ในวิกฤตการณ์ด้านสุขภาพและอนามัย ธุรกิจร้านอาหารมักได้รับผลกระทบอันดับแรกๆ เสมอ เนื่องจากใกล้ชิดกับชีวิตประจำวันของผู้คน และเป็นความจำเป็นอันดับที่ 1 ของ 4 ปัจจัยสำคัญในการดำรงชีวิต
“ตั้งแต่เกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19 เมื่อปีที่แล้ว และประเทศไทยใช้มาตรการล็อกดาวน์ เช่น จำกัดเวลาการเดินทาง สั่งปิดการให้บริการของธุรกิจบางประเภทอย่าง ร้านอาหาร โรงแรม ห้างสรรพสินค้า มาจนถึงตอนนี้ก็มีเจ้าของกิจการที่ล้มไปและยังไม่สามารถฟื้นธุรกิจขึ้นมาได้” บุญยง ตันสกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป หรือ ZEN กล่าวกับ THE STANDARD WEALTH
จากวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้น เครือ ZEN เองก็ต้องปรับตัวขนานใหญ่และจัดทำแผนสำรองไว้หลายสถานการณ์ ซึ่งนั่นเป็นที่มาของแผนธุรกิจที่ไม่น่าจะเกิดขึ้นได้หากไม่มีโควิด-19 เป็นตัวเร่งปรากฏการณ์
บุญยงกล่าวว่าเมื่อห้างสรรพสินค้าถูกสั่งระงับการให้บริการในช่วงเดือนมีนาคมถึงเมษายน 2563 บริษัทก็เร่งปรับตัวและเลือกกลยุทธ์เพื่อสร้างทางรอดและประคับประคองธุรกิจ รวมถึงรักษาสถานภาพพนักงานให้ได้มากที่สุด
กลยุทธ์แรกคือจำหน่ายอาหารพร้อมรับประทานแบบเดลิเวอรี โดยประสานความร่วมมือกับผู้ให้บริการหลายเจ้า
เขายอมรับว่าการจำหน่ายอาหารพร้อมรับประทานแบบเดลิเวอรีไม่ใช่ไอเดียลำดับต้นๆ ที่คิดจะทำเลย ซึ่งไม่เพียงแค่ ZEN เท่านั้นที่คิด แต่ผู้เล่นรายอื่นในตลาดก็ยึดติดกับชุดความคิดแบบเดิมๆ ที่ว่า เมื่อยึดหัวหาดหรือทำเลที่ดีในห้างสรรพสินค้าได้แล้ว ผู้บริโภคจะเดินมาหาเราเอง
แต่เมื่ออัตราการสัญจรของผู้คนในห้างสรรพสินค้าชะงักอย่างฉับพลัน ไอเดียลำดับสุดท้ายกลับเป็นสิ่งที่สร้างทางรอดให้องค์กรได้
“มันเกิดขึ้นได้เพราะว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนด้วย เพราะวิกฤตการณ์โควิด-19 ด้วย เมื่อสองปัจจัยนี้มากดดันพร้อมๆ กัน ภาคธุรกิจเองก็ต้องปรับตัว เมื่อผู้บริโภคมาที่ร้านไม่ได้ เราก็ต้องเสิร์ฟให้ถึงที่”
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์จัดส่งอาหารพร้อมรับประทานถึงที่ก็นำมาซึ่งการปรับเปลี่ยนรูปแบบอีกหลายขั้นตอนภายใน ZEN เองเช่นกัน เช่น การปรับเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งให้เหมาะสมกับการใช้งานด้วยระดับราคาและบริการที่ลูกค้ารับได้ และบริษัทยังสามารถดำเนินกิจการได้อย่างมีกำไรอยู่ ซึ่งนั่นไม่ใช่เรื่องที่ง่ายและสามารถทำให้เกิดขึ้นได้จริงในระยะเวลาสั้นๆ โดยปัจจุบันเครือ ZEN ให้บริการเดลิเวอรีมาแล้วราว 7-8 เดือน และมีรายได้ 10% ของรายได้รวม
กลยุทธ์ถัดมาคือการขยายร้านอาหารไปนอกห้างสรรพสินค้า แบรนด์ที่ชูโรงคือ ‘ตำมั่ว’ และ ‘เขียง’ ร้านอาหารแนวสตรีทฟู้ดซึ่งมีเมนูที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกกลุ่ม รูปแบบการขยายจะเน้นแบบแฟรนไชส์ เพราะสนามนอกห้างไม่ใช่ถิ่นของ ZEN
การขยายด้วยแฟรนไชส์ทำให้ ZEN สามารถพาร้านอาหารในเครือเข้าไปสู่ทำเลที่เหมาะเจาะ โดยอาศัยความเป็นเจ้าถิ่นของแลนด์ลอร์ดที่มาซื้อแฟรนไชส์ไปบริหาร ซึ่งปัจจุบันเครือ ZEN มีร้านอาหารที่อยู่นอกห้างสรรพสินค้าแล้วกว่า 200 แห่งในระยะเวลา 1 ปีกว่า และในปี 2564 ก็ยังคงตั้งเป้าหมายขยายสาขาผ่านแฟรนไชส์อีกกว่า 100-120 สาขา
“ตั้งแต่เกิดโควิด-19 มาก็พบว่าร้านอาหารขนาดใหญ่ลดลง 15-20% สวนทางร้านอาหารขนาดเล็กที่โตขึ้น 30%”
ถัดมาคือการแตกไลน์สินค้าไปสู่การจำหน่ายวัตถุดิบติดก้นครัว เช่น เครื่องปรุงรสต่างๆ ในซูเปอร์มาร์เก็ตและไฮเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งโมเดลนี้ยังไม่ได้เร่งดำเนินการมากนัก เนื่องจากต้องมีการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์และตลาดให้ดีกว่านี้ รวมทั้งต้องสร้างการรับรู้ด้านสไตล์อาหารรสมือ ZEN เสียก่อน ไม่อย่างนั้นสินค้าจะติดตลาดได้ยาก
และสุดท้ายคือการขยายเข้าสู่ศูนย์อาหารที่อยู่ในโมเดิร์นเทรดหรือคอมมูนิตี้มอลล์ โดยแบรนด์ชูโรงยังคงเป็นสตรีทฟู้ดอย่างตำมั่วและเขียงเช่นเดิม
จากการปรับตัวด้านสินค้าและรูปแบบการขาย สัดส่วนรายได้ของ ZEN ในปีนี้จะเปลี่ยนไป โดยคาดว่าจะมีรายได้จากร้านอาหารในห้างสรรพสินค้า (บริหารเอง) 70% และอีก 30% เป็นรายได้จากแฟรนไชส์ เดลิเวอรี และรีเทล (จำหน่ายผลิตภัณฑ์ปรุงรส) และเชื่อว่าสัดส่วนจะปรับเปลี่ยนเป็น 55% ต่อ 45% ได้ในปี 2565
บุญยงกล่าวว่านอกเหนือจากการปรับรูปแบบสินค้าและช่องทางจำหน่ายแล้ว วิกฤตการณ์ครั้งนี้ทำให้ ZEN หันมามุ่งเน้นการบริหารจัดการทรัพยากรให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วย ทั้งบุคลากรในเครือและการจัดซื้อวัตถุดิบที่จำเป็นสำหรับการปรุงอาหารเพื่อจำหน่ายซึ่งมีหลากหลาย โดยบริษัทใช้วิธีการรวมศูนย์ในการสั่งวัตถุดิบ เพื่อให้สามารถควบคุมความปลอดภัยด้านอนามัยให้เป็นไปตามมาตรฐาน และสามารถบริหารจัดการสต๊อกสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เมื่อสะท้อนสู่ผลประกอบการ บุญยงวางเป้าหมายผลประกอบการปี 2564 ว่ารายได้น่าจะกลับไปเทียบเท่ากับปี 2562 ที่มีรายได้ 3,144 ล้านบาท แต่วางเป้าหมายว่ากำไรสุทธิจะดีกว่าปี 2562 ที่มีกำไรสุทธิ 106 ล้านบาท เนื่องจากการปรับกลยุทธ์การทำธุรกิจในปี 2563 ที่ผ่านมาทำให้บริษัทมีอัตรากำไรสุทธิที่เพิ่มขึ้น โดยเชื่อว่าจะอยู่ที่ระดับ 3% จากปี 2562 ที่มีอัตรากำไรสุทธิราว 3%
ทั้งนี้ ZEN เป็นผู้ประกอบธุรกิจบริการอาหาร (Food Services) ในรูปแบบและแบรนด์ที่หลากหลาย เช่น ZEN, On The Table, Tokyo Café, AKA, Din’s, ตำมั่ว, ลาวญวน และเขียง โดยปัจจุบัน ZEN มีร้านอาหารที่บริหารเอง 148 สาขา แฟรนไชส์ 183 สาขา และต่างประเทศ 11 สาขา รวมทั้งสิ้น 342 สาขา
พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์
