แกะสูตร แคมเปญ สติกเกอร์ ‘ท็อปส์’ เมื่อลูกค้าเลือกส่วนลดได้เอง

ในโลกของการค้าปลีกที่แข่งขันสูง การสร้างความแตกต่างเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต่างให้ความสำคัญ แต่น้อยรายที่จะสามารถสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่นจนกลายเป็นจุดแข็งทางการตลาดได้ยาวนาน

‘ท็อปส์’ นับเป็นหนึ่งในผู้ประกอบการค้าปลีกที่สามารถสร้าง ‘ลายเซ็น’ ทางการตลาดได้สำเร็จผ่านแคมเปญสติกเกอร์ ซึ่งได้รับการพัฒนาต่อยอดมาอย่างต่อเนื่องกว่า 4 ปี และล่าสุดกับการเปิดตัวแคมเปญ ‘Discover Fun Fest ง่ายๆ เพียงแปะอะไรก็ลด’ ที่ตั้งใจนำมาปลุกกระแสการช้อปปิ้งในช่วงเทศกาลสงกรานต์นี้

จากการศึกษาของ McKinsey & Company พบว่า แบรนด์ที่นำเสนอประสบการณ์ลูกค้าแบบเฉพาะตัวมีอัตราการเติบโตสูงกว่าคู่แข่งราว 2 เท่า ข้อมูลนี้ทำให้เห็นว่าการสร้างเอกลักษณ์ที่แตกต่างไม่เพียงช่วยในด้านการสร้างแบรนด์ แต่ยังส่งผลต่อผลยอดขายโดยตรงอีกด้วย

แนวคิดการให้ลูกค้าเป็นผู้เลือกส่วนลดด้วยตนเองของท็อปส์ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เพราะมีการนำพฤติกรรมของผู้บริโภคมาปรับใช้กับลูกเล่นทางการตลาดแล้วเห็นผลในแง่ของของขายได้จริงๆ

จากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ท็อปส์พบว่าการนำเสนอโปรโมชันหรือส่วนลดในสินค้าที่ลูกค้าไม่ได้สนใจ ต่อให้ส่วนลดมากเพียงใด ก็ไม่สามารถดึงดูดความสนใจหรือสร้างการมีส่วนร่วมได้ ในทางตรงกันข้าม หากมอบส่วนลดในสินค้าที่ลูกค้าต้องการ จะสามารถกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ดีกว่า

สิ่งที่ทำให้แคมเปญสติกเกอร์ของท็อปส์แตกต่างและยากที่คู่แข่งในกลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์มาร์เก็ตจะเลียนแบบได้ คือการทำให้ลูกค้าเลือกส่วนลดได้เอง ซึ่งตรงข้ามกับโปรโมชันทั่วไปที่ร้านค้ามักเป็นผู้กำหนดว่าสินค้าใดลดราคา ซึ่งมักเป็นสินค้าที่ต้องการระบายสต็อก

แต่ท็อปส์กลับให้ลูกค้าได้ประหยัดในสิ่งที่ต้องการซื้อจริงๆ สร้างความพึงพอใจที่ตรงใจกว่า หากคู่แข่งต้องการทำตาม ตัวแบรนด์ค้าปลีกเองจะต้องยอมเสียการควบคุมกำไรและการบริหารสินค้าคงคลัง

จากข้อมูลผลปีที่ผ่านมาพบว่า แคมเปญสติกเกอร์ได้ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยสามารถกระตุ้นยอดซื้อของผู้เข้าร่วมแคมเปญเพิ่มสูงขึ้นถึง 35.3% เพิ่มความถี่ในการซื้อสินค้ามากขึ้น 17.1% และเพิ่มมูลค่าการซื้อต่อตะกร้าสูงขึ้น 15.4% นอกจากนี้ ยังดึงดูดลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นถึง 9%

ขณะที่การเลือกจังหวะในการใช้แคมเปญก็สำคัญไม่แพ้กัน อย่างในปีนี้เลือกที่จะใช้ในช่วงสงกรานต์ ซึ่ง ททท. คาดว่า มีเม็ดเงินสะพัดรวม 2.6 หมื่นล้านบาทหรือเติบโตขึ้น 8% จากปีก่อนหน้า มีนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้ามาในประเทศไทย 4.76 แสนคน เพิ่มขึ้น 3% และการเดินทางท่องเที่ยวในประเทศเพิ่มขึ้น 7%

การเติบโตด้านการท่องเที่ยวในช่วงสงกรานต์นี้เอง ส่งผลให้ธุรกิจค้าปลีกและบริการได้รับอานิสงส์จากการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น ทั้งการเลือกซื้อสินค้าเพื่อเตรียมฉลองเทศกาล การใช้จ่ายในแหล่งท่องเที่ยวสำคัญทั่วประเทศ รวมทั้งพฤติกรรมการซื้อสินค้าจากกลุ่มผู้เดินทางกลับภูมิลำเนาทั่วประเทศ

ซึ่งการใช้ช่วงสงกรานต์ก็สอดคล้องกับการวิจัยจาก Deloitte Insights ที่ระบุว่าแบรนด์ที่สามารถผูกโยงกลยุทธ์การตลาดกับช่วงเวลาสำคัญทางวัฒนธรรมได้อย่างแนบเนียน จะสามารถสร้างการเติบโตของยอดขายได้สูงกว่าคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกันถึง 25% เนื่องจากสามารถเชื่อมโยงกับอารมณ์และความรู้สึกของผู้บริโภคได้ลึกซึ้งกว่า

นอกจากนี้ การพัฒนาต่อยอดจากแคมเปญเดิมเป็นจุดแข็งของท็อปส์ เพราะมีผลสำรวจจาก Ipsos พบว่า แบรนด์ที่สามารถสร้างความต่อเนื่องในแคมเปญการตลาด มีโอกาสประสบความสำเร็จสูงกว่าการเปลี่ยนแคมเปญใหม่ทั้งหมดถึง 60%

โดยแคมเปญ Discover Fun Fest ง่ายๆ เพียงแปะอะไรก็ลด ยังคงนำเสนอแนวคิดให้ลูกค้าเลือกส่วนลดเอง แต่เพิ่มความหลากหลายโดยร่วมมือกับพันธมิตรมากถึง 93 แบรนด์ ซึ่งเป็นตัวเลขที่เพิ่มขึ้นกว่า 3 เท่าตัว และแบ่งช่วงเวลาการใช้สติกเกอร์เป็น 2 รอบ เพื่อกระตุ้นการซื้อซ้ำ โดยมีระยะเวลาแคมเปญถึง 30 เมษายนนี้

“เราเชื่อมั่นว่าแคมเปญนี้ไม่เพียงแต่จะกระตุ้นการจับจ่ายใช้สอย แต่ยังเป็นอีกหนึ่งแรงขับเคลื่อนเศรษฐกิจในช่วงไฮซีซัน พร้อมตอกย้ำการเป็นเทรนด์เซ็ตเตอร์ของท็อปส์” จักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมเพื่อสังคม บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล กล่าว พร้อมเสริมว่า “ท็อปส์คาดการณ์ว่าจะสามารถเพิ่มทราฟฟิกร้านค้าและผลักดันยอดขายให้เติบโตมากกว่า 20%”

สถิติของท็อปส์เองก็ยืนยันว่าช่วงสงกรานต์เป็นช่วงที่มีการใช้จ่ายสูง โดยปีที่ผ่านมามูลค่าต่อตะกร้าของลูกค้าสมาชิก The 1 เติบโตเพิ่มขึ้นกว่า 7.7% เมื่อเทียบกับช่วงปกติ ยังมีข้อมูลที่น่าสนใจคือ ยอดขายในต่างจังหวัดเติบโตกว่า 8.3% เมื่อเทียบกับช่วงปกติ

โดย 3 ภูมิภาค ที่มียอดคนใช้จ่ายเติบโตสูงสุด ได้แก่ ภาคเหนือโต 20.4% และภาคตะวันออกเฉียงเหนือโต 14.7% ภาคกลางและภาคตะวันตกโต 9.3% ซึ่งภูมิภาคเหล่านี้ เป็นจุดหมายปลายทางยอดนิยมของนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและต่างชาติ

ข้อมูลยังพบด้วยว่า กลุ่มลูกค้าพบ Gen Y และ Gen X ครองสัดส่วนจำนวนนักช้อปมากที่สุดในช่วงเทศกาลถึง 40.2% และ 35% ตามลำดับ ขณะที่กลุ่มชาวต่างชาติที่เป็นลูกค้าสมาชิก มีสัดส่วนยอดใช้จ่ายต่อตะกร้าสูงกว่าคนไทยถึง 2 เท่า

ดังนั้นการนำแคมเปญที่มีเอกลักษณ์มาใช้ในช่วงนี้จึงเป็นการตอบสนองต่อแนวโน้มพฤติกรรมการบริโภคตามฤดูกาล และสอดคล้องกับการศึกษาของ Harvard Business Review ที่พบว่า การสร้างประสบการณ์ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะของแบรนด์ คือหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในระยะยาว โดยแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ชัดเจนจะมีโอกาสสร้างความภักดีจากลูกค้าได้สูงกว่า

ท้ายที่สุดแคมเปญสติกเกอร์จึงไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือกระตุ้นยอดขายระยะสั้น แต่ยังเป็นการสร้างความแตกต่างในระยะยาว ในตลาดค้าปลีกที่มีการแข่งขันสูง ผู้ประกอบการต่างต้องหาวิธีสร้างเอกลักษณ์ให้กับแบรนด์ การที่ท็อปส์ยังคงใช้และพัฒนาแนวคิดแคมเปญสติกเกอร์มาอย่างต่อเนื่อง จึงช่วยให้ผู้บริโภคจดจำและแยกแยะความแตกต่างได้ง่ายขึ้นในตลาดที่มีทางเลือกมากมาย

อ้างอิง: