ความเคลื่อนไหวของแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าอย่าง NETA ในระยะหลังมานี้ อยู่ในภาวะสั่นคลอนอย่างเห็นได้ชัด ทั้งจากโรงงานในจีนที่ต้องหยุดการผลิตหลังมียอดหนี้ค้างชำระต่อซัพพลายเออร์กว่า 2 หมื่นล้านบาท จนนำไปสู่การเข้ากระบวนการจัดการหนี้สินตามกฎหมาย และยังส่งผลต่อตลาดนอกประเทศจีน ไม่ว่าจะเป็นที่สิงคโปร์ ซึ่งแม้จะเปิดตัวแบรนด์เพียงไม่กี่สัปดาห์ก็ปิดตัวอย่างเงียบๆ หรือแม้กระทั่งประเทศไทย ซึ่งถือเป็นฐานสำคัญของ NETA ในการผลิตเพื่อจำหน่ายในประเทศและส่งออกในภูมิภาคอาเซียน แต่ปัญหากลับพอกพูนขึ้นอย่างต่อเนื่อง และล่าสุดมีการร้องเรียนไปถึงสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) ทั้งฝั่งลูกค้าและผู้แทนจำหน่าย แม้ที่ผ่านมาทางแบรนด์จะออกแถลงข้อเท็จจริงต่างๆ แต่ยังไม่อาจบรรเทาปัญหาลงได้
เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นสิ่งที่สะท้อนให้เห็นภาพการแข่งขันของตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในปัจจุบันที่ยังคงรุนแรงต่อเนื่อง มีการปรับลดราคาและขยายโปรโมชันเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาด ท่ามกลางภาวะซบเซาจากสภาพเศรษฐกิจและความเข้มงวดของสถาบันการเงินที่อนุมัติสินเชื่อยากขึ้น แต่ถ้ามองลึกลงไปกรณีของ NETA กลับมีมิติอื่นที่ทำให้ลูกค้าชาวไทยเริ่มตั้งคำถามมากขึ้น ซึ่ง THE STANDARD WEALTH ได้วิเคราะห์และรวบรวมข้อมูลจากแหล่งข่าว ดังนี้
สงครามราคา สะท้อนการแข่งขันรุนแรง
เหตุผลสำคัญที่ทำให้ NETA อยู่ในสถานการณ์นี้คือ ‘การเข้าร่วมสงครามราคา’ ซึ่งเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงได้ยาก ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลด้านยอดขายที่ไม่เป็นไปตามเป้า หรือเพื่อตั้งรับผู้เล่นรายใหม่ ซึ่งประโยชน์ที่ได้รับกลับเป็นของผู้บริโภคเพียงด้านเดียว แต่สร้างความเสียหายในเชิงธุรกิจอีกทางหนึ่ง
แหล่งข่าวได้ให้ข้อมูลเกี่ยวกับผู้แทนจำหน่ายรถยนต์ว่า ในช่วงที่พีคที่สุดเคยทำกำไรได้หลักแสนบาทต่อคัน แต่พอเข้าร่วมสงครามราคาทำให้กำไรต่อคันลดลงจนถึงขั้นขาดทุน ปัจจุบันผู้แทนจำหน่ายบางส่วนยอมขาดทุนด้วยการขายตัดราคาเพื่อเลิกเป็นตัวแทนจำหน่าย ยืนยันได้ชัดเจนว่าสงครามราคาไม่ได้ส่งผลดีต่อฝ่ายใด ต่อให้จะเป็นผู้เริ่มหรือผู้ตาม แต่ก็ได้รับผลกระทบเช่นเดียวกัน โดยเฉพาะบริษัทขนาดเล็กที่มีเงินทุนไม่มากพอ ก็อาจประสบปัญหาจนต้องออกจากตลาดไป
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- เกิดอะไรขึ้นกับ NETA? 1 ใน 8 แบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าจีน บุกไทยเพียง 3 ปี เข้าสู่โหมด ‘ปรับโครงสร้างหนี้’ สะท้อน EV เดือดเกินคาด
- ผู้ใช้ NETA ร้องสภาผู้บริโภค หลังเจอปัญหาอื้อ ‘ป้ายขาวไม่ได้-อะไหล่ไม่มี-ศูนย์ปิดตัว’ ส่อฟ้องหากบริษัทเมิน
- EV จีน แข่งลดราคาดุเดือด เสี่ยงซ้ำรอยอสังหา ผู้เชี่ยวชาญเตือน วิกฤต ‘Evergrande แห่งวงการรถยนต์’ อาจมาเยือน
1 คนล้ม ความเชื่อมั่นพังเป็นวงกว้าง
แหล่งข่าวจากบริษัทรถยนต์รายหนึ่งได้ให้ข้อมูลกับ THE STANDARD WEALTH ถึงสถานการณ์ตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในไทยว่า แม้กระแสและความต้องการจะทรงตัว แต่ลูกค้าเริ่มมีคำถามถึงความมั่นคงของแบรนด์ในการทำตลาดระยะยาว และบริการหลังการขายที่เพียงพอต่อจำนวนรถที่จำหน่าย สิ่งที่น่าเป็นห่วงคือ การล่มสลายของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง อาจส่งผลต่อความเชื่อมั่นของรถจีนให้ลดลงไปในวงกว้าง
“การที่มีใครล้ม 1 แบรนด์ มันไม่ใช่แค่แบรนด์นั้นเสียหาย แต่ทุกแบรนด์ที่ทำตลาดในไทยจะถูกตั้งคำถามและเกิดความกังวลว่าในระยะยาวจะสามารถดูแลลูกค้าได้ ซึ่งสิ่งนี้ทุกแบรนด์ต้องทบทวนและจริงจังในการสร้างความเชื่อมั่นให้ได้”
การมาของรถยนต์ไฟฟ้าสัญชาติจีน ได้สร้างมุมมองต่อการซื้อรถของลูกค้าชาวไทยที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะด้านราคาเมื่อเทียบกับแบรนด์สัญชาติอื่น ซึ่งได้เปรียบอย่างเห็นได้ชัดทั้งราคาและออปชันที่ติดตั้งมาให้ แต่เมื่อพูดถึงบริการหลังการขาย ผู้ผลิตหลายรายเริ่มให้ความสำคัญมากขึ้น ทำให้เราเห็นการชูจุดเด่นด้านการบริการ เช่น การจัดส่งอะไหล่ที่รวดเร็ว และการเร่งขยายศูนย์บริการให้ครอบคลุม แล้วยิ่งกรณีของ NETA เกิดขึ้น ยิ่งกระตุ้นให้ผู้ผลิตรายอื่นต้องทุ่มเทกับงานบริการหลังการขายอย่างเข้มข้นยิ่งขึ้น เพื่อไม่ให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกเชิงลบต่อแบรนด์ ซึ่งจะส่งผลต่อความเชื่อมั่นในระยะยาว
บริษัทแม่แถลงปรับองค์กร หวังเรียกความเชื่อมั่น แต่ยังมีข้อสงสัย
ช่วงเย็นของวันที่ 12 มิถุนายนที่ผ่านมา Hozon New Energy Automobile บริษัทแม่ของ NETA Auto ออกแถลงการณ์สำคัญถึงทิศทางการดำเนินงาน โดยใจความสำคัญคือ บริษัทได้ปรับโครงสร้างองค์กรภายใต้การกำกับดูแลของรัฐบาล โดยศาลประชาชนชั้นกลางเมืองเจียซิง มณฑลเจ้อเจียง มีวัตถุประสงค์เพื่อแก้ไขปัญหาด้านหนี้สินและส่งเสริมพันธมิตรทางธุรกิจให้เข้ามาร่วมลงทุน เพื่อให้ธุรกิจดำเนินไปได้อย่างยั่งยืน ผ่านแผนต่างๆ เช่น การสรรหา CEO คนใหม่ การจัดการหนี้สิน และการจัดการเพื่อให้โรงงานกลับมาผลิตได้ ส่วนในต่างประเทศจะเร่งจัดหาอะไหล่ชิ้นส่วนให้เร็วที่สุด พร้อมมีแผนเปิดตัวรถใหม่ 3 รุ่นในปี 2570
แม้แถลงการณ์จะชี้แจงรายละเอียดการดำเนินงาน แต่เมื่อพิจารณาในรายละเอียด กลับพบว่าไม่ได้ระบุช่วงเวลาที่ชัดเจน อีกทั้งการจัดการหนี้สินและการจัดหาอะไหล่ โดยเฉพาะชุดควบคุมไฟฟ้าซึ่งเป็นหัวใจของรถยนต์ไฟฟ้า ก็ยังไม่มีแผนที่ชัดเจน ทั้งหมดนี้ การใช้เวลาเพียงอย่างเดียวคงไม่สามารถพิสูจน์ได้ แต่ต้องอาศัยการกระทำที่ชัดเจนและจริงใจประกอบกัน
บทเรียนสำคัญที่ค่ายรถต้องทบทวน
กรณีของ NETA อาจกล่าวได้ว่าเป็นบทเรียนที่ค่ายรถต้องระมัดระวังในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งต้องคำนึงถึงกลไกตลาดและความเชื่อมั่นของลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญ โดยเฉพาะแบรนด์ที่เน้นการขายรถยนต์ไฟฟ้าเป็นหลัก และไม่สามารถหากำไรจากบริการหลังการขายได้เหมือนรถยนต์สันดาป ในภาวะเศรษฐกิจและสภาพตลาดที่ยังไม่แน่นอน นี่จึงเป็นสัญญาณเตือนครั้งสำคัญให้ค่ายรถต้องรักษาฐานลูกค้าที่มีอยู่ให้เหนียวแน่น ควบคู่ไปกับการหาลูกค้าใหม่และสร้างความมั่นใจในแบรนด์ไปพร้อมกัน หากยังคงใช้วิธีสงครามราคาเพื่อดึงดูดลูกค้าบ่อยครั้ง แม้จะได้ยอดขาย แต่ความเชื่อมั่นของแบรนด์อาจลดลง หรือร้ายแรงที่สุดอาจทำให้แบรนด์ต้องถอนตัวจากการแข่งขันไปเลยก็เป็นได้
จากนี้ไปคงต้องจับตาดูตลาดรถยนต์ไฟฟ้าและการแก้ปัญหาครั้งสำคัญของ NETA ว่าจะเป็นอย่างไร ส่วนผู้ที่กำลังพิจารณาซื้อรถยนต์ไฟฟ้า ราคาอาจเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น แต่อยากให้ศึกษาข้อมูลของแบรนด์ควบคู่ไปด้วย เพื่อความสบายใจและไม่ต้องกังวลตลอดการใช้งาน
ภาพ: Valeria Mongelli / Anadolu via Getty Images
