พิษเศรษฐกิจฉุดตลาด เหล้า ไม่โตเหมือนเบียร์! ผู้เชี่ยวชาญในตลาดค้าส่งวิเคราะห์ คนระดับกลาง-ล่างต้องประหยัด เก็บเงินไว้ใช้หนี้แทนที่จะไปสังสรรค์ ส่วนวัยรุ่นเทสต์ดีหันไปดื่มไวน์แทน ประเมินตลาดซึมยาวถึงปีหน้า แม้แต่ปีใหม่ก็ไม่คึกคัก ฟากเอเจนต์ไม่สต็อกสินค้า หวั่นขายไม่ดี ต้องแบกต้นทุนอ่วม
เป็นที่ทราบกันดีว่าสถานการณ์เศรษฐกิจและกำลังซื้อภายในประเทศไม่ค่อยจะดีมากเท่าไรนัก คนไทยหลายครัวเรือนแบกหนี้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ มิหนำซ้ำรายได้ไม่เพียงพอต่อรายจ่าย คนระดับกลาง-ล่างหาเช้ากินค่ำก็ออกไปเที่ยวสังสรรค์น้อยลง
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
จากปัจจัยข้างต้นส่งผลกระทบต่อธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นอย่างมาก โดยเฉพาะเซ็กเมนต์ของกลุ่มสุรา สอดคล้องกับ ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล Chief Marketing Officer บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า ตลาด เหล้า ไม่โตมาจากปัจจัยเศรษฐกิจที่มีส่วนทำให้คนเข้าร้านไปบริโภคสุราน้อยลง
“เมื่องบน้อยลง คนกลุ่มนี้จึงเปลี่ยนพฤติกรรมการดื่ม จากที่เคยดื่มสุราก็อาจหันไปดื่มเบียร์แทน เพราะมีงบ 60 บาทก็สามารถซื้อดื่มคนเดียวที่บ้านได้ ไม่เหมือนกับสุราที่จะต้องดื่มกันเป็นกลุ่มเพื่อน”
คนระดับล่างซื้อเหล้าขาวแทนเหล้าสี เพราะราคาถูกกว่า
เมื่อวันที่ 1 ตุลาคมที่ผ่านมา ณ งานแถลงข่าวประจำปีของบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ให้ข้อมูลว่า ยอดขายของเหล้าสีลดลง คนหันไปบริโภคเหล้าขาวแทน เพราะมีราคาถูกกว่า สะท้อนจากผลการดำเนินงาน 9 เดือนแรกของปี 2567 กลุ่มธุรกิจสุรา ไทยเบฟของมีรายได้จากการขาย 92,788 ล้านบาท ลดลง 0.9%
ถึงแม้จะลดลงเล็กน้อย แต่เป็นที่น่าสังเกตว่าหลังยุคโควิดเป็นต้นมาตลาดเหล้าก็ไม่เคยโตขึ้นเลย ทั้งๆ ที่ก่อนหน้าโควิดยังมีโอกาสเติบโตอยู่บ้าง
สิ่งที่ไทยเบฟพยายามทำก็คือบุกตลาดต่างประเทศ ล่าสุดเปิดตัว PRAKAAN (ปราการ) ผลิตภัณฑ์ซิงเกิลมอลต์วิสกี้ระดับพรีเมียม ผลิตจำหน่ายในไทย และส่งออกไปอเมริกา, อังกฤษ, ฝรั่งเศส, เยอรมนี และญี่ปุ่น
ทั้งเหล้าและเบียร์ยังไม่ฟื้น
วิจัยกรุงศรีออกบทวิเคราะห์เมื่อวันที่ 14 พฤศจิกายน 2566 ว่า แนวโน้มผลประกอบการผู้ผลิตเครื่องดื่มโดยรวมของไทยในปี 2567-2569 มีทิศทางฟื้นตัวแบบค่อยเป็นค่อยไปตามสภาพเศรษฐกิจ อุตสาหกรรมร้านอาหาร และการท่องเที่ยวในประเทศ กลับมาฟื้นตัว
อย่าง ‘ผู้ผลิตเบียร์’ ก็คาดว่ารายได้จะฟื้นตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไป โดยมีแรงหนุนจากธุรกิจร้านอาหาร ผับ บาร์ และสถานที่เที่ยวกลางคืนที่กลับมาดำเนินกิจการได้ตามปกติ รองรับกิจกรรมการพบปะสังสรรค์ที่จะมีมากขึ้นเป็นลำดับ รวมถึงการออกผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลายและรสชาติแปลกใหม่ เพื่อกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม ต้นทุนวัตถุดิบเกษตรที่สูงขึ้นจากภาวะภัยแล้งอาจกดดันความสามารถในการทำกำไร
โดยผู้ผลิตเบียร์ที่สำคัญประกอบด้วย บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด (แบรนด์ลีโอ, สิงห์, สโนวี่ ไวเซ่น และยู เบียร์), บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) (แบรนด์ช้าง อาชา และเฟเดอร์บรอย), บริษัท ไฮเนเก้น จำกัด (แบรนด์ไฮเนเก้น) โดยในปี 2565 ผู้ผลิตกลุ่มนี้มีส่วนแบ่งตลาดรวมกันมากกว่า 95.7% ของมูลค่าตลาดเบียร์ทั้งหมด
สำหรับ 8 เดือนแรกของปี 2566 ปริมาณจำหน่ายหดตัว -4.2%YoY จากผลของการปรับขึ้นราคาสินค้าตามต้นทุนวัตถุดิบ ขณะที่กำลังซื้อของผู้บริโภคยังคงเปราะบาง ทำให้คาดว่าปริมาณจำหน่ายเบียร์ทั้งปี 2566 น่าจะปรับลดลง 3-4%
ส่วน ‘ผู้ผลิตสุรา’ ปริมาณการบริโภคที่มีแนวโน้มลดลงจากราคาที่มีแนวโน้มปรับเพิ่มขึ้นตามต้นทุนวัตถุดิบ ในภาวะที่ผู้บริโภคยังระมัดระวังการใช้จ่ายฟุ่มเฟือย ประกอบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันไปเน้นเครื่องดื่มเชิงสุขภาพมากขึ้นแทน กดดันให้ผู้ผลิตมีแนวโน้มต้องเร่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยเพิ่มคุณภาพของส่วนผสมของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เพื่อเพิ่มความพึงพอใจและประสบการณ์ที่ดีในการบริโภคมากขึ้น
ผู้ประกอบการผลิตสุรารายสำคัญประกอบด้วย บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) (แบรนด์รวงข้าว หงษ์ทอง และเบลนด์ 285), บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด (แบรนด์สเมอร์นอฟ เบนมอร์ และจอห์นนี่ วอล์กเกอร์), บริษัท รีเจนซี่ บรั่นดีไทย จำกัด (แบรนด์รีเจนซี่) โดยในปี 2565 ผู้ผลิตกลุ่มนี้มีส่วนแบ่งตลาดรวมกันมากกว่า 71.2% ของมูลค่าตลาดสุราทั้งหมด
ซึ่ง 8 เดือนแรกของปี 2566 ปริมาณจำหน่ายยังคงหดตัวต่อเนื่อง 1.9%YoY เนื่องจากผู้ผลิตได้ปรับเพิ่มราคาตามต้นทุนที่สูงขึ้น รวมถึงผู้บริโภคบางส่วนลดการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตามกระแสรณรงค์ด้านสุขภาพมากขึ้น ทำให้คาดว่าปริมาณจำหน่ายสุราในปี 2566 น่าจะปรับลดลง 1-2%
หลายคนต้องประหยัดและเก็บเงินไว้ใช้หนี้
ด้าน มิลินทร์ วีระรัตนโรจน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ตั้งงี่สุน ซูเปอร์สโตร์ จังหวัดอุดรธานี ฉายภาพให้ THE STANDARD WEALTH ฟังว่า ตัวเลขยอดขายกลุ่มสุราตกมาตั้งแต่โควิด หากสังเกตจะเห็นว่าธุรกิจผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์พยายามหันไปบุกตลาดต่างประเทศ เช่น เวียดนามและสิงคโปร์
“ต้องบอกก่อนว่าเราคือผู้ทำธุรกิจ ร้านค้าส่งไม่ได้เลือกเข้าข้างพรรคการเมืองไหน แต่จะวิพากษ์วิจารณ์และเปรียบเทียบให้ดู ยอมรับว่าเบียร์และเหล้าสมัยก่อนนั้นผู้บริโภคดื่มกันสนุกมาก เพราะธุรกิจเศรษฐกิจยังพอไปได้ แต่หลังโควิดคลี่คลายลง คนมีฐานะยากจนมากขึ้น”
สิ่งที่เห็นได้ชัดคือ ธุรกิจที่เติบโตในยุคนั้นคือแชร์ลูกโซ่หมดเลย และทุกคนไปติดกับดักห่วงโซ่ของการเป็นหนี้ โดยปกติพฤติกรรมของคนเป็นหนี้จะประหยัดและเก็บเงินไว้จ่ายหนี้ ทำให้ออกไปสังสรรค์นอกบ้านลดลง
หากย้อนไปในช่วงรัฐบาล พล.อ. ประยุทธ์ จันทร์โอชา นโยบายที่ออกมาแก้ปัญหากำลังซื้อเรียกว่ามีการปันส่วนทั้งหมด แจกเงินให้ประชาชนและมีกรอบว่าต้องซื้อสินค้าอุปโภคและบริโภคเท่านั้น ไม่สามารถซื้อเหล้าหรือเบียร์ได้ แน่นอนว่าทำให้ตัวเลขเหล้าและเบียร์ตกอยู่แล้ว แต่ถ้าพิจารณาดู เมื่อคนมีเงินใช้ก็มีเงินเหลือไปสังสรรค์ได้บ้าง
กระทั่งมาถึงยุคของรัฐบาล เศรษฐา ทวีสิน ก็เหมือนจะดี แต่นโยบายต่างๆ ไปเน้นชวนต่างประเทศเข้ามาลงทุน ซึ่งเป็นการมองอนาคตมากกว่ามองปัจจุบัน ไม่แก้ไขปัญหา เงินดิจิทัลก็ไม่สำเร็จ
สุดท้ายปัจจุบันรัฐบาลของ แพทองธาร ชินวัตร กลับมาแจกเงิน 10,000 บาทให้กับกลุ่มเปราะบาง และส่วนใหญ่ที่เห็นคือหลายคนนำเงินไปใช้หนี้ และอาจมีบางคนที่นำไปใช้จ่ายสังสรรค์อย่างซื้อสุรา แต่คาดว่าคงไม่มากขนาดนั้น
“ตั้งแต่รัฐบาลแจกเงินสด 10,000 บาทไปเฟสแรก ประเมินว่าเงินในมือของกลุ่มเปราะบางคงหมดแล้ว โดยร้านค้าส่งของเราได้รับอานิสงส์ ตัวเลขการขายหน้าร้านเพิ่มขึ้น 10-15% ส่วนใหญ่ของสินค้าคอนซูเมอร์ ส่วนการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อยู่ที่ 2% เท่านั้น”
วัยรุ่นเทสต์ดีหันไปดื่มไวน์แทนเหล้า-เบียร์
มิลินทร์ประเมินว่า ภาพรวมกลุ่มสุราปีนี้และปีหน้ายังคงชะลอตัว ส่วนกลุ่มเบียร์ที่ผู้ผลิตหลายๆ ค่ายบอกว่าโต ต้องตั้งคำถามว่าโตจากสต็อกหรือโตจากการบริโภค หรืออาจจะโตทั้งสองด้าน
แต่ก็ต้องยอมรับว่าเบียร์ซื้อดื่มง่ายและมีโปรโมชันเข้ามาเพิ่มทางเลือก ทำให้มีราคาถูกกว่าเหล้า ถ้าจะดื่มเหล้าอาจต้องใช้งบมากกว่า 500 บาท
อีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้เหล้าไม่โต นอกจากผลพวงของเศรษฐกิจแล้ว หากสังเกตจะเห็นได้ว่ามีเบียร์รสชาติใหม่ทั้งจากแบรนด์ในไทยและต่างประเทศเข้ามาให้เลือกเป็นจำนวนมาก
“สิ่งที่น่าสนใจคือพฤติกรรมของเด็กรุ่นใหม่ สมัยก่อนเน้นดื่มเบียร์สิงห์ เบียร์ช้าง แต่สมัยนี้ดื่มเพื่อเข้าสังคม ดื่มเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับตัวเอง ส่วนวัยทำงานก็เข้าวงการไปดื่มไวน์มากขึ้น เนื่องจากราคาไวน์ปัจจุบันมีให้เลือกตั้งแต่ราคาถูกไปจนถึงราคาแพง”
มิลินทร์ยังประเมินด้วยว่า แม้สิ้นปีจะเป็นช่วงเฉลิมฉลองเทศกาลปีใหม่ แต่บรรยากาศของตลาดจะไม่คึกคักไปกว่านี้ ตัวแทนจำหน่ายหลายคนไม่กล้าสต็อกสินค้า เพราะการสต็อกสินค้าแต่ละครั้งต้องแบกรับต้นทุนสูงมาก
ในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ ต่อให้ทุกคนได้โบนัส เงินก้อนนั้นก็จะถูกนำไปใช้หนี้ จริงๆ ความเชื่อมั่นของการเมืองมีผลมาก พอทุกคนไม่เชื่อมั่นก็ต้องประหยัด ไม่กล้าใช้จ่าย เพราะชีวิตไม่แน่นอน ภาวะตลาดรวมถึงเป็นเช่นนี้ วันนี้ไม่ได้ลำบากแค่ธุรกิจแอลกอฮอล์เท่านั้น แต่ธุรกิจค้าปลีก-ค้าส่งเองก็ลำบาก
กำลังซื้อซึมยาว คนไม่มีเงินออกไปสังสรรค์
ขณะที่ในมุมมองของ สมชาย พรรัตนเจริญ นายกสมาคมการค้าส่ง-ปลีกไทย ก็กล่าวไปในทิศทางเดียวกันว่า กำลังซื้อเงียบเหงามาก ยอดขายทั้งการขายส่งและขายปลีกกลุ่มเหล้าโดยรวมตกไปเยอะ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะคนต้องประหยัดค่าใช้จ่ายและเข้าสังคมน้อยลง เพราะต้องนำเงินไปใช้จ่ายในส่วนต่างๆ แทน
ทั้งหมดนี้ก็โยงมาที่เรื่องเศรษฐกิจเหมือนเดิม ซึ่งคาดว่ากำลังซื้อโดยรวมจะซึมยาวไปจนถึงปีหน้า เนื่องจากสภาพสังคมปัจจุบันที่คนระดับกลางและล่างมีฐานะยากจนลง
แม้จะมีนโยบายแจกเงินสด 10,000 บาท แต่ก็เหมือนการแจกเศษเงินให้กลุ่มเปราะบางใช้ ไม่ได้กระตุ้นศักยภาพของคนในประเทศให้มีความสามารถหารายได้เพิ่มขึ้น เพื่อสู้กับค่าครองชีพที่สูงกว่าเพดานค่าใช้จ่ายไปอย่างมาก
ในแต่ละวันเมื่อคนมีค่าใช้จ่ายสูงขึ้นแต่รายได้เท่าเดิม แถมบางคนมีหนี้ ทำให้หลายคนต้องตั้งเป้าในการจับจ่ายใช้สอยเฉพาะสิ่งของจำเป็นเท่านั้น และออกไปเสพสุขทั้งเรื่องปาร์ตี้และวันเกิดหรือวันหยุดน้อยลง
