ภาพรวมของสมรภูมิร้านอาหารญี่ปุ่นในประเทศไทย กำลังก้าวเข้าสู่ ‘Turning Point’ ครั้งสำคัญ หลังจากครองใจนักชิมชาวไทยมาอย่างยาวนาน โดยล่าสุดสถิติจากปีที่ผ่านมาสะท้อนให้เห็นว่าความหอมหวานของธุรกิจนี้อาจไม่ได้มาง่ายๆ เพียงแค่การติดป้ายว่าเป็นอาหารญี่ปุ่นอีกต่อไป
องค์การส่งเสริมการค้าต่างประเทศของญี่ปุ่น (เจโทร) กรุงเทพฯ ได้เผยสำรวจร้านอาหารญี่ปุ่นในประเทศไทยประจำปี 2568 ที่พบว่าในปี 2568 จำนวนร้านอาหารญี่ปุ่นในประเทศไทยมีจำนวนทั้งสิ้น 5,781 ร้าน ซึ่งปรับตัวลดลงจากปี 2567 ที่เคยมีอยู่ 5,916 ร้านอย่างมีนัยสำคัญ
ตัวเลขที่หายไป 135 ร้าน หรือคิดเป็นสัดส่วนราว 2.2% นั้น ถือเป็นการติดลบครั้งแรกนับตั้งแต่มีการเริ่มสำรวจอย่างเป็นทางการมาเกือบสองทศวรรษ โดยแรงเหวี่ยงนี้ครอบคลุมไปในทุกพื้นที่ทั้งกรุงเทพฯ ที่ลดลง 2.3% ปริมณฑลลดลง 3.1% และต่างจังหวัดที่ลดลงไป 1.9% ตามลำดับ
สัญญาณการลดลงของจำนวนร้านในเขตเมืองและปริมณฑลที่มากกว่าพื้นที่อื่น สะท้อนให้เห็นว่าในทำเลที่มีความหนาแน่นของร้านอาหารสูง กำลังเผชิญกับภาวะการแข่งขันที่รุนแรงเกินกว่าจุดสมดุลเดิม ข้อมูลจากเจโทรระบุว่าภาวะเศรษฐกิจไทยที่ชะลอตัวเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคเริ่มระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
พฤติกรรมนักชิมชาวไทยในยุคปัจจุบันไม่ได้มองเพียงแค่ความสวยงามของจานอาหารหรือรสชาติที่คุ้นเคยอีกต่อไป แต่ผู้บริโภคได้สั่งสมความรู้จากการเดินทางไปสัมผัสประสบการณ์จริงที่ประเทศญี่ปุ่นมาอย่างต่อเนื่องจนเข้าสู่ภาวะ ‘Maturity’ หรือการเติบโตเต็มที่ของตลาด ซึ่งส่งผลให้การเปิดร้านรูปแบบเดิมเริ่มทำได้ยากกว่าในอดีต
จากประสบการณ์ตรงในแหล่งกำเนิดทำให้นักชิมชาวไทยมีความเข้าใจในเรื่องคุณภาพและวัตถุดิบที่มากขึ้นข้อมูลจากเจโทรระบุว่ารสนิยมที่เปลี่ยนไปนี้ทำให้ความเป็นอาหารญี่ปุ่นเพียงอย่างเดียวไม่สามารถสร้างแรงดึงดูดได้อีกต่อไป หากร้านไม่สามารถมอบมาตรฐานเดียวกับที่ผู้บริโภคเคยสัมผัสมาจากทริปการเดินทางที่ผ่านมา
นอกจากนี้ จำนวนชาวญี่ปุ่นที่พำนักในประเทศไทยรวมถึงจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ลดลงในบางพื้นที่ ยังเป็นอีกปัจจัยที่ทำให้ยอดขายในย่านเศรษฐกิจที่เคยคึกคักต้องซบเซาลง ข้อมูลจากเจโทรระบุว่าการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างประชากรและกลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือโจทย์หินที่ผู้ประกอบการต้องตีให้แตกเพื่อความอยู่รอด
ในด้านพื้นที่ จังหวัดที่มีจำนวนร้านอาหารญี่ปุ่นหนาแน่นที่สุดยังคงเป็น กรุงเทพมหานคร, ชลบุรี และนนทบุรี อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่ากังวลคือตัวเลขที่ลดลงไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในเมืองหลวง แต่ยังรวมไปถึงเมืองท่องเที่ยวหลักอย่างเชียงใหม่และภูเก็ตที่เคยเป็นขุมทรัพย์สำคัญของเหล่านักลงทุนจากต่างแดนและในไทย
สถานการณ์นี้สะท้อนว่า ผู้บริโภคทั่วประเทศมีพฤติกรรมที่สอดคล้องกัน คือเริ่มมองหาความแตกต่างที่มากกว่าแค่รสชาติอาหาร ข้อมูลจากเจโทรระบุว่า ร้านอาหารที่จะสามารถดึงเงินจากกระเป๋าผู้บริโภคได้ในยุคนี้ ต้องมีความเป็นมืออาชีพและมีอัตลักษณ์ที่โดดเด่นพอที่จะสร้างกระแสในโลกออนไลน์ให้เกิดการตามรอยได้จริง
เมื่อพิจารณาในแง่ของประเภทร้านอาหาร พบว่าลำดับความนิยมยังคงเป็นภัตตาคารอาหารญี่ปุ่นทั่วไป, ซูชิ และราเมง แต่อินไซต์ที่น่าสนใจกลับอยู่ที่ร้านประเภทปิ้งย่างที่มียอดลดลงสูงถึง 9.0% ซึ่งถือเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุดจากการแข่งขันที่ไร้พรมแดนท่ามกลางสภาวะการขยายตัวที่ชะลอตัวลง
สาเหตุสำคัญที่ทำให้ร้านปิ้งย่างดิ่งลงอย่างเห็นได้ชัดมาจาก ‘Low Barrier to Entry’ หรืออุปสรรคในการเข้าสู่ธุรกิจที่ต่ำ ทำให้มีผู้เล่นรายใหม่ทั้งทุนไทยและต่างชาติ โดยเฉพาะร้านปิ้งย่างสไตล์เกาหลีที่เข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาดอย่างดุเดือด จนทำให้ร้านที่ไม่มีจุดเด่นชัดเจนพอต้องม้วนเสื่อกลับบ้านไปตามระเบียบ
อย่างไรก็ตาม ในวิกฤตยังมีโอกาสเสมอสำหรับผู้ที่หาช่องว่างเจอ ข้อมูลจากเจโทรระบุว่าร้านอาหารประเภทราเมงยังคงเติบโตได้ 2.6% และร้านคาเฟ่สไตล์ญี่ปุ่นพุ่งทะยานขึ้นถึง 6.4% ซึ่งการเติบโตนี้สอดคล้องกับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่มองหาความเป็นเอกลักษณ์และชื่นชอบร้านอาหารที่มีเมนูเฉพาะทางให้เลือกทาน
โดยเฉพาะปรากฏการณ์มัตจะฟีเวอร์ที่กำลังแผ่ขยายไปทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย ส่งผลให้ความต้องการมัตจะคุณภาพสูงเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล จนข้อมูลการนำเข้าวัตถุดิบเกษตรและอาหารจากญี่ปุ่นระบุว่าชาเขียวและกาแฟสำเร็จรูปกลายเป็นสินค้าส่งออกสำคัญที่ติดอันดับท็อป 10 อย่างรวดเร็วในปีที่ผ่านมานี้เอง
อีกหนึ่งตัวแปรที่น่าสนใจคือผลกระทบจากค่าเงินเยนที่อ่อนตัวลงอย่างต่อเนื่อง จูงใจให้นักท่องเที่ยวไทยเดินทางไปสัมผัสรสชาติถึงแหล่งกำเนิด ข้อมูลจากเจโทรระบุว่าเริ่มเห็นแนวโน้มผู้บริโภคชะลอการทานอาหารพรีเมียมในไทย เช่น โอมากาเสะ หรือเนื้อวากิวราคาสูง เพื่อเก็บงบประมาณไปใช้จ่ายที่ญี่ปุ่นแทนอย่างชัดเจน
สิ่งนี้บีบให้ผู้ประกอบการต้องเร่งปรับกลยุทธ์เข้าสู่ ‘Localization’ ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ซึ่งข้อมูลจากเจโทรระบุว่าไม่ใช่การปรับรสชาติให้เพี้ยนไปจากเดิม แต่คือการปรับแผนบริหารจัดการโดยใช้วัตถุดิบคุณภาพสูงที่มีภายในประเทศไทยมาทดแทนการนำเข้า เพื่อควบคุมต้นทุนให้สามารถทำราคาที่เข้าถึงได้ง่ายและยั่งยืน
หากเจาะลึกด้านราคา พบว่ากลุ่มที่มีจำนวนร้านมากที่สุดคือช่วงราคา 101-250 บาท ต่อหัว โดยมีจำนวนถึง 2,116 ร้าน สะท้อนว่าตลาดระดับกลางคือฐานที่ใหญ่ที่สุด ขณะที่พื้นที่กรุงเทพฯ ยังคงครองแชมป์ระดับราคาเฉลี่ยที่สูงกว่าต่างจังหวัดอย่างเห็นได้ชัดตามกำลังซื้อและต้นทุนการดำเนินการที่สูงกว่าพื้นที่อื่น
ในแง่ของสายป่านธุรกิจ ข้อมูลจากเจโทรระบุว่า เชนร้านอาหารขนาดใหญ่ที่มีมากกว่า 51 สาขาขึ้นไป ยังคงมีความแข็งแกร่งและรักษาสถานะไว้ได้ดี ผิดกับกลุ่มร้านแบรนด์เดี่ยวและเชนขนาดเล็กที่มีสาขาเพียง 2-5 แห่ง ที่มียอดปิดตัวสูงเนื่องจากความเปราะบางต่อต้นทุนและการแข่งขันที่รุนแรงกว่าในปัจจุบัน
แม้จำนวนร้านจะลดลงแต่มูลค่าการส่งออกวัตถุดิบจากญี่ปุ่นมายังไทยในช่วงเดือนมกราคมถึงพฤศจิกายน 2567 ยังคงเติบโตถึง 16.1% มีมูลค่าสูงถึง 66,400 ล้านเยน โดยสินค้ากลุ่มเนื้อวัวยังคงรั้งอันดับ 4 ของมูลค่าการส่งออกทั้งหมด แสดงให้เห็นว่าความต้องการวัตถุดิบคุณภาพจากญี่ปุ่นในใจคนไทยยังคงไม่เสื่อมคลาย
ทิศทางในอนาคตจะเห็นการหมุนเวียนของตลาดแบบ ‘Market Shuffle’ ที่ร้านเก่าที่ปรับตัวไม่ทันต้องปิดไปและร้านใหม่ที่มีคอนเซปต์ชัดเจนจะเปิดขึ้นมาแทน ข้อมูลจากเจโทรระบุว่าธุรกิจที่มีกลุ่มเป้าหมายชัดเจนและมีความเป็นมืออาชีพเฉพาะทางจะกลายเป็นผู้ชนะในเกมธุรกิจที่กำลังเปลี่ยนไปสู่มาตรฐานที่สูงขึ้น
ขณะเดียวกันแม้ตลาดจะมีการคัดกรองผู้เล่นออกไปบ้าง แต่ความสนใจในการเข้ามาลงทุนเปิดร้านใหม่ๆ ยังคงมีอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกลุ่มร้านอาหารที่เป็นร้านเฉพาะด้าน เช่น ร้านหมูทอดทงคัตสึ หรือร้านแฮมเบิร์ก ที่เริ่มเห็นการเข้ามาปักหมุดในไทยเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ
อีกประเด็นที่น่าสนใจคือการลดลงของสัดส่วนการดื่มแอลกอฮอล์ในร้านอาหาร ข้อมูลจากเจโทรระบุว่าเทรนด์รักสุขภาพและการประหยัดค่าใช้จ่ายทำให้คนไทยสั่งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์น้อยลง ซึ่งสอดคล้องกับมูลค่าการนำเข้าสินค้ากลุ่มนี้ที่หลุดจากอันดับต้นๆ ไป โดยถูกแทนที่ด้วยชาเขียวและกาแฟที่เป็นมิตรต่อสุขภาพมากกว่า
ภาพ: IbanezJem7v / Shutterstock
