หากคุณเดินอยู่ที่สยามพารากอน นั่งรถไฟฟ้าใต้ดินสายบางซื่อ หรือกินบรันช์วันอาทิตย์พร้อมกาแฟดริป และขนมปังปิ้งทาด้วยอะโวคาโดบดแถวสาทร เราเชื่อว่าถ้ากวาดสายตาไปรอบๆ คุณจะเห็นไอเท็มของแบรนด์ Coach สักอย่าง ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋าสะพาย กระเป๋าโทต หรือกระเป๋าสตางค์ สิ่งนี้น่าจะเป็นบทสรุปความสำเร็จของแบรนด์สัญชาติอเมริกันจากมหานครนิวยอร์ก ที่ดูทีท่าว่าจะไม่หยุดอยู่เพียงเท่านี้อย่างแน่นอน

     THE STANDARD ขอย้อนกลับไป 76 ปีก่อน เพื่อศึกษาจุดเริ่มต้นของ Coach และการเข้ามาเป็นมหาอำนาจแห่งวงการแฟชั่นทุกวันนี้

 

แค็ตตาล็อกรุ่นแรกๆ ของ Coach

 

ถนนสาย 34 ณ มหานครนิยอร์ก

     จุดเริ่มต้นของแบรนด์ Coach เกิดขึ้นเมื่อปี 1941 ที่มหานครนิวยอร์ก หลังจากสุภาพบุรุษที่ชื่อว่า ไมล์ส คาห์น (Miles Cahn) กลับมาจากสงครามโลกครั้งที่สอง และต้องการเอากระเป๋าสตางค์ของตัวเองไปซ่อม เขาจึงเดินทางไปหาพ่อที่เป็นช่างเครื่องหนังอยู่ในโรงงานขนาดเล็กแห่งหนึ่ง บนถนนที่ 34

     โรงงานแห่งนี้มีช่างอยู่เพียงแค่ 6 คน เมื่อไมล์สได้เข้าไปสัมผัสและคลุกคลีกับสถานที่แห่งนี้เป็นประจำ เขาก็เริ่มหลงรักและตัดสินใจเข้ามาทำงานที่นี่พร้อมกับ ลิลเลียน คาห์น (Lillian Cahn) ภรรยาของเขา ในปี 1946 ก่อนที่จะซื้อกิจการโรงงานเครื่องหนังนั้นเป็นของตัวเองในปี 1961

ถุงมือหนังเบสบอลที่กลายเป็นแรงบันดาลใจให้ไอเท็มเครื่องหนังของ Coach

 

     ช่วงเวลานั้น ไมล์สเริ่มสังเกตคุณสมบัติของหนังวัวที่ใช้ทำถุงมือเบสบอล ซึ่งมีความธรรมชาติ ขรุขระ มีผิวแท้ (Full-grain) และจะนิ่มขึ้นเมื่อใช้ไปเรื่อยๆ ไมล์สกับช่างฝีมือเลยนำหนังของถุงมือเบสบอลมาปรับใช้ เพื่อสร้างสรรค์กระเป๋าตัวอย่างรุ่นแรกๆ ของแบรนด์ที่แปรผันมาเรื่อยๆ และกลายเป็นกระเป๋าที่เราใช้กันทุกวันนี้

 

วิวัฒนาการโฆษณาสิ่งพิมพ์ของแบรนด์ Coach

 

การขยายอาณาจักรอย่างรวดเร็ว

     ในช่วงต้นยุค 1960 อีกหนึ่งตัวแปรสำคัญคือ บอนนี แคชชิน (Bonnie Cashin) ดีไซเนอร์สปอร์ตแวร์มือฉมังที่เข้ามาเป็นดีไซเนอร์คนแรกของ Coach ช่วงปี 1962-1975

     เวลานั้น บอนนีถือเป็นผู้วิวัฒนาการและครีเอตไอเท็มต่างๆ ให้กับ Coach เกือบทุกหมวด โดยเฉพาะกระเป๋าและแอ็กเซสซอรี ซึ่งช่วยให้ Coach มีเสน่ห์ และดูเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ที่มีสินค้าให้เลือกใช้ในหลากหลายบริบท

 

กระเป๋าของ Coach ในยุค 1960

 

     ต่อมาในปี 1981 Coach ได้เปิดร้านเป็นของตัวเองที่ถนน Madison Avenue (ทุกวันนี้สาขานี้ยังเปิดให้บริการเช่นเดิม) แต่ไมล์สกลับตัดสินใจขายกิจการในปี 1985 ให้กับกลุ่มบริษัท Sara Lee Corporation ที่ช่วยขยายร้านค้าและจุดขายให้กับแบรนด์อย่างรวดเร็ว ในปี 1996 Coach ได้จ้างดีไซเนอร์ รีด คราคอฟ (Reed Krakoff) เข้ามาช่วยดูแลในส่วนของดีไซน์และมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งทำให้ Coach ก้าวขึ้นไปอีกขั้น และกลายเป็น ‘Global Brand’ มากกว่าแค่ ‘American Brand’

     ความสำเร็จของ Coach ถือว่าทวีคูณขึ้นเรื่อยๆ จนกระทั่งปี 2000 บริษัท Sara Lee Corporation ตัดสินใจนำ Coach เข้าตลาดหุ้นนิวยอร์ก ภายใต้ชื่อ ‘Coach, Inc.’ โดยทำการขายหุ้น 7.38 ล้านหุ้น ในราคาหุ้นละ 16 เหรียญ ซึ่งทำเงินให้ตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กถึง 118 ล้านเหรียญ (ปัจจุบันราคาหุ้นอยู่ที่ 46.86 เหรียญต่อหุ้น ข้อมูลอัพเดตเมื่อวันที่ 30 มิถุนายน 2560)

 

 

ยุคของ วิกเตอร์ ลูอิส และสจ๊วต วีเวอร์ส

     ในปี 2013 ถือว่าเป็นปีสำคัญของ Coach ที่ได้ซีอีโอคนใหม่คือ วิกเตอร์ ลูอิส (Victor Luis) เข้ามาดำรงตำแหน่ง หลังจากอยู่กับแบรนด์มาตั้งแต่ปี 2006 ในช่วงนั้น Coach ถือว่าทำกำไรและยอดขายในหลักพันล้านเหรียญทั่วโลกต่อปี แต่ปัญหาที่เกิดขึ้นคือ มีแบรนด์น้องใหม่ผุดขึ้นมามากมาย และเกณฑ์ให้คนหันไปซื้อสินค้าของพวกเขา เช่น Proenza Schouler เป็นต้น สัดส่วนมาร์เก็ตแชร์ของ Coach ในตลาดกระเป๋าจึงเริ่มน้อยลงจาก 35 เปอร์เซ็นต์ในปี 2008 ตกลงมาอยู่ 23 เปอร์เซ็นต์ในปี 2014

 

สจ๊วต วีเวอร์ส ในงาน CFDA Awards 2017

 

     พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส กลยุทธ์แรกๆ ที่วิกเตอร์ใช้คือ การจ้างดีไซเนอร์ชาวอังกฤษ สจ๊วต วีเวอร์ส (Stuart Vevers) มาทำหน้าที่ใน ตำแหน่ง Executive Creative Director ของแบรนด์ สจ๊วตถือว่าคร่ำหวอดในวงการแฟชั่นมานาน ด้วยฝีมือที่เคยฝากไว้ทั้งที่ Marc Jacobs และ Loewe แบรนด์สัญชาติสเปนในเครือ LVMH

 

 

     สิ่งที่สจ๊วตเริ่มทำคือการนำพา Coach เข้าสู่ยุคที่ดูมีความ ‘แฟชั่น’ มากขึ้น สนุกและร่วมสมัยขึ้น แต่ก็ยังคงเรื่องงานฝีมือเอาไว้ ก่อนที่สจ๊วตจะเข้ามา Coach มีภาพลักษณ์ที่เป็นแบรนด์แมสพรีเมียมเชิงพาณิชย์ที่หาซื้อได้ทุกหนแห่ง และคนมักจะไปซื้อที่ Outlet หรือตามออนไลน์เป็นหลัก ด้วยโปรโมชันลดราคาต่างๆ (ในบ้านเราก็รับหิ้วกันเป็นว่าเล่น)

     สจ๊วตเลยเริ่มทำคอลเล็กชันเสื้อผ้าทั้งผู้หญิงและผู้ชาย ทั้งยังได้รับคำชื่นชมจากนักวิจารณ์ในช่วงแฟชั่นวีกอยู่บ่อยๆ มีการทำแคมเปญที่นำช่างภาพมือต้นๆ อย่าง สตีเวน เมเซล (Steven Meisel) มาถ่ายให้เป็นประจำ ซึ่งล่าสุดก็คว้านักร้องสาวเซเลน่า โกเมซ (Selena Gomez) มาเป็นพรีเซนเตอร์ และยังร่วมทำโปรเจกต์ต่างๆ กับศิลปินและแบรนด์อื่นๆ เช่น Rodarte ศิลปินแกรี เบสแมน (Gary Baseman) และ Walt Disney

 

ร้านแฟลกชิปสโตร์ ‘Coach House’ ที่นิวยอร์ก

 

     พูดได้ว่าภายใน 4 ปี Coach ดูโดดเด่นและกลับมามีความ ‘คูล’ อย่างเต็มตัว ล่าสุดเมื่อต้นเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา สจ๊วตก็เพิ่งได้ตำแหน่งดีไซเนอร์แอ็กเซสเซอรรี่แห่งปี ที่งานประกาศรางวัล CFDA Fashion Awards เป็นการการันตีว่าสินค้า Coach ไม่ใช่แค่ไอเท็ม ‘Outlet’ อีกต่อไป

     ในส่วนร้านค้าก็มีการดึงสินค้า Coach ออกจากห้างสรรพสินค้าในบางพื้นที่ตามหัวเมืองใหญ่ และไปโฟกัสด้านการขายในพื้นที่ร้านของ Coach เอง เช่นที่แฟลกชิปสโตร์ 4 ชั้น ‘The Coach House’ ที่นิวยอร์กก็สร้างประสบการณ์แบบ In-store เช่นการทำกิจกรรม DIY สลักชื่อ และมีโมเดลไดโนเสาร์ 12 ฟุต Tyrannosaurus Rex ที่ทำจากสินค้าหนังของ Coach มาต้อนรับลูกค้าที่เดินเข้ามาในร้าน

 

ร้าน Coach ที่ติดกับร้าน Stuart Weitzman ในนิวยอร์ก

 

Coach ไม่ได้จบแค่นี้

     การจะมาเป็นแบรนด์มหาอำนาจในวงการแฟชั่นไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องอาศัยกลยุทธ์และไหวพริบ ในการคาดเดาว่าตลาดกำลังจะเดินไปทิศทางไหน ในปี 2015 Coach ตัดสินใจซื้อแบรนด์รองเท้าไฮเอนด์ Stuart Weitzman ในมูลค่า 574 ล้านเหรียญ และล่าสุดก็ยังอยู่ในกระบวนการซื้อแบรนด์ Kate Spade (ที่มี Jack Spade ร่วมอยู่ด้วย) ในจำนวนเงินสูงถึง 2.4 พันล้านเหรียญ

     ความสำคัญของการซื้อแบรนด์เหล่านี้คือ การต่อยอดโปรไฟล์ให้กับ Coach และช่วยเพิ่มอำนาจในตลาด ที่ทางแบรนด์สามารถร่วมใช้ทรัพยากร รวมทั้งเครือข่ายของกันและกันได้ด้วย

 

แคปซูลคอลเล็กชัน ‘Coach Space’

 

     แทบไม่น่าเชื่อว่าภายในเวลาแค่ 76 ปี Coach จะก้าวมาถึงจุดนี้ และเป็นแบรนด์ที่โปรดปรานของผู้คนทั่วโลก ปัจจุบัน Coach มีพนักงานทั้งหมดประมาณ 15,100 คน แบรนด์มีมูลค่าสูงถึง 11.1 พันล้านเหรียญ และมีคนไลก์ในเฟซบุ๊กเกือบ 7 ล้านคน

     เมื่อก่อนแบรนด์ Coach อาจดูเหมือนแค่เป็นแบรนด์เนมชิ้นแรกที่คนจะเก็บเงินซื้อเพราะความเป็น ‘Accessible Luxury’ ที่มีราคาเข้าถึงง่าย แต่เราเชื่อว่า ต่อไปคนก็ยังอยากให้ชิ้นที่สอง สาม สี่ เป็นของแบรนด์นี้เหมือนกัน

 

Photo: Courtesy of Coach

อ้างอิง:

• หนังสือ Coach New York: A Story Of New York Cool
• www.coach.com
• wwd.com/fashion-news/designer-luxury/coach-the-early-years-5220127
• www.fundinguniverse.com/company-histories/coach-inc-history
• www.forbes.com/companies/coach