“ทำไมคุณถึงอยากไปดาวอังคาร”
“ถ้ามีโลกอีกใบที่ใครก็เริ่มชีวิตใหม่ได้ คุณจะไม่อยากไปเหรอ”
นี่คือประโยคเปิดเรื่อง #FindMeOnMars หนังสั้นโฆษณาชุดใหม่ของวีซ่า ที่เปิดตัวไปเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา จนถึงวันนี้มียอดวิวรวมกว่า 4 ล้านวิวแล้ว เราเชื่อว่าประโยคข้างต้นนี้โดนใจใครหลายคนเต็มๆ และอยากรู้คำตอบจนต้องดูต่อให้จบ
ถ้ายังจำกันได้ ปีที่แล้ววีซ่าจับมือกับเอเจนซี BBDO Bangkok และทีมโปรดักชันเฮาส์ กระต่ายตื่นตัว ปล่อยหนังสั้นโฆษณาชื่อ #TokyoUnexpected ออกมาเรียกกระแสฮือฮาบนโลกออนไลน์ การันตีความสำเร็จด้วยยอดวิว 1 ล้านวิวตั้งแต่วันแรก (ย้อนอ่านได้ที่ ‘เบื้องหลังความสำเร็จของโฆษณา #TokyoUnexpected ของวีซ่า ที่โดนใจหลายล้านคน’)
ปีนี้วีซ่ากลับมากับเอเจนซีเจ้าเดิมอีกครั้ง พร้อมกับโจทย์ใหม่ที่เล่นใหญ่กว่า ท้าทายกว่า และแน่นอนว่ากดดันมากขึ้น นั่นก็คือการชวนคนไปทิ้งตัวบนดาวอังคาร
และนี่คือเบื้องหลังการปั้นคอนเทนต์ให้สุด แล้วหยุดที่ดาวอังคาร
(เพื่อเป็นการไม่สปอยล์ตอนจบ เราแนะนำให้ดูโฆษณาก่อนอ่านต่อด้านล่าง)
เข้าถึง Insight เข้าใจ Pain Point ผู้บริโภค
#FindMeOnMars เล่าเรื่องชีวิตพังๆ ของโจ ชายหนุ่มคนหนึ่งที่อยากหลีกหนีจากชีวิตเดิมๆ ที่น่าเบื่อหน่ายและไร้ความหมาย เขาจึงสมัครเข้าโครงการ One Way Trip to Mars เพื่อไปเริ่มต้นชีวิตใหม่บนดาวอังคาร แต่ระหว่างทางกลับพบสิ่งที่มีความหมายมากกว่านั้น…โฆษณาตัวนี้มีความยาว 15 นาที พอๆ กับหนังสั้นปีที่แล้ว นับว่าหักปากกาบรรดากูรูคอนเทนต์ที่ฟันธงว่า ‘คอนเทนต์ยาวไป ไม่มีใครดู’
คุณไมค์–สุริพงษ์ ตันติยานนท์ ผู้จัดการของวีซ่า ประจำประเทศไทย เล่าถึงที่มาและแนวคิดตั้งต้นของแคมเปญปีนี้ว่าพัฒนาไอเดียมาจากอินไซต์ (Consumer Insight) และข้อมูล (Data) ของลูกค้าเป็นหลัก เพราะโลกเปลี่ยน พฤติกรรมของลูกค้าก็เปลี่ยนไปเช่นกัน คนทำแบรนด์และนักการตลาดจะคิดแบบเดิมไม่ได้ ถ้าอยากเข้าถึงผู้บริโภคจริงๆ ต้องรู้ให้ลึกว่าผู้บริโภครู้สึกอย่างไร มีปัญหา (Pain Point) หรือไม่ มีพฤติกรรมอย่างไร แล้วค่อยปรับกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดตาม
มิลเลนเนียลส์คิดอย่างไร คุยกับเขาเรื่องนั้น
โฆษณาตัวนี้เน้นเจาะไปที่กลุ่มเป้าหมายหลัก คือ คนรุ่นมิลเลนเนียลส์ (Millennials) ซึ่งเกิดในช่วงอายุ 1984-1996 ซึ่งจะกลายมาเป็นกลุ่มลูกค้าหลักที่มีรายได้สูงขึ้นและใช้จ่ายเงินผ่านบัตรเครดิตกันมากขึ้น จากการสำรวจข้อมูลความคิดเห็น คนรุ่นนี้ตั้งคำถามกับชีวิตอย่างจริงจังเร็วขึ้นกว่าคนรุ่นก่อนๆ ซึ่งกว่าจะเริ่มค้นหาความหมายของการใช้ชีวิตก็เข้าสู่วัยกลางคนแล้ว
หนังเรื่องนี้จึงหยิบมุมดังกล่าวมาเล่าผ่านตัวละคร ‘โจ’ ที่อยากหนีความน่าเบื่อของสังคมไปเริ่มต้นชีวิตใหม่บนดาวอังคาร แต่เมื่อโจออกเดินทาง เขาค่อยๆ เริ่มมองโลกในมุมที่แตกต่างไปจากเดิม และเปิดรับประสบการณ์ใหม่ๆ เข้ามาในชีวิต
“หนึ่งในอินไซต์ที่เราหาได้จากคนรุ่นมิลเลนเนียลส์คือ เขาสงสัยว่าทุกวันนี้ทำสิ่งนี้ไปเพื่ออะไร จริงๆ ก็ถือว่าเด็กเหมือนกันนะครับที่เริ่มคิดแบบนี้ เมื่อก่อนคนอาจจะตั้งคำถามตอนเป็นผู้ใหญ่ อายุมาก หรือเจอวิกฤตช่วงวัยกลางคน (Mid-life Crisis) เด็กรุ่นใหม่เริ่มรู้สึกมากขึ้นว่าจะทำงานหนักไปทำไม จะทนกับสิ่งแวดล้อมที่ไม่ดีเพื่ออะไร แล้วไม่มีชีวิตที่ดีกว่านี้เหรอ เราก็เอาอินไซต์ตรงนี้มาหาวิธีสื่อสารกับเขาว่าเราจะรู้สึกดีขึ้นกับชีวิตได้อย่างไร และบทบาทของวีซ่าจะอยู่ตรงไหน” คุณไมค์กล่าว
ด้านทีมงานจากเอเจนซี BBDO Bangkok เล่าถึงความท้าทายของโจทย์ในปีนี้ว่า หนังปีที่แล้วเป็นเรื่องของความรักความสัมพันธ์ คนอินง่าย แต่แบรนด์ต้องเติบโตขึ้นด้วย ทีมงานจึงต้องหาวิธีสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายอย่างมีชั้นเชิงมากขึ้น แต่ก็ต้องโดนใจจนสามารถเข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้าด้วย
สื่อสารจริงใจ ไม่ยัดเยียด คือกุญแจสำคัญของ Brand Love
การเปิดเรื่องด้วยโครงการอาสาสมัครไปดาวอังคารถือเป็นกลยุทธ์ที่ดึงดูดความสนใจของคนดูได้ตั้งแต่ต้นและชวนให้เราอยากดูต่อไปจนจบ คุณไมค์อธิบายว่าแทนที่จะแทรกจุดขายทุกซีน สู้นำเสนอเนื้อหาดีๆ ที่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย ทำให้คนอยากแชร์เอง จะช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อแบรนด์ในระยะยาวได้ดีกว่า เมื่อคนรู้สึกดี ก็จดจำและเลือกแบรนด์เป็นอันดับต้นๆ ในเรื่องการจ่ายเงินผ่านบัตรเครดิต ที่สำคัญทุกองค์ประกอบต้องเลือกมาอย่างดีและทำเต็มที่ เพื่อให้ได้คอนเทนต์ที่ถูกใจคนจริงๆ
“เราทำเต็มที่เพื่อให้ออกมาตอบโจทย์จริงๆ คนจะรู้สึกว่า ‘นี่คือหนังของฉัน’ สิ่งที่เราได้เรียนรู้จากปีที่แล้ว คือเราไม่ยัดเยียดแบรนด์ ไม่ใช่ว่าการสร้างแบรนด์ต้องมีคำว่าวีซ่าอยู่ทุกซีน เปิดมาปุ๊บต้องมีคนถือบัตรก่อนเลย วิธีแบบนั้นใช้ไม่ได้ผลเสมอไปแล้ว เราคุมโทนด้วยวิธีอื่น แต่เนื้อหามันไปด้วยตัวมันเอง พอไม่ยัดเยียดแบรนด์จนเกินไป คนดูแล้วก็แชร์ เพราะเขารู้สึกว่าได้แชร์สิ่งดีๆ ไป แล้วเราอยู่เบื้องหลังดีกว่า ซึ่งผมคิดว่าเป็นการสร้างแบรนด์ในระยะยาวกว่า”
จึงไม่แปลกที่หลายๆ คนจะดูแล้วอินไปกับประโยคเด็ดในตอนท้ายที่ว่า ‘เราต่างมีดาวอังคารเป็นของตัวเอง…ออกไปหาให้เจอ’ จนเกิดกระแสกดไลก์ กดแชร์ รวมทั้งแชร์ประสบการณ์ของตัวเองบนหน้าเพจต่างๆ เพราะว่าแบรนด์สื่อสารกับพวกเขาได้ตรงจุด ที่สำคัญยังสะท้อนจุดยืนของแบรนด์ที่คอยเอาใจช่วยสนับสนุนให้เราออกไปค้นหาความหมายของชีวิต โดยดูแลความเรียบร้อยอยู่เบื้องหลัง
“คุณสามารถค้นหาชีวิตของตัวเองได้ โดยไม่ต้องกังวลกับเรื่องเบสิก อย่างเช่น การจ่ายเงิน เราสามารถช่วยดูแลได้จากเบื้องหลัง” คุณไมค์กล่าว
คอนเทนต์ต้องไปให้สุด ยอดวิวไม่หยุดแค่หนังยาว
ทางวีซ่าเล่าต่อว่าจนถึงวันนี้ยอดวิวรวมจากทุกช่องทางอยู่ที่ประมาณ 4 ล้านวิวแล้ว แต่แคมเปญยังไม่หยุดอยู่แค่นี้ เพราะทีมงานจะนำหนังสั้นชุดนี้ไปต่อยอดเป็นโฆษณาเวอร์ชันอื่นๆ สำหรับลูกค้าธนาคาร ซึ่งจะเริ่มเผยแพร่ในเร็วๆ นี้ตามสาขาธนาคารและช่องทางต่างๆ นับว่าเป็นโมเดลการทำแคมเปญการตลาดแบบใหม่ของวีซ่าที่ไม่เคยทำในประเทศไหนมาก่อน และยังแตกต่างจากแคมเปญโฆษณาแบบเดิมที่ใช้เวลาเพียง 2-3 เดือนก็จบลง และไม่ได้มีการพูดถึงอย่างต่อเนื่องมากนัก
“ทุกวันนี้ก็ยังมีคนดูเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และแชร์เพิ่มขึ้น จริงๆ แล้วลูกค้าของเรามีทั้งลูกค้าโดยตรงจากธนาคารและผู้บริโภค ซึ่งเราก็ได้ผลตอบรับที่ดีทั้งคู่ ลูกค้าที่เคยเห็นแคมเปญปีที่แล้วก็ชอบและมาคุยกับเราว่าอยากได้คอนเทนต์ประเภทนี้ไปทำเพื่อโปรโมตในช่องทางของเขา เรามีแมตทีเรียลหลายเวอร์ชันมาก ทุกคนจะนำไปตัดต่อในมุมที่เหมาะสมกับลูกค้าของเขา ก็น่าจะได้เห็นกันในช่องทางต่างๆ รวมถึงโฆษณาในโรงภาพยนตร์ทั่วประเทศในเร็วๆ นี้ครับ”
นอกจากนี้ยอดวิวและยอดเอ็นเกจเมนต์ของลูกค้ายังสะท้อนถึงความสำเร็จของแบรนด์ คุณไมค์เผยว่าการปรับกลยุทธ์การสื่อสารและการทำกิจกรรมการตลาดในช่วงที่ผ่านมา ส่งผลให้คนรักแบรนด์มากขึ้น (Brand Affinity) จากผลสำรวจในปี 2017 พบว่าคนรักแบรนด์วีซ่ามากที่สุด 82% เพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวจาก 44% ในปี 2014 อีกทั้งยังเป็นแบรนด์ที่คนชื่นชอบและเลือกที่จะใช้ (Brand Preference) คิดเป็น 83% ในบรรดาแบรนด์ที่ให้บริการทางการเงินอีกด้วย
อนาคตกำลังมุ่งไปสู่ Cashless Society แล้วบัตรเครดิตควรอยู่ตรงไหน
วันนี้แนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปตามเทรนด์สังคมไร้เงินสด (Cashless Society) และมีทางเลือกในการจ่ายเงินหลากหลายรูปแบบ วีซ่าเองก็ไม่นิ่งเฉย แต่ปรับตัวอย่างต่อเนื่องโดยยึดพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญ และตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ที่เป็นมากกว่าบัตรพลาสติก
คุณไมค์มองว่าบัตรพลาสติกจะยังคงอยู่กับเราไปอีกนาน ยกตัวอย่างเช่น ในกรุงลอนดอน เราสามารถใช้บัตรเครดิตในการแตะเพื่อจ่ายค่าโดยสารรถไฟใต้ดินได้เลย โดยไม่ต้องซื้อตั๋วให้เสียเวลา ซึ่งนับว่าช่วยอำนวยความสะดวกอย่างยิ่ง
“บัตรพลาสติกเป็นหนึ่งใน Form Factor ที่อยู่กับเรามานานถึง 50-60 ปี แต่วันนี้มันมี Form Factor อีกเยอะเลย มือถือใช้จ่ายเงินได้แล้ว ทั้ง QR Code และอุปกรณ์ Wearable ต่างๆ ใช้จ่ายเงินได้หมด ขึ้นอยู่กับว่าลูกค้าคิดว่าสถานการณ์อะไรหรือในกิจกรรมอะไร ที่เหมาะกับการใช้ ‘อะไร’ ในการจ่ายเงิน ในฐานะที่เราเป็นเครือข่ายตรงกลาง เราก็ต้องปรับตัวให้พร้อมที่สุด”
“ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการนำบัตรเข้าไปอยู่ในมือถือ อย่าง Samsung Pay ที่เปิดตัวไปเมื่อปีที่แล้ว ปีนี้ก็จะมีเรื่องสแกน QR Code โดยใช้วีซ่าเป็นแหล่งของเงิน (Source of fund) หรือ Wearable ต่างๆ ที่จะใช้ Internet of Things รองรับการจ่ายเงิน จะเห็นภาพว่าเราจะไปอยู่เบื้องหลังของทุกรูปแบบในอนาคต ในขณะที่ Innovator จะคิดถึงรูปแบบต่างๆ เพื่อจ่ายเงิน เราจะอยู่เบื้องหลังและสร้างความมั่นใจให้ลูกค้าว่าเราสามารถใช้จ่ายจากบัญชีวีซ่าของเขาได้ในทุกรูปแบบ และทุกที่ที่ต้องการ นั่นคืออนาคตที่เรามอง” คุณไมค์กล่าวสรุป
