ในช่วงเช้าตรู่ของวันที่ 23 กรกฎาคม 2023 Twitter สื่อสังคมออนไลน์ที่เปรียบเสมือนพื้นที่สาธารณะของผู้คนในโลกออนไลน์ ได้เปลี่ยนชื่อตัวเองเป็น X แต่คำถามที่ตามมาคือ มันเกิดขึ้นจริงๆ หรือ?
แม้ว่าจะผ่านมาแล้วกว่าครึ่งปีนับตั้งแต่การเปลี่ยนชื่อครั้งใหม่ที่สร้างความสับสน ทว่าโดเมนของเว็บไซต์ยังคงเป็น twitter.com แม้แต่ x.com ก็ยังคงนำทางไปยังลิงก์ดั้งเดิม จากอีเมลแจ้งเตือนการชำระเงินให้แก่สมาชิก X Premium (ที่มีการระบุถึงชื่อเก่า) ก็ยังระบุว่า ‘การสมัครสมาชิก X (ชื่อเดิม Twitter) ของคุณจะหมดอายุเร็วๆ นี้’
ดูเหมือนว่าแม้จะมีการเปลี่ยนโลโก้และเนื้อหาบนเว็บไซต์ แต่แพลตฟอร์มก็ยังคง ‘โบกมือลาแบรนด์ Twitter ไม่ได้จริงๆ’ อย่างที่เจ้าของคนใหม่อย่าง Elon Musk มหาเศรษฐีพันล้าน ได้ระบุไว้ในทวีตในวันที่ทำการเปลี่ยนชื่อ
แม้จะมีบางคน (โดยเฉพาะแฟนๆ ของ Musk) ยอมรับในแบรนด์ X แต่คนส่วนใหญ่ยังคงไม่ยอมรับ
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- ความตายของโลโก้นกสีฟ้า กับเหตุผลลึกๆ ที่อีลอน มัสก์ถึงเลือกรีแบรนด์ Twitter ใหม่ให้เป็น ‘X’
- เตรียมบอกลานกสีฟ้า ‘อีลอน มัสก์’ เล็งเปลี่ยนโลโก้ Twitter เป็นรูปตัว X ก่อนพัฒนาให้เป็น Super App
- มูลค่ากิจการ X ตอนนี้อยู่ที่เพียง 1.9 หมื่นล้านดอลลาร์ หลังจากที่ ‘อีลอน มัสก์’ เคยใช้เงินทุ่มซื้อถึง 4.4 หมื่นล้านดอลลาร์
หลายคนทั้งในโลกออนไลน์และโลกความเป็นจริงยังชินกับคำว่า Twitter และยังคงเรียกโพสต์บนแพลตฟอร์มว่า ‘ทวีต’ ขณะที่สื่อจำนวนหนึ่งยังคงเรียกแพลตฟอร์มนี้ว่า ‘X แพลตฟอร์มเดิมที่รู้จักกันในชื่อ Twitter’ หรือไม่ก็รูปแบบอื่นที่ใกล้เคียง
เมื่อเดือนที่แล้ว ตอนที่ Linda Yaccarino ซีอีโอของ X กล่าวสุนทรพจน์ที่วุฒิสภาสหรัฐฯ เกี่ยวกับความล้มเหลวของสื่อสังคมออนไลน์ในการจัดการการแสวงหาประโยชน์จากเด็ก หนึ่งในแม่ของเหยื่อระบุถึงแพลตฟอร์มเป็น ‘Twitter หรือชื่อใหม่ X’ ในวิดีโอข้อความของเธอ
ทั้งหมดอาจเกิดขึ้นจากความสับสน และจากการที่ชื่อมีปัญหาทางจิตวิทยาในการออกแบบและการสร้างแบรนด์
ทำไมคนจำนวนมากจึงชื่นชอบ Twitter
Twitter เปิดตัวสู่สาธารณะเมื่อวันที่ 15 กรกฎาคม 2006 และภายในไม่กี่ปีก็สามารถสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ได้อย่างกว้างขวาง
Twitter กลายเป็นหนึ่งในบริษัทไม่กี่แห่งที่มี “ผลิตภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวจนชื่อแบรนด์กลายเป็นพฤติกรรมหนึ่ง” Ramon Jimenez ปรึกษาหลักด้านแบรนด์จาก Wolff Olins ให้สัมภาษณ์ผ่านอีเมลกับ CNN Business
Twitter แพร่หลายไปทั่วทุกส่วนของชีวิตบนโลกออนไลน์และวัฒนธรรมสมัยใหม่ ในปี 2011 คำว่า ‘Tweet’ ถูกเพิ่มเข้าไปอยู่ในพจนานุกรมของ Merriam-Webster และคำว่า ‘Retweet’ ก็ถูกเพิ่มเข้าไปในพจนานุกรม Concise Oxford English ในปีเดียวกัน
แม้ว่า Twitter จะห่างไกลจากความสมบูรณ์แบบ แต่ผู้คนหลั่งไหลกันเข้าสู่แพลตฟอร์ม เพราะสำหรับหลายคน Twitter เป็นสถานที่แบ่งปันความคิดเห็นในเหตุการณ์สำคัญ รวมไปถึงช่วงเวลาสำคัญ เช่น ได้งานใหม่ งานหมั้น หรือการท่องเที่ยว
สำหรับนักข่าว Twitter เป็นช่องทางติดตามกระแสของวัฒนธรรมและติดต่อแหล่งข่าวที่ต้องการ สำหรับบุคคลสาธารณะ มันเป็นช่องทางเชื่อมต่อกับผู้ติดตามและทำให้ดูเป็นคนเข้าถึงได้ง่าย
“ชื่อ Twitter มีความหมายสำหรับผู้ใช้” Marty Neumeier ผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์และผู้อำนวยการฝ่ายทรานส์ฟอร์เมชันจาก Liquid Agency ให้สัมภาษณ์กับ CNN
เมื่อความเปลี่ยนแปลงมาถึง Twitter
หลังจาก Musk เข้าซื้อแพลตฟอร์มในเดือนตุลาคม 2022 (6 เดือนหลังจากยื่นข้อเสนอในการเข้าซื้อที่เต็มไปด้วยข้อโต้แย้ง) Twitter ก็ได้เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
ความพยายามในการลดต้นทุน “ได้มุ่งไปที่การลดพนักงานให้ได้มากที่สุดในเวลาที่สั้นที่สุดเท่าที่ทำได้” Zoë Schiffer ให้สัมภาษณ์กับ CNN ซึ่งเธอได้เขียนหนังสือเรื่อง Extremely Hardcore: Inside Elon Musk’s Twitter ที่ถ่ายทอดประสบการณ์ของพนักงาน Twitter ในช่วงที่ Musk เข้ามารับตำแหน่งในวันที่ 13 กุมภาพันธ์
การลดคนส่งผลให้แพลตฟอร์มไม่เสถียร และยิ่งส่งเสริมข้อมูลที่ผิดให้แพร่หลายมากขึ้น Schiffer ระบุ
ในช่วงต้นปี 2023 Twitter Inc. บริษัทผู้เป็นเจ้าของแพลตฟอร์ม ได้เปลี่ยนชื่อเป็น X Corp. ซึ่ง Musk เริ่มทวีตว่า “ถึงเวลาแล้วที่แพลตฟอร์มควรเปลี่ยนชื่อเป็น X” สิ่งนี้เกิดขึ้นหลังจาก 17 ปีที่เปิดตัวสู่สาธารณะ
Musk มีความชื่นชอบการสร้างแบรนด์ X มาหลายสิบปีแล้ว เขาตั้งใจจะตั้งชื่อสตาร์ทอัพแรกของเขาว่า X ซึ่งเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้เขาทะเลาะเบาะแว้งกับเพื่อนร่วมก่อตั้ง Schiffer ระบุ เขายังตั้งชื่อลูกคนหนึ่งของเขาว่า X ด้วย
“วินาทีที่ Musk ตัดสินใจซื้อ Twitter เขาเริ่มบอกเพื่อนสนิทมิตรสหายว่า นี่คือโอกาสของฉันที่จะรื้อฟื้น x.com”
Musk กล่าวว่า การเปลี่ยนชื่อ Twitter เป็นส่วนหนึ่งในการเดินหน้าผลักดันให้แพลตฟอร์มกลายเป็น ‘The Everything App’ ที่ผสานรวมประสบการณ์ต่างๆ เข้าด้วยกันในหน้าจอเดียว นี่เป็นนิยามที่ X ได้ระบุไว้
การผลักดันดังกล่าวทำให้เกิดฟีเจอร์ใหม่ๆ ถูกเพิ่มเข้ามาบ้าง ก่อนจะมีการเปลี่ยนแบรนด์ เช่น สมาชิก Blue สามารถอัปโหลดวิดีโอที่มีความยาวหลายชั่วโมงและส่งข้อความเสียงเข้าไปใน Direct Messages ได้ แต่วิสัยทัศน์ของ Musk กลับไม่ได้เกิดขึ้นอย่างสมบูรณ์ในช่วงที่เปลี่ยนแบรนด์เมื่อปีก่อน
ผลที่ตามมา
การเปลี่ยนชื่อสร้างความสับสนอยู่ทั่วไปบนโลกออนไลน์ โดยเฉพาะเมื่อมีการเปลี่ยนโลโก้ แต่ทางบริษัทกลับอืดอาดในการอัปเดตเนื้อหาบนเว็บไซต์ ซึ่งคำว่า Twitter, Retweet และ Quote Tweet ยังคงอยู่บนเว็บไซต์อยู่หลายวันหลังการเปลี่ยนแบรนด์
แม้ว่า Twitter จะไม่ใช่บริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่รายแรกที่รีแบรนด์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บิ๊กเทคอย่าง Google และ Facebook ที่เปลี่ยนเป็น Alphabet และ Meta ตามลำดับ ก็เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด
ผู้เชี่ยวชาญทั้งสี่คนที่ CNN พูดคุยด้วยกล่าวว่า ความจริงที่ว่าผู้ใช้หลายคนไม่เข้าใจว่าเหตุใด Twitter จึงถูกรีแบรนด์ ทำให้พวกเขายอมรับแพลตฟอร์ม X ได้ยาก ซึ่งแตกต่างจากยักษ์ไอทีทั้งสอง
Schiffer กล่าวว่า ส่วนหนึ่งเป็นเพราะแพลตฟอร์มหลักไม่เปลี่ยนแปลงจริงๆ
“ฉันคิดว่าการรีแบรนด์บริษัทจะสำเร็จได้ หากคุณกำลังเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดและต้องการขยายขอบเขตของสิ่งที่แบรนด์ทำอยู่แบบพลิกโฉมไปเลย” Schiffer กล่าว “แต่นี่จะเป็นเหรียญคนละด้านหากคุณเพียงแค่ใส่ชื่อใหม่ลงบนผลิตภัณฑ์เก่า”
CNN ระบุว่า ได้ติดต่อ X เพื่อขอความคิดเห็นแต่ไม่ได้รับคำตอบ
ด้วยฟีเจอร์การโทรแบบเสียงและวิดีโอ การเพิ่ม Grok AI บนแพลตฟอร์ม และการชำระเงินแบบ Peer-to-Peer ที่จะเกิดขึ้นในปลายปีนี้ ในที่สุด X อาจแตกต่างจากที่อื่นๆ ในแบบที่ใหญ่กว่า กระนั้นก็ยังเป็นที่น่าจับตามองว่าเพียงพอที่จะทำให้คนเลิกเรียกมันว่า Twitter ได้หรือไม่ก็ตาม
ในขณะที่แฟนๆ ของ Musk เป็นกลุ่มคนที่แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับการรีแบรนด์อย่างเปิดเผยที่สุด แต่พวกเขาไม่ได้เป็นกลุ่มเดียว Schiffer กล่าวว่า อดีตพนักงาน Twitter หลายคนรู้สึกโล่งใจเมื่อ Musk ประกาศการรีแบรนด์ เพราะนี่ไม่ใช่บริษัทที่พวกเขาใช้เวลาหลายปีในการสร้างและปกป้องอีกต่อไป
“มีบางคนรู้สึกโล่งใจจริงๆ” เธอกล่าว “พวกเขาพูดประมาณว่า ‘โอเค ใช่ Twitter ตายแล้ว’”
สาเหตุที่ชื่อ X ไม่โดนใจ
Neumeier กล่าวว่า การรีแบรนด์ Twitter เป็น X ล้มเหลวในหมู่ผู้ใช้ทั่วไปถึงตอนนี้ เนื่องจากชื่อ ‘ดูเหมือนการพิมพ์ผิด’
James Withey ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์และนวัตกรรมระดับโลกของ Landor ผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์ กล่าวว่า การเปลี่ยนชื่อต้องใช้เวลาในการทำความคุ้นเคย โดยชี้ว่า ผู้คนจะยังคงเรียก Nissan ว่า ‘Datsun’ อยู่พักหนึ่งหลังจากที่รีแบรนด์ในช่วงทศวรรษ 1980
Withey กล่าวว่า การรีแบรนด์ X อาจมีเส้นทางที่ยากลำบากกว่า เนื่องจากเป็นกรณีที่ผิดปกติของแบรนด์ที่มีความเป็นเอกลักษณ์สูง ซึ่งเป็นพลังทางวัฒนธรรมมานานกว่าทศวรรษ แต่ถูกเปลี่ยนชื่อชั่วข้ามคืน
“การเลือกชื่อใหม่ไม่ได้ช่วยอะไร เพราะมันเป็นเพียงแค่ตัวอักษร และไม่ได้สื่อถึงประสบการณ์ของผู้ใช้อย่างที่ Twitter เคยเป็น” Withey กล่าว “X ยังไม่สนับสนุนให้ถูกใช้เป็นคำกริยา เช่น ‘ฉันจะ X เกี่ยวกับเรื่องนี้’ ซึ่งไม่มีความหมายเหมือนกับฉันกำลังจะทวีต”
นับตั้งแต่การรีแบรนด์ ผู้ใช้ X บางคนยังคงสนับสนุนการใช้แบรนด์แบบเดิมของแพลตฟอร์ม เมื่อบัญชีหนึ่งเปิดโหวตถามผู้ใช้ว่า เรียกแพลตฟอร์มด้วยชื่ออะไร เกือบ 95% ของคะแนนโหวต 33,210 คะแนนคือ Twitter แฟนๆ คนอื่นๆ ได้สร้างเสื้อยืดที่มีข้อความ ‘I Still Call It Twitter’ ประดับอยู่ด้านหน้า
บน Reddit แฟนๆ ของ Twitter แสดงความไม่ชอบใจต่อชื่อ X อย่างสุดโต่ง หลังจากประกาศรีแบรนด์ ผู้ใช้คนหนึ่งถามว่าสามารถยื่นฟ้องแบบ Class Action Lawsuit เพื่อป้องกันการสร้างแบรนด์ใหม่ได้หรือไม่
“คุณต้องจำไว้ว่าแบรนด์คืออะไร” Neumeier กล่าว “มันคือความรู้สึกที่ไวต่อผลิตภัณฑ์ บริการ หรือบริษัทของลูกค้า ดังนั้นแบรนด์จึงเป็นสิ่งที่พวกเขาพูดถึง ไม่ใช่ว่าลูกค้าจะหยุดเรียกมันว่า Twitter ไม่ได้ แต่เพราะพวกเขาจะไม่ทำ”
อ้างอิง:
