ล้วงลึกเหตุผลที่ ‘วัฒนธรรมกาแฟเวียดนาม’ ยังไม่ถูกกลืนกินจาก ‘Starbucks’

ในแก้วเล็กๆ ใบนั้นมีกาแฟดำเข้มท้อปปิ้งด้วยนมข้นหวานหนาเตอะจนแอบตกใจ

ด้วยความที่เป็นกาแฟร้อนจึงไม่อาจใช้วิธีการยกแก้วขึ้นมาทำท่าเหมือนจิบแล้วเขย่าหัวให้มันเข้ากันแบบในคลิปไวรัลช่วงก่อนหน้านี้ เพราะจริงๆ แค่ใช้ช้อนคันเล็กคนผสมระหว่างกาแฟและนมข้นหวานแค่สักหน่อย

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

อร่อยแล้วกาแฟเวียดนาม

นั่นคือกาแฟเวียดนามที่เมืองฮอยอัน เมืองที่เต็มไปด้วยสีสันทั้งยามตะวันตื่นและยามตะวันหลับลับตา และเป็นกาแฟที่ยังติดอยู่ในความทรงจำของผู้เขียนที่เคยมีโอกาสไปเยือนเวียดนามเมื่อ 16 ปีที่แล้ว ในสมัยที่ยังเป็นคนข่าววัยรุ่นสะพายกล้องตัวใหญ่ใส่เป้พร้อมเลนส์อีก 3 ระยะ

นับจากนั้นเป็นต้นมาก็ได้ทราบเป็นระยะว่ากาแฟในเวียดนามเปลี่ยนแปลงไปบ้าง ซึ่งก็เป็นไปตามคลื่นวัฒนธรรมที่ถาโถมและนำมาซึ่งความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ร้านกาแฟรูปแบบสมัยใหม่เกิดขึ้นมากมายในช่วงสิบกว่าปีที่ผ่านมา

การที่นครหลวงอย่างโฮจิมินห์ซิตีมีจุดขายใหม่อย่าง ‘The Cafe Apartment’ ที่ตั้งอยู่ ณ Nguyen Hue Street หรือ Ho Chi Minh Walking Street ซึ่งเป็นอพาร์ตเมนต์เก่า 9 ชั้นที่ถูกรีโนเวตให้กลายเป็นแหล่งรวมทั้งร้านอาหาร ร้านเสริมสวย ร้านหนังสือ และแน่นอนว่าย่อมมีร้านกาแฟเก๋ๆ อยู่ในอาคารหลังนี้ คือกระจกสะท้อนการเติบโตของชุมชนคนรักกาแฟในเวียดนามได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่

เพียงแต่สิ่งที่เกิดขึ้นใหม่ไม่ได้มีแค่ร้านท้องถิ่น แต่ยังรวมถึงเชนกาแฟระดับโลกอย่าง Starbucks ที่พยายามเข้ามาเจาะตลาดในเวียดนามตั้งแต่ปี 2013

ดาวแดงของเวียดนามกับกาแฟนางเงือกเขียว ฟังดูก็ไม่เลวนะ?

สตาร์ทบุก สตาร์บัคส์

ความสำเร็จของการเปิดตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไม่ว่าจะเป็นที่อินโดนีเซีย, ฟิลิปปินส์, มาเลเซีย, สิงคโปร์ และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศไทย ที่เปิดรับร้านกาแฟมาตรฐานระดับโลกอย่าง Startbucks ด้วยความยินดี ทำให้เชนใหญ่จากสหรัฐอเมริกาพร้อมเดินหน้าต่อในภูมิภาคนี้

ด้วยคอนเซปต์ ‘The Third Place’ หรือจุดพักพิงที่ 3 ต่อจากบ้านและที่ทำงาน และด้วยภาพลักษณ์ของร้านกาแฟที่ตกแต่งบรรยากาศสวยงาม นั่งสบาย แวะมาใช้เวลาว่างอ่านหนังสือ เล่นเกม ดูหนัง ไปจนถึงเป็นที่นั่งทำงานหรือนั่งประชุม ถือว่าตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนอาเซียนได้ดี

ในประเทศไทยมีการขยายสาขาอย่างต่อเนื่องรวดเร็วล่าสุดเกินกว่า 400 สาขาไปแล้ว โดยมีอินโดนีเซียและฟิลิปปินส์ตามมาติดๆ และนั่นทำให้ประเทศที่มีการเติบโตทางเศรษฐกิจสูงอย่างเวียดนามจึงเป็นหนึ่งในตัวเลือกที่น่าสนใจ

สำหรับตลาดเวียดนามถึงจะมาช้า แต่ Starbucks ก็สตาร์ทบุกอยู่นะ โดยเริ่มเปิดสาขาแรกในปี 2013 พร้อมกับความคาดหวังที่สูงลิ่วไม่น้อยว่าจะได้รับการตอบรับที่ดีเหมือนในประเทศอื่นในอาเซียน เพราะคนเวียดนามเป็นชาติที่จริงจังกับกาแฟมากที่สุดชาติหนึ่ง และเป็นชาติที่ส่งออกเมล็ดกาแฟสายพันธุ์โรบัสต้าที่ใหญ่ที่สุดในโลก

แต่กลายเป็นว่าเวลาผ่านมา 10 ปี สาขาในเวียดนามยังไม่ถึง 100 สาขาดี เพราะปัจจุบัน Starbucks มี 87 สาขา โดยกว่า 50 สาขาปักหลักอยู่ในโฮจิมินห์ซิตี พร้อมกับคาดหวังจะเปิดให้ครบ 100 สาขาเพื่อฉลอง 10 ปีในเวียดนามภายในไตรมาสแรกของปี 2023

เรียกได้ว่าถ้าไม่อยากพูดคำว่าล้มเหลวอย่างเต็มปาก ก็ต้องยอมรับว่าพวกเขายังไม่ประสบความสำเร็จในดินแดนแห่งนี้

เรื่องนี้นับว่าน่าตกใจไม่น้อยเมื่อเทียบกับข่าวที่ Starbucks เพิ่งประกาศออกมาว่าร้านใน Gwangyang-si ประเทศเกาหลีใต้ ถือเป็นสาขาที่ 5,000 ในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก

ร้าน Starbucks สาขาที่ 5,000 ในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก ซึ่งเปิดที่เกาหลีใต้
ภาพ: Courtesy of Starbucks

แถมยังได้ประกาศจะเปิดอีก 400 สาขาในภูมิภาคนี้ภายในปี 2023 ที่มีทั้งอินเดียซึ่งวางแผนที่จะต่อยอดจากพอร์ตโฟลิโอที่มีอยู่กว่า 300 ร้านค้าใน 40 เมือง รวมถึงขยายธุรกิจไปยังเมืองใหม่อย่างน้อย 5 เมือง ทั่วทั้งภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

และยังวางแผนที่จะขยายสาขาออกไปนอกพื้นที่เมืองใหญ่ของอินโดนีเซีย ไทย มาเลเซีย และฟิลิปปินส์ รวมถึงใน สปป.ลาว ซึ่งเปิดตัวครั้งแรกในเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้วในเมืองหลวงอย่างเวียงจันทน์ ก็วางแผนที่จะเปิดร้านใหม่ในปีนี้เช่นกัน

ความสำเร็จที่สวนทางกับความเป็นจริงในเวียดนาม ทำให้เกิดข้อสงสัยว่าแต่อะไรคือเหตุผลเบื้องหลังที่ทำให้แม้แต่ยักษ์ก็ไม่สามารถผงาดได้อย่างเต็มที่?

3 ปัจจัยที่ทำให้ Starbucks ยังพิชิตเวียดนามไม่ได้

เหงียน คิม หงัน (Nguyen Kim Ngan) เจ้าของร้านกาแฟ Mindfully Cafe (ชื่อน่ารักจัง) ในโฮจิมินห์ ชี้ให้เห็นถึงสาเหตุสำคัญคือเรื่องของ ‘ราคา’

“ไม่ใช่ทุกคนที่จะสามารถกิน Starbucks ได้ทุกวัน” หงันให้ความเห็นต่อ Nikkei Asia

ตามข้อมูลเวลานี้มูลค่าและจำนวนของร้านค้า Starbucks นั้นอยู่ที่ 0.9 สาขาต่อชาวเวียดนาม 1 ล้านคน ซึ่งเมื่อเทียบกับชาติเล็กที่สุดในอาเซียนอย่างสิงคโปร์ที่มีจำนวนสาขาถึง 136 แห่งในประเทศที่มีขนาดเล็กจิ๋วหลิวก็จะมองเห็นความแตกต่างอย่างชัดเจน

แต่ราคาก็ไม่ใช่ทั้งหมด เพราะก่อนหน้านี้เชนอาหารใหญ่อย่าง McDonald’s และ Subway ก็บุกตลาดเวียดนามเหมือนกันในช่วงระยะเวลาที่ไล่เลี่ยกัน ก็ยังประสบความสำเร็จได้เป็นอย่างดี ซึ่งแปลว่าชาวเวียดนามไม่ได้ปิดกั้นวัฒนธรรมอาหารจากชาติตะวันตกขนาดนั้น

ตามความเห็นของเจ้าของร้านกาแฟน่ารักๆ อย่างหงัน เธอเชื่อว่ามีอีก 2 ปัจจัยที่มีผลอย่างมากที่ทำให้ Starbucks ยังพิชิตใจคนเวียดนามไม่ได้สักที

หนึ่งคือเรื่องของรสชาติ

และสองคือวัฒนธรรม

ภาพ: Courtesy of Starbucks

รสชาติกาแฟเวียดนามที่แท้ทรู

ถึงร้านจะตกแต่งอย่างสวยงามดูดีมีขนมเต็มตู้ แต่สำหรับคนเวียดนามแล้วกาแฟอาราบิก้าอ่อนๆ ในราคา 5 ดอลลาร์ หรือราว 170 บาท ที่ส่วนใหญ่จะผสมน้ำเชื่อมจนหวานเจี๊ยบแทบไม่รู้รสกาแฟ เมื่อเทียบกับกาแฟโรบัสต้าเข้มๆ ในราคาแค่ 1 ดอลลาร์ หรือราว 36 บาท ไปจนถึงกาแฟที่ร้านคัดพิเศษมาในแบบสเปเชียลตี้ที่มีมากมาย

กาแฟท้องถิ่นเหล่านี้จึงดูเป็นตัวเลือกที่สมเหตุสมผลกว่ามากสำหรับคนเวียดนาม

แต่แน่นอนว่าการเข้ามาของ Starbucks ก็ย่อมสร้างแรงกระเพื่อมในสังคมของชาวเวียดนามได้เป็นอย่างดี ในแง่หนึ่งคือวันนี้กาแฟในความรู้สึกของคนเวียดนามไม่ได้มีแต่กาแฟหอม เข้ม หวาน มัน แบบภาพจำดั้งเดิมอีกแล้ว ความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับเครื่องดื่มชนิดนี้มีมากขึ้น

ในอีกด้านหนึ่งก็เป็นเรื่องน่าปวดหัวสำหรับร้านกาแฟท้องถิ่นที่มีลูกค้าอยากกินกาแฟติดหวานแบบ Starbucks

“ฉันเคยเจอลูกค้าคนหนึ่งที่มาถามว่าพอจะทำเครื่องดื่มคาราเมลมัคคิอาโต้แบบ Starbucks ได้ไหม” เอ็นมา บุ๋ย (Enma Bui) แบรนด์แอมบาสเดอร์ของร้านกาแฟที่คั่วเมล็ดส่งออกอย่าง Lacaph เล่าให้ฟัง “เราจะหาทางเกลี้ยกล่อมคนให้มาดื่มกาแฟดำและดื่มด่ำไปกับรสชาติที่ซ่อนอยู่ของเมล็ดกาแฟได้อย่างไรถ้าพวกเขาติดกาแฟแบบนั้นไปแล้ว?”

อย่างไรก็ดีไม่ใช่ว่าคนเวียดนามมากินกาแฟหวานเพราะ Starbucks ในทางตรงกันข้ามพวกเขากินกาแฟแบบนี้มานาน

รสชาติที่แท้จริงของกาแฟเวียดนามนั้นต้องย้อนเวลากลับไปถึงต้นทางในศตวรรษที่ 19 เลยทีเดียว เมื่อเจ้าอาณานิคมอย่างฝรั่งเศสเข้ามาเผยแพร่พันธุ์กาแฟโรบัสต้า และทำให้เวียดนามกลายเป็นประเทศที่ส่งออกเมล็ดกาแฟสายพันธุ์ที่ให้รสชาติเข้มดุดันไม่เกรงใจใครกว่ากาแฟอาราบิก้าเป็นรายใหญ่ที่สุดของโลก

หลังผ่านยุค Y2K การดื่มกาแฟก็ถูกพัฒนาจนกลายเป็นวัฒนธรรมประจำชาติ โดยมีเชนกาแฟใหญ่ท้องถิ่นอย่าง Highlands Coffee และ Trung Nguyên Legend เป็นเจ้าตลาด

แต่เมื่อถึงปี 2010 ความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของวัฒนธรรมกาแฟเวียดนามก็มาถึงอีกครั้ง เมื่อมีผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาดอย่าง The Coffee House และ Phúc Long เชนกาแฟเวียดนามสำหรับคนสมัยใหม่ที่มาพร้อมกับสไตล์ชิคๆ คูลๆ และที่สำคัญคือ ‘กาแฟดี ฟรี WiFi’

นอกจากนี้การที่รัฐบาลคอมมิวนิสต์เวียดนามเปิดกว้างทางเศรษฐกิจ ทำให้เวียดนามได้รับอิทธิพลจากต่างประเทศ เช่น ‘Third wave’ หรือร้านกาแฟคลื่นลูกที่ 3 ที่โฟกัสเมล็ดกาแฟท้องถิ่นที่มีรสชาติเป็นเอกลักษณ์มากขึ้น

เป็นเพราะกาแฟหรือแกฟะ

คลื่นลูกที่ 3 ทำให้มีร้านกาแฟเปิดใหม่ในเวียดนามเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก เมื่อรวมกับร้านแบบดั้งเดิมที่เคยเป็นแผงขายกาแฟ หรือร้านกาแฟโบราณที่สืบทอดกิจการกันในครอบครัว ทำให้เวลานี้มีร้านกาแฟในเวียดนามมากถึง 19,000 แห่ง

ตัวเลขนี้ Euromonitor บอกว่าบนโลกนี้มีแค่สหรัฐฯ จีน และเกาหลีใต้เท่านั้นที่มีร้านกาแฟมากกว่าเวียดนาม

เจ้าใหญ่ที่สุดยังคงเป็น Highlands Coffee ที่มีจำนวนสาขาเกือบ 600 แห่ง รองลงมาคือ The Coffee House ที่มีจำนวนสาขาเกือบ 200 แห่ง ไล่เรียงไปด้วย Phúc Long และ Trung Nguyên Legend ในระดับหลักร้อย

ที่น่าสังเกตคือเชนกาแฟท้องถิ่นเวียดนามแท้ๆ เหล่านี้ก็ยังมีจำนวนสาขาที่มากกว่าเชนระดับโลกอย่าง Starbucks และเมื่อมองย้อนกลับไปไม่ใช่แค่พวกเขาที่ประสบปัญหา เพราะ The Coffee Bean & Tea Leaf ก็เคยเจอชะตากรรมแบบเดียวกันมาก่อน โดยมีสาขาแค่ 15 แห่ง ทั้งๆ ที่ทำตลาดมาแล้วถึง 15 ปี ในขณะที่ Gloria Jean’s Coffees ถอนตัวจากตลาดเวียดนามไปในปี 2017

แปลว่าภาพลักษณ์กาแฟหรูหราที่ทำตลาดได้ทั่วโลกมาใช้กับที่นี่ไม่ได้ และอีกเหตุผลที่สำคัญอย่างมากคือเรื่อง ‘วัฒนธรรม’ และวิถีชีวิตของชาวเวียดนาม

ความลับนั้นอยู่ที่คำตอบของ หงัน เจ้าของร้าน Mindfully Cafe “คนเวียดนามชอบกินข้าวที่ร้านอาหารแล้วไปนั่งคุยกันต่อที่ร้านกาแฟ การย้ายร้านเป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรประจำวัน”

และบางทีคนเวียดนามก็ชอบนั่งร้านกาแฟข้างถนนดูชีวิตชีวาไปเรื่อย ซึ่งมันเป็นสิ่งที่ Starbucks ให้กับคนเวียดนามไม่ได้

มากกว่านั้นคือความสัมพันธ์ระหว่างร้านกาแฟกับลูกค้าที่ไม่ได้จบลงตรงที่สั่งกาแฟแล้วได้เครื่องดื่มไปดื่ม แต่มันมีความผูกพันระหว่างกันซ่อนอยู่

“แล้วเจอกันพรุ่งนี้” คือคำพูดที่จะได้ยินในร้านกาแฟเป็นประจำเมื่อลูกค้าได้เครื่องดื่มที่ต้องการ เหมือนในร้าน Mindfully Cafe ที่ลูกค้าขาประจำแวะมาสั่งเลมอนโซดาเอสเพรสโซก่อนจะเดินทางไปต่อ ซึ่งบางทีพวกเขาก็อาจจะไม่ได้อยากดื่มกาแฟขนาดนั้นหรอก

พวกเขาแค่ชอบร้านกาแฟ ไม่ต่างอะไรจากโกวเล้ง พญามังกรนักเขียนนิยายจีนกำลังภายในผู้ล่วงลับเคยกล่าวไว้ “ข้ามิได้นิยมชมชอบในรสชาติของสุรา แต่ข้าพเจ้าชอบบรรยากาศของการร่ำสุรา”

เช่นกันกับในหลายประเทศที่ชุมชนคนรักกาแฟไม่ได้จบแค่ที่ร้าน แต่ยังไปถึงบนโซเชียลมีเดีย มีการตั้งกลุ่มใน Facebook Group ที่จะมีคอกาแฟมาแลกเปลี่ยนพูดคุย แบ่งปันความรู้ ไปจนถึงแจกลายแทงร้านเด็ดๆ ที่มีมากมาย

สิ่งเหล่านี้คือวัฒนธรรมกาแฟที่แข็งแกร่งของชาวเวียดนามที่คนต่างชาติอาจจะยังไม่เข้าใจ

และนี่คือเหตุผลว่าทำไม Starbucks ยังเจาะตลาดเวียดนามไม่สำเร็จ ทั้งๆ ที่พยายามมาแล้วถึง 10 ปีเต็ม

ที่สำคัญยังมีการประเมินจาก Allegra World Coffee Portal ว่าเวียดนามจะมีร้านกาแฟที่เป็นเชนกว่า 5,200 แห่งในปี 2025 ซึ่งแน่นอนย่อมมาพร้อมกับการแข่งขันที่รุนแรง ที่แม้จะถูกการันตีด้วยการเป็น ‘เชนร้านกาแฟที่ใหญ่สุดของโลก’ ก็ไม่อาจรับประกันได้ว่าจะชนะในศึกครั้งนี้

อ้างอิง: