Hidden Dragon มังกรผยอง พยัคฆ์ระห่ำ เจาะลึกดีลมหึมา Anta ซื้อ Puma ทำไม?

สายลมตะวันออกพัดไกลถึงตะวันตก โลกกีฬาสะท้านทันทีหลังข่าวการลงทุนครั้งใหญ่ของ Anta Sports แบรนด์กีฬาแดนมังกร ที่ซื้อหุ้น 29.06 เปอร์เซ็นต์ของ Puma แบรนด์กีฬาระดับตำนานแห่งเยอรมนี ด้วยเม็ดเงินลงทุนถึง 1.8 พันล้านดอลลาร์

การลงทุนครั้งนี้ทำให้ Anta กลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ในบริษัทที่ก่อตั้งโดย รูดอล์ฟ ดาสเลอร์ ทันที และนั่นหมายถึงอำนาจในการบริหารด้วย

อย่างไรก็ดี ดีลนี้ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์แดนมังกรมีเจตนาที่จะลบชื่อของ Puma ออกจากวงการแต่อย่างใด

ในทางตรงกันข้ามเลย ดีลนี้จะเป็นผลดีต่อทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง

27 มกราคมที่ผ่านมา Anta Sports บรรลุข้อตกลงมูลค่า 1.5 ล้านยูโรหรือราว 5.5 แสนล้านบาท เพื่อซื้อหุ้น 29.06 เปอร์เซ็นต์ของ Puma ต่อจากตระกูลปิโนลต์ ซึ่งเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ของบริษัทสัญชาติเยอรมัน

ดีลนี้เป็นดีลที่ถูกจับตามองมาระยะหนึ่ง หลังจากที่เริ่มมีกระแสข่าวในช่วงปลายปีที่แล้วว่า Anta Sports ซึ่งไม่ได้เป็นเพียงแค่แบรนด์กีฬา แต่เป็นเครือกีฬา กำลังให้ความสนใจที่จะซื้อหุ้นของ Puma ที่กำลังประสบปัญหาลำบากอย่างหนัก โดยที่ตระกูลปิโนลต์ นักลงทุนชาวฝรั่งเศส กำลังพิจารณาที่จะขายหุ้นออกไป

เพราะส่วนตัวตระกูลปิโนลต์เองก็ประสบปัญหาเช่นกันในการลงทุนกับ Artémis ซึ่งถูกจับตามองว่าล้มเหลวในการเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ของ Kering SA ที่พลิกฟื้นแบรนด์ลักชัวรีอย่าง Gucci รวมถึง Yves Saint Laurent และ Belenciaga ไม่ได้ ไม่นับการไปลงทุนซื้อหุ้นใหญ่ของ CAA บริษัทเอเยนซีฮอลลีวูดที่สร้างความกังวลให้แก่นักลงทุน

การส่งสัญญาณดังกล่าวได้รับการตอบรับพอสมควร โดยนอกจาก Anta แล้วยังมี Li Ning แบรนด์กีฬาจากจีน รวมถึง Asics บริษัทเครื่องกีฬายักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่นที่ให้ความสนใจด้วย และที่ฮือฮามากที่สุดคือ adidas แบรนด์พี่น้องที่แยกทางกัน ก็มีกระแสข่าวลือว่าอาจจะซื้อหุ้นของ Puma เพื่อรวมกันอีกครั้ง

เพียงแต่สุดท้ายแล้วเป็น Anta ที่ประสบความสำเร็จในการปิดดีลยักษ์มาครองได้ โดยเป็นการซื้อผ่าน Artémis อีกทอดหนึ่งในจำนวน 43 ล้านหุ้น หุ้นละ 35 ยูโร

การเข้าซื้อ Puma ครั้งนี้ เจตนารมณ์ของ Anta ไม่ได้ต้องการที่จะยึดครอง ลบเลือน หรือเปลี่ยนแปลงแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 75 ปี

ในทางตรงกันข้าม Anta พร้อมที่จะสนับสนุนให้ Puma กลับมาเข้มแข็งด้วยตัวเองให้ได้อีกครั้ง

“เราเชื่อว่ามูลค่าหุ้นของ Puma ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาไม่ได้สะท้อนถึงศักยภาพสูงสุดจริงๆ ของแบรด์” Ding Shizhong ประธาน Anta กล่าว

ขณะที่อาร์เธอร์ โฮลด์ ซีอีโอของ Puma กล่าวหลังข่าวการเทกโอเวอร์ว่า “Anta มีเป้าหมายที่จะทำให้ Puma ได้ตระหนักถึงศักยภาพสูงสุดของแบรนด์และมรดกที่สืบทอดยาวนานเพื่อสร้างคุณค่าในระยะยาวให้แก่ผู้บริโภคทั่วโลกและผู้ถือหุ้น”

แน่นอน การเข้าซื้อหุ้นของ Puma ทำให้ Anta ได้รับการจับตามองจากทั่วโลกทันที ซึ่งเป็นหนึ่งในสิ่งที่พวกเขาตั้งใจไว้ ในเรื่องของการสร้างการรับรู้ในหมู่คนรักกีฬาทั่วโลก

นี่คือมังกรยักษ์ที่พร้อมท้าชนเจ้าตลาดอย่าง adidas และ Nike แบบเต็มๆ ตรงไปตรงมา ไม่อ้อมค้อม และขอให้ระวังตัวให้ดี

เพียงแต่โดยกลยุทธ์ของบริษัทแล้ว สิ่งที่แบรนด์จากแดนมังกรคิดและทำมาตลอดคือการรวบรวมแบรนด์ต่างๆ เอาไว้ (Multi-brand growth strategy) เพื่อให้เติบโตและไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีทั่วโลก ครบทุกกลุ่ม

Puma จะเป็นหนึ่งในแบรนด์และกลุ่มบริษัทกีฬาที่อยู่ใต้อาณาจักร Anta อันยิ่งใหญ่

• Anta

• Anta Kids

• Fila (จีนแผ่นดินใหญ่)

• Fila Kids

• Fila Fusion

• Descente

• Kolon Sports

• Maia Active

• Jack Wolfskin

• Amer

ภายใต้เครือข่ายบริษัทเหล่านี้จะทำให้ Anta มีแบรนด์กีฬาครบทุกหมวดหมู่ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์กีฬาในเชิง Performance อย่าง Anta และ Puma, แบรนด์กีฬาไลฟ์สไตล์อย่าง Fila ไปจนถึงแบรนด์สายเอาต์ดอร์และแคมปิ้งอย่าง Salomon, Wilson

หลังจากนี้ Puma จะถูกผลักดันอย่างจริงจังในตลาดจีนที่ Anta มองว่าแบรนด์ระดับตำนานนี้มีศักยภาพสูงที่จะสามารถเจาะหัวใจมังกรได้

โดยนอกจากจะสนับสนุนทางการเงินเพื่อให้หายใจหายคอได้คล่องอีกครั้ง Anta พร้อมจะให้โอกาสและเวลากับซีอีโออย่างโฮลด์ ในการพาแบรนด์กลับมายิ่งใหญ่อีกครั้งในตลาดโลกโดยไม่ต้องกังวลเรื่องตัวเลขในบัญชีหรือยอดขายมากนัก

จีนจะกลายเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญของ Puma โดยที่คาดหวังได้ว่าจะได้เห็นนักกีฬาหรือคนดังมาเป็น Endorser ที่คาดว่าจะผ่านฟิลเตอร์วิธีคิดและมองแบบ ‘ตะวันออก’ มากขึ้นด้วยเพื่อให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย แม้ว่า Anta จะไม่ได้เข้ามาเทคโอเวอร์ทั้งหมด และยืนยันว่าไม่มีแผนดังกล่าวในเวลานี้ก็ตาม

ที่ผ่านมาพวกเขาประสบความสำเร็จกับการเข้าซื้อหุ้นของบริษัทชาติตะวันตก ที่ครอบครองแบรนด์ใหญ่ เช่นในปี 2019 ที่เข้าซื้อ Amer Sports บริษัทแม่ของแบรนด์อย่าง Salomon, Wilson, Atomic และ Arc’teryx โดยที่ไม่ได้เข้าไปครอบงำ แต่ทำให้บริษัทเหล่านี้เติบโตอย่างเข้มแข็ง

นั่นคือความคาดหวังว่า Puma จะกลับมาส่งเสียงคำรามได้อีกครั้ง

เพราะนับตั้งแต่ที่ Artémis เข้ามาครอบครองหุ้นใหญ่ แม้แบรนด์จะมีความพยายามในการจะกลับมาผงาดอีกครั้ง แต่ความพยายามทุกครั้งจบลงด้วยความล้มเหลว โดยที่บริษัทแม่เองก็ไม่โฟกัสหรือใส่ใจกับแบรนด์มากอย่างที่ควรจะเป็น

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ฝ่ายที่โล่งใจไม่ใช่เพียงแค่ตระกูลปิโนลต์เท่านั้นที่ลดภาระของตัวเองได้ Puma เองก็ยินดีกับข่าวนี้ด้วยเช่นกัน โดยสัญญาณถูกส่งผ่านหุ้นที่เคยตกอย่างหนักมายาวนาน และเตรียมจะปลดพนักงานกว่า 900 คนในแผนกกีฬา

วานนี้หุ้นดีดตัวกลับขึ้นมาสูงถึง 21 เปอร์เซ็นต์

และนี่เป็นเพียงแค่การเริ่มต้นเล็กๆ เท่านั้น

สิ่งที่น่าจับตามองหลังจากนี้คือ Anta จะช่วยส่งพลังให้ Puma จนกลับมาคำรามลั่นวงการได้อีกครั้งหรือไม่

ตรงนี้เป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลา

แต่สิ่งที่ Anta ได้มาทันทีคือการตอกย้ำถึงความยิ่งใหญ่ของแบรนด์ ที่ในระยะหลังเริ่มได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภคทั่วโลก ที่ประทับใจกับคุณภาพของสินค้า ไม่ว่าจะเป็นรองเท้าวิ่ง รองเท้ากีฬาต่างๆ ที่ไม่ได้แพ้แบรนด์ใหญ่คู่แข่งเลย

เวลานี้ภาพลักษณ์และภาพจำได้เริ่มถูกเปลี่ยนแปลงแล้ว

‘มังกรซ่อนลาย’ กำลังเผยตัว และโลกกีฬากำลังจะถูกเขย่าเบาๆ โดยบางคนแทบไม่ทันรู้ตัว

อ้างอิง