บัตรสมาชิกเต็มกระเป๋า แต่จะมีสักกี่ใบที่เราหยิบใช้เป็นประจำ เพราะการสมัครบัตรสมาชิกมันง่าย ลองสังเกตพฤติกรรมตัวเองก็ได้ มีสิทธิประโยชน์ของบัตรสมาชิกกี่แบรนด์กันเชียวที่คุณสามารถใช้ ‘สิทธิ์’ ของการเป็นสมาชิกได้อย่างเต็มที่
บัตรที่ใช้บ่อยคือบัตรที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์เราได้จริง ให้ในสิ่งที่เราต้องการถูกเวลา หนึ่งในแบรนด์ที่ตีโจทย์เรื่องนี้ได้ดีโดยวัดจากยอดสมาชิกบัตร (ตัวเลขปัจจุบันจากปี 2019) กว่า 5 ล้านคนก็คือ Watsons ผู้นำร้านสุขภาพและความงาม
ย้อนกลับไปคำถามแรก “บัตรสมาชิกเต็มกระเป๋า แต่จะมีสักกี่ใบที่เราหยิบใช้เป็นประจำ” ประเด็นที่น่าสนใจคือทำไมสมาชิกผู้ถือบัตรกว่า 5 ล้านคนทั่วประเทศจึงอยากหยิบบัตรสมาชิกวัตสันขึ้นมารับสิทธิ์ ท่ามกลางการแข่งขันในธุรกิจสุขภาพและความงาม และยังต้องปรับกลยุทธ์ให้รอดจากยุค Digital Disruption วัตสันทำได้อย่างไร นวลพรรณ ชัยนาม Customer Director วัตสัน ประเทศไทย เล่าว่า “ที่ผ่านมาวัตสันทำแคมเปญเกี่ยวกับสมาชิกมาโดยตลอด สมาชิกจะได้รับสิทธิพิเศษมากกว่าลูกค้าทั่วไป ตั้งแต่สะสมคะแนนได้ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ใช้เป็นส่วนลดทั้งหน้าร้านและออนไลน์ เป็นสิทธิพิเศษซึ่งเป็นกลยุทธ์ O2O คือการใช้ได้ทั้งสองช่องทาง เช่น ซื้อของออนไลน์สะสมแต้ม เอาแต้มไปใช้ส่วนลดหน้าร้านได้”
ว่ากันตามกลไกตลาด กลยุทธ์นี้อาจจะไม่ได้ผลกับร้านที่มีสาขาน้อย เพราะโอกาสที่ลูกค้าจะได้ใช้สิทธิ์ก็น้อยตามไปด้วย แต่ด้วยจำนวนกว่า 500 สาขาทั่วประเทศ จึงง่ายต่อการได้สิทธิ์และใช้สิทธิ์อย่างเต็มที่ จ่ายค่าสมาชิก 100 บาทครั้งเดียวตลอดชีพ ใช้สิทธิ์ซื้อสินค้าราคาพิเศษได้ตลอดไป รับส่วนลด 5% สำหรับสินค้าตราวัตสัน และทุกๆ 25 บาทยังได้รับ 1 คะแนน ถ้ามาช้อปในช่วงวันเกิด วัตสันให้คะแนนสะสมพิเศษอีก 10 เท่า (ก่อนวันเกิด วันเกิด และหลังวันเกิด) คะแนนสะสมทั้งหมดยังสามารถนำมาแลกเป็นส่วนลดเงินสดได้อีก นวลพรรณเสริมว่า “นอกจากสินค้าราคาพิเศษสำหรับสมาชิก ยังมีสินค้าที่ซื้อแล้วได้โบนัสพอยต์ ซึ่งเปลี่ยนแปลงตลอดปีทุกเดือน” เท่ากับว่าไม่ว่าคุณจะ Loyalty ต่อแบรนด์เครื่องสำอางหรือแบรนด์สินค้าสุขภาพใดที่จำหน่ายในวัตสันก็มีโอกาสได้รับโบนัสพอยต์แน่นอน
Elite Workshop
และยิ่งถ้าคุณเป็นสมาชิกพิเศษที่เป็น Watsons Elite Member ยังจะได้รับคะแนนสะสมที่มากขึ้น ส่วนลดสุดคุ้มในวันพิเศษ กิจกรรมสุดเซอร์ไพรส์ที่วัตสันตั้งใจมอบให้ในทุกช่วงเวลา เช่น Surprise Box และ Elite Workshop แถมด้วยบริการสุดพิเศษ ไม่ว่าจะเป็นฟรีค่าจัดส่งเมื่อสั่งซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ หรือสิทธิพิเศษในการรับชมภาพยนตร์ฟรี
Surprise Box
หรือการเปิดตัวสมาชิกวัตสันแบบ Virtual Card ช้อปง่าย ไม่ต้องใช้บัตร แค่กรอกรหัสสมาชิกใน Watsons TH App ก็เพิ่มความสะดวกให้ลูกค้าในการสะสมคะแนนหรือรับสิทธิพิเศษต่างๆ ได้ง่ายขึ้น และสามารถ Burn Points ผ่าน Virtual Card ในแอปพลิเคชันได้อีกด้วย จะออนไลน์หรือออฟไลน์ วัตสันซัพพอร์ตสมาชิกได้ทุกทางจริงๆ
สิทธิประโยชน์มากมายที่วัตสันมอบให้กับสมาชิกมาโดยตลอด เดินเกมภายใต้กลยุทธ์หลักคือ DARE Strategy นวลพรรณเผยว่า “DARE Strategy มาจาก D = Differentiate มุ่งเน้นความแตกต่างเรื่องโปรโมชัน, Product Offer, การขายสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟ หรือการจำหน่ายสินค้าที่เฉพาะร้านวัตสันเท่านั้น A = Anywhere Anytime ต่อให้มีสาขาเยอะก็ยังต้องเพิ่มแพลตฟอร์มอื่นๆ การเพิ่มแพลตฟอร์มในส่วนของอีคอมเมิร์ซก็เพื่อทำให้ธุรกิจเดินหน้าได้ทันคู่แข่ง เพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าสามารถช้อปปิ้งได้ทุกที่ทุกเวลา R = Relationship มุ่งเน้นไปที่การทำ CRM เป็นหลัก ด้วยฐานสมาชิกมากกว่า 5 ล้านคน ทำให้วัตสันเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุด และนำมาวิเคราะห์ว่าแคมเปญใดจะตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีที่สุด และสุดท้ายคือ E = Experience คือการสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดในทุกช่องทาง และสามารถเข้าไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ของลูกค้าได้ ซึ่งเรามี ‘Watsons One Pass©’ สิทธิประโยชน์สำหรับผู้ถือบัตรสมาชิกวัตสันที่ชื่นชอบการช้อปปิ้งและท่องเที่ยว สามารถใช้ในร้านวัตสันทั่วเอเชีย 8 ตลาด ได้แก่ ไทย, ฮ่องกง, มาเก๊า, จีน, ไต้หวัน, สิงคโปร์, มาเลเซีย และอินโดนีเซีย โดยที่ยังได้รับสิทธิประโยชน์เหมือนกัน ให้ลูกค้าได้พบประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบไร้พรมแดน”
นวลพรรณ ชัยนาม Customer Director วัตสัน ประเทศไทย
การจะเจาะลึกความต้องการลูกค้าได้ครอบคลุมเช่นนี้ ส่วนหนึ่งมาจากการนำ Big Data มาวิเคราะห์ ถ้าจะเรียกว่าเป็นความได้เปรียบก็ไม่แปลก ยุคนี้ใครมีข้อมูลเยอะไม่สำคัญเท่าตีความข้อมูลได้หรือไม่ “ข้อมูลที่มีนั้นเรานำมาวิเคราะห์เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าและหา Personalize Offer มีการคาดการณ์เทรนด์ต่างๆ ให้ถูกใจลูกค้า รวมถึงนำข้อมูลไปแก้ไขจุดอ่อนเพื่อให้ถูกใจลูกค้ามากขึ้น แม้แต่การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ตรงกลุ่มมากขึ้น” นวลพรรณกล่าว
และเพื่อตอกย้ำความคุ้มค่าเมื่อเป็นสมาชิกบัตรวัตสัน จึงทำแคมเปญไฮไลต์ในปี 2019 ที่ผ่านมาต่อเนื่องจนถึงปี 2020 โดยจับมือกับ 4 พาร์ตเนอร์ มอบประสบการณ์การช้อปปิ้งรูปแบบใหม่ เพิ่มความคุ้มค่าด้วยส่วนลดมากมายเมื่อซื้อสินค้าหรือใช้บริการกับ 4 แบรนด์ดัง ได้แก่ Topshop, HARNN, โรงพยาบาลกรุงเทพ และร้านแว่นตา Optical 88
นวลพรรณเล่าถึงเหตุผลที่เลือก 4 พาร์ตเนอร์ เพราะมองที่ความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก “เรามองว่าพาร์ตเนอร์ทั้ง 4 แบรนด์ตอบสนองไลฟ์สไตล์สมาชิกวัตสัน ในส่วนของไลฟ์สไตล์ เราได้พาร์ตเนอร์อย่าง Topshop ที่มอบส่วนลดให้ 20% เมื่อซื้อสินค้าราคาปกติที่ร้าน Topshop สาขาสแตนด์อโลน ในส่วนของความงาม สมาชิกวัตสันรับส่วนลด 5% เมื่อซื้อสินค้าชุด Festive Set ที่ร้าน HARNN และรับส่วนลด 400 บาท เมื่อใช้บริการสปาทรีตเมนต์ตั้งแต่ 60 นาทีขึ้นไปในราคาปกติ ที่ร้าน HARNN Heritage Spa
“หรือในส่วนของสุขภาพ สมาชิกวัตสันสามารถใช้ 500 คะแนนแลกรับสิทธิ์ซื้อชุดตรวจสุขภาพราคาพิเศษที่โรงพยาบาลกรุงเทพ หรือจะใช้สิทธิ์รับส่วนลด 500 บาท เมื่อซื้อสินค้าที่ร้าน Optical 88 ครบ 4,000 บาทขึ้นไป”
นวลพรรณยังบอกอีกว่าตอนนี้การแข่งขันต้องพร้อมสู้ทุกรูปแบบ ไม่ได้สู้กันที่โปรโมชันใครดีกว่าอย่างเดียวเท่านั้น เพราะสุดท้ายลูกค้าที่รักและภักดีกับแบรนด์ต่างหากคือการตลาดที่ยั่งยืน “วัตสันตั้งเป้าไปที่การสร้าง Loyalty โดยสร้างเอ็นเกจเมนต์กับลูกค้าให้มากที่สุด เดี๋ยวนี้เราต้องเข้าหาลูกค้า ไม่ใช่รอให้ลูกค้ามาหาเรา ไปหาเขาเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ตรงใจให้ได้ตลอดการช้อปปิ้ง ที่สำคัญการจะเป็นเบอร์หนึ่งต้องติดอาวุธ 3 อย่างนี้ Speed, Convenience และ Flexibility
“เพราะวัตสันจะคอยส่งมอบสิ่งพิเศษที่จะทำให้ลูกค้าที่ถือบัตรสมาชิกวัตสันได้สัมผัสถึงการใช้ชีวิตที่มีแต่ความสนุกสนานและหลากหลายไปกับกิจกรรมมากมายแบบนี้ตลอดไป”
พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์
