การจากที่ธนาคารแห่งประเทศไทย ออกปรับการคาดการณ์เศรษฐกิจไทยปี 2563 จากเดิม 3.3% เหลือ 2.8% เป็นสัญญาณที่สะท้อนให้เห็นว่า การแข่งขันเพื่อการอยู่รอดจะทวีความรุนแรงมากขึ้น ดังนั้นอะไรที่ไม่ใช่ตัวจริงอาจต้องโบกมือบ๊ายบายแน่

ขณะเดียวกัน เมื่อเศรษฐกิจชะลอตัว ย่อมส่งผลกระทบต่อวงการโฆษณาไปด้วย  เพราะเมื่อใดก็ตามยอดขายน้อยลง สิ่งแรกที่แบรนด์จะทำคือลดงบโฆษณาปี 2019 ที่ผ่านมา ว่ากันว่า เป็นปีหมูที่ไม่หมูอย่างที่คิด เหนื่อยสุดในรอบ 20 ปี เพราะเจอดิจิทัล ดิสรัปชัน พฤติกรรมเสพสื่อผู้บริโภคเปลี่ยนไป ขณะเดียวกันแบรนด์เองก็ใช้จ่ายกับเรื่องนี้น้อยลง

สำหรับในปี 2020 ‘Media Intelligence’ ประเมินว่ายังคงซบเซาอย่างต่อเนื่อง เม็ดเงินโฆษณาน่าจะค่อยๆ ตกลงอีก 0.15% เหลือมูลค่า 89,000 ล้านบาท แม้สื่อออนไลน์และสื่อนอกบ้านยังเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง แต่จะยังคงเป็นปีที่เหนื่อยของผู้ประกอบการ นักการตลาด สื่อสารการตลาด ด้วยยังไม่เห็นปัจจัยบวกเข้ามามากนัก

ดังนั้น เพื่อให้นักการตลาดเตรียมพร้อมสำหรับรับมือกับสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้นในปี 2020 ‘CJ WORX’ ดิจิทัลเอเจนซีที่อยู่ในวงการนี้มา 9 ปี จึงได้ประเมินให้เทรนด์วงการโฆษณา และธุรกิจที่น่าจับตามองไว้ดังนี้

1. Data ที่ทรงพลังต้องคู่กับ Creativity

ในไทยหลักๆ Data ที่ได้ยินกันบ่อยๆ จะเป็นเรื่อง Big Data แต่ส่วนใหญ่เป็นแค่การใช้ Media Data เพื่อนำมายิงโฆษณาแบบ Retargeting ในช่องทางต่างๆ ผลที่ตามมาคือ ผู้บริโภครู้สึกไม่ดีกับแบรนด์ เพราะไปขัดขวางความสนใจในการเสพคอนเทนต์

ดังนั้น ทิศทางในการโฆษณาจึงจำเป็นต้องนำ Data ที่มีความเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคเฉพาะราย มานำเสนอให้สอดคล้องกับโฆษณามากขึ้น

เมื่อมีการใช้ถังรวบรวมข้อมูลทั้งหลายอย่าง DMP (Data Management Platform) เข้ามาวิเคราะห์ข้อมูลจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่อยู่ในโลกออนไลน์ จะสามารถนำมาคาดการณ์ และปรับการสื่อสารให้เข้ากับผู้บริโภครายนั้นๆ เพื่อให้เกิดการต้องการสินค้าและซื้อในที่สุด

“DMP ที่ฉลาด ขาดไม่ได้คือคนมีประสบการณ์และความคิดสร้างสรรค์ ในการออกแบบชิ้นงานโฆษณา เพื่อรองรับพฤติกรรมของคนได้แบบเรียลไทม์ ทำให้เกิด Hyper-Personalization ไม่ใช่การคาดการณ์พฤติกรรมแบบเป็นกลุ่ม แต่เป็นการลงลึกในรายบุคคล”

2. New Era Chatbot ไม่ทำให้หงุดหงิด เพราะใช้จิตวิทยาเข้าช่วย

Chatbot เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ถูกหยิบมาใช้มากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับในปี 2020 CJ WORX บอกว่า ควรจะมีการใช้จิตวิทยาเข้ามามีส่วนร่วมในการออกแบบคำถามและคำตอบ เพื่อให้เกิดความเป็นมิตรกับลูกค้าและรู้สึกดี แทนที่ความรู้สึกไม่ประทับใจจากการคุยกับหุ่นยนต์ 

การนำจิตวิทยาเข้ามามีส่วนในยุคใหม่ของ Chatbot นี้ ควรเน้นการลงลึกในรายละเอียดคำถามและคำตอบให้เกิดความชัดเจนมากกว่าความหมายกว้างๆ ขณะเดียวกันภาษาที่ใช้ ก็ควรมีความเข้าใจง่ายและเป็นมิตร เหมือนคุยกับพนักงานที่เป็นคนจริงๆ 

3.​ ผนึกพลังหลาก Channel หลาย Message ส่งต่อแบรนด์ปัง

ที่ผ่านมาคงเคยได้ยินว่าในต่างประเทศมีการใช้สื่อในการโฆษณาที่แปลกแตกต่างไปจากเดิม อย่าง Omni Channel ที่เป็นการทำโฆษณาหลากหลายช่องทาง และมี Message ที่แตกต่างกัน เพื่อเป็นการเพิ่มความถี่ในการรับรู้ถึงแบรนด์ซ้ำๆ แต่ทุกช่องทางจะมีวัตถุประสงค์เดียวกันคือ วกกลับไปที่แบรนด์หรือโปรดักต์นั่นเอง 

อินไซต์พฤติกรรมของผู้บริโภคคือ ไม่ดูซ้ำรอบที่สอง ประกอบกับความรู้ความเข้าใจใน Omni Channel ยังไม่มากนักเท่ากับต่างประเทศ ส่วนใหญ่ก็จะทำแคมเปญกับคลิปวิดีโอ และ Social Campaign แต่เชื่อว่า ในปี 2020 จะเป็นเทรนด์ที่จะกระตุกให้ผู้บริโภคหันมาสนใจในแบรนด์ได้อย่างอยู่หมัด คือหลาย Message หลาย Channel

อย่างปรากฏการณ์ฮาวทูทิ้งในช่วงนี้ ที่มีการทำคอนเทนต์ที่หลากหลายนอกเหนือจากการโปรโมตภาพยนตร์ ฮาวทูทิ้ง..ทิ้งอย่างไรไม่ให้เหลือเธอ แต่ยังแตกไปหลายประเด็นและ Message หลากหลายการตีโจทย์ในเรื่องการทิ้ง เพื่อให้เกิดประโยชน์กับสังคม และประเด็นอื่นๆ ที่แตกต่างกันไปตามไอเดียสร้างสรรค์

4. เมิน Hard Sale เน้นสร้างภาพจำผ่าน Brand Experience 

การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค ที่ไม่เน้นการสร้างยอดขายโปรดักต์ของแบรนด์ แต่เน้นการสร้างประสบการณ์ร่วม สร้างภาพจำกับแบรนด์ ว่าอยากให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์อย่างไร โดยใช้ช่องทางการโฆษณาในรูปแบบต่างๆ สื่อสารออกไป ให้ภาพลักษณ์โดยรวมขององค์กรดีขึ้น

ในต่างประเทศมีมาสักพักแล้ว แต่ในไทยยังไม่เห็นมากนัก ส่วนใหญ่จะเน้นการสร้างภาพยนตร์โฆษณา แต่ปัจจุบันมีการพัฒนาใช้รูปแบบโฆษณาที่แปลกๆ และหลากหลายมากยิ่งขึ้น 

อย่างงานล่าสุดของ AP Thai ที่มีแคมเปญ #รูปนี้แม่ถ่าย #รูปนี้พ่อถ่าย เป็นการแบ่งปันประสบการณ์ที่แบรนด์เชื่อมั่นว่า บ้านไม่ใช่แค่สถานที่ให้อยู่อาศัย แต่เป็นที่ไหนก็ได้ที่สมาชิกในบ้านได้ใช้เวลาร่วมกัน เราจึงอยากให้พ่อแม่และลูกกลับมาใกล้ชิดกัน โดยพาพวกท่านออกไปถ่ายรูปตามวิถีคนรุ่นใหม่ และสร้างประสบการณ์ร่วมกัน นี่คือสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำแบรนด์ได้ดี 

5. ธุรกิจแนวใหม่จาก Product Channel ยิ่งแปลกยิ่งแตกต่าง

การพัฒนาจาก Media Channel กลายเป็น Product Channel ที่มีช่องทางการสื่อสารและมีผลิตภัณฑ์เป็นของตัวเอง อาทิ LINE, GrabFood, Uber Eats ฯลฯ แม้ว่าสองรายหลังนี้ เป็นสายเดลิเวอรีอาหาร แต่ถือว่าเป็น Product Channel เป็นศูนย์กลางหรือ Hub ที่มีหลายๆ แบรนด์ (Multi Brand) รวมอยู่ในช่องทางนี้ สร้างโอกาสทางธุรกิจ เนื่องจากมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายจากแบรนด์ต่างๆ รวมอยู่ในที่เดียว

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ Grab Restaurant ในต่างประเทศ ที่มีการปรับปรุงห้องแถว 1 ห้องให้กลายเป็นภัตตาคารตามสไตล์ต่างๆ ที่สำคัญคือไม่มีครัว แต่ลูกค้าสามารถสั่งอาหารอะไรก็ได้ นับร้อยและพันเมนูจากร้านดังในออนไลน์ที่ร่วมมือกันให้ปรุงอาหาร และมาส่งให้ที่ภัตตาคารแห่งนี้ 

นี่จึงนับว่าเป็นธุรกิจแบบใหม่ ประเภท Product Channel ที่ไม่ใช่การโฆษณา โดยฮับนี้มีหลากหลายแบรนด์ ผสมผสานทางกายภาพและเรื่องออนไลน์เข้าด้วยกัน เพื่อให้ผู้บริโภคได้ประสบการณ์จากการสัมผัสจริงๆ แต่มีวิธีของการออนไลน์เข้ามาเชื่อมต่อกัน  

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์