Starbucks เดินหน้าขับเคลื่อนแผนฟื้นฟูกิจการทั่วโลก หลังรายงานผลประกอบการไตรมาสล่าสุด สิ้นสุดเดือนกันยายน 2025 สาขาเดิม (same-store sales) กลับมาสร้างยอดขายเติบโตเป็นครั้งแรกในรอบ 18 เดือน สะท้อนให้เห็นสัญญาณบวกต่อแผนพลิกฟื้นธุรกิจของเชนกาแฟรายใหญ่ที่สุดในโลกที่กำลังเจอความท้าทายอย่างหนักหน่วง ทั้งการแข่งขันที่ดุเดือดแถมยังต้องแบกรับต้นทุนสูง
ในฝั่งตลาดจีน ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่ทำรายได้อันดับสอง รองจากสหรัฐฯ เริ่มเห็นสัญญาณฟื้นตัวชัดเจน โดยยอดขายเทียบเคียงระหว่างสาขาเดิมในไตรมาส 4 เพิ่มขึ้น 2% จากปีก่อนหน้า แม้ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อใบเสร็จลดลง 7% เนื่องจากจีนยังอยู่ในภาวะที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่าย แต่ก็ยังสร้างรายได้อยู่ที่ 831.6 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 6% จากปีก่อนหน้า
ขณะเดียวกัน ยังเดินหน้ากลยุทธ์ ‘Back to Starbucks’ เพื่อปรับโครงสร้างธุรกิจทั่วโลก โดยเฉพาะในจีน ในไตรมาสล่าสุดได้ปิดร้านไป 40 แห่ง เนื่องจากได้ประเมินแล้วว่าร้านบางแห่งไม่สามารถรักษามาตรฐานการบริการและเป็นสาขาที่ไม่ทำกำไรให้กับบริษัท
แคเธอรีน พาร์ก รองประธานฝ่ายนักลงทุนสัมพันธ์ ระบุว่า ธุรกิจในจีนมีความยืดหยุ่นสูง และสามารถปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว ประกอบกับเมนูกาแฟลาเต้ ได้รับการตอบรับดี ทั้งช่องทางหน้าร้านและเดลิเวอรี
จากนั้น ‘ไบรอัน นิโคล’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Starbucks ได้กล่าวชื่นชมทีมงานในจีนที่สามารถพลิกฟื้นยอดขายในตลาดที่มีการแข่งขันสูง โดยเฉพาะจากคู่แข่งอย่าง Luckin Coffee คู่แข่งรายนี้มีสาขาในจีนมากกว่า 26,000 แห่ง ขณะที่ Starbucks มีสาขาในจีนอยู่ 8,011 แห่ง
เปิดเงื่อนไขขายหุ้นบางส่วนในธุรกิจจีน
ท่ามกลางกระบวนการฟื้นฟู Starbucks ยังอยู่ระหว่างการพิจารณาขายหุ้นบางส่วนในตลาดจีน เพื่อดึงพันธมิตรเชิงกลยุทธ์เข้ามาร่วมลงทุน โดยบริษัทวาง 3 เงื่อนไขสำคัญ ได้แก่
1. ผู้ร่วมทุนต้องมีการลงทุนล่วงหน้าที่ชัดเจน
2. Starbucks ยังคงถือหุ้นในสัดส่วนที่มากกว่า
3. บริษัทจะได้รับค่าลิขสิทธิ์ (royalty) ต่อเนื่องในอนาคต
ซีอีโอ Starbucks ย้ำว่า จะไม่ขายกิจการทั้งหมด แต่จะคงถือหุ้นส่วนใหญ่ไว้เพื่อรักษาอิทธิพลในการบริหาร ซึ่งหลังจากที่ประกาศออกไปก็มีพันธมิตรหลายราย แสดงความสนใจในดีลดังกล่าว
สอดรับกับรายงานจากบลูมเบิร์กระบุว่า Boyu Capital บริษัทเอกชนด้านการลงทุนของจีน เป็นผู้มีโอกาสในการคว้าดีลนี้สูงสุด โดยมูลค่าอาจสูงกว่า 4,000 ล้านดอลลาร์ เลยทีเดียว แต่ทาง Boyu Capital ยังไม่ได้ออกมาเปิดเผยต่อเรื่องนี้อย่างเป็นทางการ
ตลาดสหรัฐฯ เริ่มฟื้นตัว–ดันเดลิเวอรีโตแตะพันล้านดอลลาร์
ข้ามมาที่ตลาดสหรัฐฯ ซึ่งเป็นฐานธุรกิจหลักของ Starbucks เริ่มเห็นทิศทางที่ดีขึ้นเช่นกัน ในไตรมาสล่าสุดยอดขายของสาขาเดิมกลับมาทรงตัว ซึ่งนับเป็นการสิ้นสุดภาวะยอดขายซบเซาต่อเนื่องกว่า 7 ไตรมาสติดต่อกัน โดยได้รับแรงหนุนจากค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น แม้จำนวนลูกค้าจะลดลงเล็กน้อยก็ตาม
ทั้งนี้ อีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญคือการเติบโตของช่องทางเดลิเวอรี ทั้ง Uber Eats, DoorDash และ Grubhub สร้างยอดขายรวมตลอดปีอยู่ที่ 1,000 ล้านดอลลาร์เป็นครั้งแรก ถือว่าเพิ่มขึ้นเกือบ 30% ในไตรมาสสุดท้ายเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
ไบรอัน นิโคล ระบุว่า แม้ตลาดสหรัฐฯ จะโตช้ากว่าตลาดจีน แต่ผู้บริโภคกาแฟในสหรัฐฯ เริ่มปรับตัวหันมาใช้บริการเดลิเวอรีกันมากขึ้น โดยมองว่าช่องทางนี้จะช่วยเพิ่มรายได้ในระยะยาว เพราะมูลค่าออเดอร์เฉลี่ยของลูกค้าที่สั่งเดลิเวอรีสูงเกือบสองเท่า ถ้าเทียบกับการซื้อหน้าร้าน และคำสั่งซื้อกว่า 40% ของออเดอร์ สั่งทั้งกาแฟและเบเกอรีเข้ามาควบคู่กัน
โดยตลอดทั้งปี บริษัทได้เดินหน้าตามแผนปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ และปิดสาขาทั่วโลกไปกว่า 627 แห่ง ซึ่งกว่า 90% อยู่ในอเมริกาเหนือ และปลดพนักงานฝั่งสำนักงานออก 900 คน เพื่อลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการ และในช่วงเวลาเดียวกันยังลงทุนปรับปรุงร้าน พร้อมกับปรับเมนูให้เรียบง่ายขึ้น และเพิ่มงบจ้างบาริสต้าเข้ามาทำให้คุณภาพของกาแฟและการบริการดีขึ้นกว่าเดิม
อย่างไรก็ตาม ค่าใช้จ่ายจากการปรับโครงสร้างส่งผลให้กำไรสุทธิไตรมาสล่าสุดลดลง 85% เหลือ 133 ล้านดอลลาร์ และกำไรสุทธิทั้งปีหดตัวครึ่งหนึ่งเหลือ 1,800 ล้านดอลลาร์ ขณะที่อัตรากำไรจากการดำเนินงานอยู่ที่ 9 4% ลดลง 5% จากปีก่อน สาเหตุหลักมาจากราคาวัตถุดิบ โดยเฉพาะเมล็ดกาแฟและภาษีนำเข้าสหรัฐฯ ที่ปรับตัวสูงขึ้น
แคธี สมิธ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน ยอมรับว่าในระยะสั้นกำไรของบริษัทจะฟื้นตัวช้ากว่ายอดขาย เนื่องจากอยู่ระหว่างการลงทุนเพื่อปรับโครงสร้างต่างๆ แต่เชื่อว่าแผนดังกล่าวจะสร้างผลตอบแทนในระยะยาว
ธุรกิจยุคใหม่ ลงทุนแบบมีวิสัยทัศน์ เน้นเดลิเวอรี ปั้นสมดุลเร่ง ‘โต-ทำกำไร’
ซีอีโอ Starbucks ทิ้งท้ายว่า Starbucks กำลังเดินเข้าสู่บทใหม่ของการพลิกฟื้นกิจการ ต่อจากนี้จะเดินหน้าใช้เงินลงทุนอย่างมีวิสัยทัศน์ และลดต้นทุนในการขยาย แต่จะหันมาขยายช่องทางการขายใหม่ๆ ทั้งในร้านเดิมและเดลิเวอรี เพื่อสร้างสมดุลระหว่างการเติบโตและความสามารถในการทำกำไรในระยะยาว
ทั้งนี้ ปัจจุบัน สหรัฐฯ และจีนยังคงเป็นสองตลาดหลักที่ทำรายได้กว่า 61% ของยอดขายทั้งหมดจากทั่วโลก ซึ่งสาขาเกือบ 41,000 แห่ง โดยมองว่าการปรับโครงสร้างธุรกิจในสองตลาดหลักนี้จะเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยขับเคลื่อนให้แบรนด์เติบโตได้ในทศวรรษหน้า
อ้างอิง:
