่มสาหร่ายอยู่ที่ประมาณ 4,000 ล้านบาท ซึ่งเถ้าแก่น้อยครองส่วนแบ่งสูงถึง 70–80% ปัจจุบันในตลาดนี้บางเซ็กเมนต์ยังมีแนวโน้มโตขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะกลุ่มข้าวพอง, ถั่ว, ขนมสุขภาพ และขนมโปรตีน ซึ่งตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพ
ยอมรับว่าความท้าทายไม่ได้มีแค่ต้นทุน แต่ตลาดขนมขบเคี้ยวยังแข่งขันสูง โดยเฉพาะจากผู้เล่นต่างชาติ เช่น แบรนด์สาหร่ายอบนำเข้าจากเกาหลี ยิ่งไปกว่านั้นในช่วงที่ภาวะเศรษฐกิจไม่ค่อยดี กำลังซื้อผู้บริโภคมีอยู่จำกัด สินค้ากลุ่มแรกที่คนจะเลือกตัดคือขนมขบเคี้ยว เพราะคนส่วนใหญ่มองว่าขนมคือสินค้าฟุ่มเฟือย นี่จึงเป็นอีกแรงกดดันที่ทำให้ผู้เล่นในตลาดต้องแข่งกันหนักขึ้น เพื่อรักษายอดขาย
ทุ่มงบ 100 ล้านดึง ‘เฉิน เจ๋อหยวน’ รุกตลาด Fandom เอเชีย
ส่วนกลยุทธ์ของเถ้าแก่น้อย จากเดิมแล้วจะเน้นทำการตลาดแบบ Idol Marketing ทุกๆ ปี และปีนี้ได้เลือก ‘เฉิน เจ๋อหยวน’ เข้ามาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนใหม่ของแบรนด์ เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ในตลาดเอเชีย โดยเฉพาะประเทศจีนและภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ครั้งนี้ใช้งบรวมเกือบ 100 ล้านบาท ครอบคลุมระยะเวลา 2 ปี และถือเป็นการลงทุนด้านพรีเซนเตอร์สูงที่สุดของบริษัท
อีกทั้งยังเชื่อว่า พลังของ Fandom สำคัญในการขับเคลื่อนแบรนด์ยุคดิจิทัล เพราะแฟนคลับไม่ได้เป็นเพียงผู้บริโภค แต่เป็นคอมมูนิตี้ที่มีความผูกพันสูงและมีบทบาทในการสร้างกระแสบนโซเชียลมีเดีย ผ่านการแชร์คอนเทนต์ สร้างบทสนทนา รวมถึงสนับสนุนแคมเปญของแบรนด์ ทำให้การสื่อสารสามารถขยายตัวแบบ Organic Reach อีกทั้งสร้างการรับรู้ในวงกว้างข้ามประเทศได้
“การมีเฉิน เจ๋อหยวน เข้ามา นอกจากจะช่วยสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ยังมั่นใจว่าจะช่วยสร้างยอดขายได้ดี สะท้อนจากบทเรียนที่ผ่านมา เถ้าแก่น้อยเคยใช้น้องเกล ลูกสาวของอารยา เอ ฮาร์เก็ต เข้ามาช่วยขยายลูกค้ากลุ่มครอบครัว โดยที่ผ่านมา น้องเกลช่วยดันสินค้าโตเท่าตัว”
บุกอินโดนีเซีย-ปรับเป้ายอดขายรับมือเศรษฐกิจชะลอ
ด้านตลาดต่างประเทศ ปัจจุบันเถ้าแก่น้อยไม่ได้โฟกัสแค่ตลาดจีน แต่ยังส่งออกไปหลายประเทศ และปีนี้จะเริ่มบุกตลาดอินโดนีเซียอย่างจริงจัง เนื่องจากเป็นตลาดที่มีประชากรหลายล้านคน เบื้องต้นมีแผนใช้ฐานการผลิตในประเทศนั้นผ่าน OEM เพราะในอินโดนีเซียมีต้นทุนแรงงานที่ต่ำกว่าถ้าเทียบกับไทย และช่วยลดข้อจำกัดด้านภาษีหรือกฎระเบียบการนำเข้า ทำให้สามารถแข่งขันด้านราคาได้ดีในตลาดท้องถิ่น
นอกจากนี้ อรพัทธ์ยังทิ้งท้ายว่า ความท้าทายไม่ใช่เรื่องใหม่ ด้วยประสบการณ์กว่า 20 ปีของการทำงานในองค์กร ทำให้แนวทางบริหารยังคงต่อเนื่องจากเดิม โดยเน้นการทำงานร่วมกับทีมเดิมที่แข็งแกร่ง ก่อนที่จะย้ำว่าองค์กรต้องระวังความตื่นตระหนก เพราะอาจนำไปสู่การตัดสินใจผิดพลาด เช่น การกักตุนสต็อกมากเกินไป ซึ่งมองว่า ทางออกคือการค่อยๆ แก้เกมอย่างมีสติ และกระจายความเสี่ยงในทุกมิติ
และในช่วงต้นปี บริษัทตั้งเป้าหมายการเติบโตของยอดขายไว้ค่อนข้างท้าทายที่ประมาณ 15-17% แต่ด้วยสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ปัจจุบันบริษัทได้ปรับลดเป้าหมายลงมาเหลือราว 10% ซึ่งเท่ากับระดับการเติบโตของปีที่ผ่านมา แม้บริษัทยังคงเดินเครื่องผลิตเต็มกำลังตามปกติ แต่ผลกระทบหลักมาจากกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ชะลอตัวลง เมื่อเกิดความไม่แน่นอน ผู้บริโภคจึงระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น
ภาพ: ‘เถ้าแก่น้อย’ ทุ่ม 100 ล้าน
