เปิดเหตุผล ทำไม TikTok กำลังเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมเพลง ถึงขั้นจ้างอินฟลูเอ็นเซอร์เพื่อโปรโมตเลยก็มี

TikTok แอปสำหรับลงคลิปวิดีโอชื่อดัง กำลังเป็นเครื่องมือที่จำเป็นสำหรับศิลปินและค่ายเพลงสำหรับการโปรโมตเพลงของตนเอง

แม้เพลงของพวกเขาจะไม่อยู่ในกระแสมานานหลายปี แต่ก็สามารถเติบโตได้ในแอป นักการตลาดยังสามารถจ้างอินฟลูเอ็นเซอร์มาช่วยปลุกกระแสเพลงจากคลิปวิดีโอของแฟนคลับพวกเขา

โดยทาง TikTok มีทีมงานระดับโลกที่ทำงานร่วมกับศิลปินและค่ายเพลง ร่วมกันเจรจาข้อตกลงใบอนุญาตกับผู้ถือสิทธิ์ และสร้างวิธีการใหม่สำหรับ TikTok ในการแปลงอิทธิพลทางวัฒนธรรมให้เป็นรายได้ประจำ

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

“TikTok ได้เป็นส่วนสำคัญในการเล่าเรื่องของศิลปินแล้ว” คริสเตน เบนเดอร์ รองประธานอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์ดิจิทัลและการพัฒนาธุรกิจของ Universal Music Group กล่าวกับ Insider ระหว่างการสัมมนาผ่านเว็บเกี่ยวกับผลกระทบของ TikTok ต่อวงการเพลง “ตั้งแต่เราเซ็นสัญญากับ TikTok เมื่อต้นปีที่ผ่านมา ค่ายเพลงของเราก็เอนเอียงไปที่แพลตฟอร์มอย่างมาก”

TikTok กลายเป็นศูนย์กลางสำหรับค่ายเพลง เพื่อโปรโมตทั้งเพลงออกใหม่และเพลงในแคตตาล็อก และกลุ่มนักการตลาดเพลงบนโซเชียลมีเดียกลุ่มใหม่ได้ผุดขึ้นมา เพื่อสนับสนุนความพยายามในการส่งเสริมการขายในแอป

จ่ายเงินให้ครีเอเตอร์โปรโมตเพลงบน TikTok

ข้อเสนอการโปรโมตเพลงระหว่างนักการตลาดเพลงและอินฟลูเอ็นเซอร์กลายเป็นแหล่งรายได้ที่สำคัญสำหรับครีเอเตอร์บน TikTok โดยผู้ใช้บางคนสามารถสร้างรายได้หลายร้อยหรือหลายพันดอลลาร์สำหรับวิดีโอเดียวที่พวกเขาโปรโมตเพลงของศิลปิน

“ตลาดเพลงบน TikTok นั้นใหญ่มาก” เจสซี คัลลาฮาน ผู้ก่อตั้ง Montford Agency กล่าวกับ Insider “มันเป็นวิธีใหญ่ที่ค่ายเพลงทำให้ศิลปินกลายเป็นจุดสนใจในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา และยังเป็นวิธีใหญ่ที่ครีเอเตอร์ทำเงินได้มากมาย”

เนื่องจากฐานผู้ใช้ของ TikTok เติบโตขึ้นและเนื้อหามีความอิ่มตัวมากขึ้น นักการตลาดจึงหันมาใช้อินฟลูเอ็นเซอร์ขนาดเล็กมากกว่าซูเปอร์สตาร์ในแคมเปญเพลง

“ราคาสำหรับดาราดังนั้นสูงมาก” แซค ฟรีดแมน ผู้ร่วมก่อตั้งค่ายเพลงชื่อดังอย่าง Homemade Projects กล่าวกับ Insider “วิธีการทำงานของอัลกอริทึม TikTok เป็นเรื่องยากที่จะรู้ว่าอันไหนจะประสบความสำเร็จ แทนที่จะจ่ายราคาพรีเมียมให้ D’Amelio คุณสามารถจ่ายให้อินฟลูเอ็นเซอร์เจ้าเล็กที่ 200 ดอลลาร์ และ TikTok ของคุณก็สามารถมี 10 ล้านวิวได้ไม่ยาก”

การทำงานกับบัญชีที่ไม่ใช่อินฟลูเอ็นเซอร์ในแคมเปญเพลง

ในขณะที่กลยุทธ์ในการจ้างอินฟลูเอ็นเซอร์เพื่อจุดประกายกระแสเพลงนั้น เป็นเรื่องที่ลองแล้วและทำได้จริง ค่ายเพลงก็มักจะจ่ายราคาทั่วไปให้กับบัญชี เพื่อใส่เพลงเป็นพื้นหลังวิดีโอของบัญชีนั้นๆ

นักการตลาดเพลงบอกกับ Insider ว่า การทำงานกับบัญชีที่ไม่ใช่อินฟลูเอ็นเซอร์ เช่น ครีเอเตอร์ที่อัปโหลดภาพโคลสอัพของสไลม์ หรือวิดีโอไฮดรอริกที่บดสิ่งของต่างๆ

แดน อาสิป ผู้ก่อตั้ง Acrophase Records ให้สัมภาษณ์กับ Insider ว่า “การจ้างบัญชีอย่างการกดไฮดรอลิกช่วยให้เพลงมีโอกาสปล่อยผลงานออกก่อน ให้มันไปอยู่บนหน้าแรกของผู้คน และทำให้อัลกอริทึมรับรู้การมีอยู่ของเพลง”

ขณะที่นักการตลาดบางคนกำลังเปิดประตูจ่ายเงินให้กับผู้ใช้ที่ไม่ได้ถือเป็นอินฟลูเอ็นเซอร์ เพื่อโปรโมตเพลง โดยแพลตฟอร์มอย่าง Pearpop และ Preffy อนุญาตให้ค่ายเพลงและศิลปินสร้างวิดีโอชาเลนจ์ ซึ่งเชิญผู้ใช้ไม่ว่าใครก็ตามทำวิดีโอและได้รับเงินตามความเหมาะสมสำหรับการเข้าร่วมในแคมเปญหรือเพลง

“แนวทางแรกในการทำการตลาดด้วยอินฟลูเอ็นเซอร์คือ คุณจะจ่ายเงินให้คน 2-3 คนที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก แต่มันเหมือนกับการโยนท่อนซุงขนาดใหญ่ 2-3 อันลงบนกองไฟที่ไม่มีอยู่จริง” โคล เมสัน ผู้ร่วมก่อตั้ง Pearpop กล่าวกับ Insider “ด้วยชาเลนจ์ มันคือวิธีที่จะจุดไฟได้จริง”

ค่ายเพลงติดตามประสิทธิภาพบน TikTok อย่างไร

ค่ายเพลงหลายแห่งมีทีมที่ทุ่มเทให้กับการตรวจสอบ TikTok เพื่อให้พวกเขาสามารถช่วยจุดไฟในเพลงที่กำลังเป็นที่นิยมได้เมื่อเริ่มปล่อย

แอนดี้ แมคกราธ รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดของ Legacy Recordings กล่าวว่า “แคตตาล็อกเพลงทั้งหมดของเราได้รับการติดตามอย่างมีประสิทธิภาพทุกวัน” ซึ่งเป็นแผนกหนึ่งใน Sony Music ที่เน้นไปที่แคตตาล็อกเพลงของค่ายเพลงย้อนหลังหลายทศวรรษ “เรากำลังเฝ้าติดตามการกระทำ ปฏิกิริยา และแนวโน้มที่เกิดขึ้นบน TikTok”

ทาเร็ก อัล-ฮัมดูนี รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดดิจิทัลของ RCA Records กล่าวว่า ค่ายเพลงอาศัยชุดสัญญาณต่างๆ เช่น การเพิ่มขึ้นของสตรีมบน Spotify หรือการเปลี่ยนจำนวนผู้ชมบน YouTube เพื่อติดตามประสิทธิภาพของแคมเปญเพลง TikTok

“ถ้าผมเห็นว่าในหนึ่งสัปดาห์ผู้ชมหลักของเรา (บน YouTube) เป็นผู้ชายอายุ 25-34 ปี และอีกหนึ่งสัปดาห์ต่อมาผู้ชมส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง 13-24 ปี นั่นเป็นสัญญาณที่ง่ายมาก เพื่อเชื่อมต่อระหว่างสองแพลตฟอร์ม” อัล-ฮัมดูนี กล่าวกับ Insider

แต่งเพลงสำหรับ TikTok โดยเฉพาะ

ในขณะที่ TikTok มักจะเป็นแพลตฟอร์มที่น่าใช้สำหรับการโปรโมตเพลงที่ออกใหม่ ศิลปินบางคนได้ใช้ในกระบวนการสร้างสรรค์ของพวกเขาตั้งแต่แรก

Tiagz แรปเปอร์ชาวแคนาดา สร้างผู้ติดตาม 4.2 ล้านคนบนแอป โดยการเขียนเพลงที่รวมมีมและเทรนด์บนแอปไว้ โดยเขาได้เล่นกับอัลกอริทึมอย่างมีแยบยล

“ผมพยายามเข้าใจแพลตฟอร์มนี้” Tiagz บอกกับ Insider “ผมทำมีมเหล่านี้ต่อไปเพราะผมเห็นว่ามันใช้ได้ผล”

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่ากระแสเพลงทั้งหมดบน TikTok จะเกิดขึ้นโดยบังเอิญหรือผ่านแคมเปญการตลาดเพลงจากภายนอกเท่านั้น

TikTok ยังมีแผนกเพลงภายในที่ทุ่มเทให้กับการตรวจสอบแนวโน้มเพลงในแอป นำโดยอดีตหัวหน้าแผนกดิจิทัลของ Warner Music อย่าง โอเล โอเบอร์แมนน์ ทีมเพลงของบริษัท ดูแลความสัมพันธ์ของศิลปินและค่ายเพลง ข้อตกลงด้านลิขสิทธิ์ และผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เช่น SoundOn และ Resso

จัดปาร์ตี้ฟังส่วนตัวกับผู้สร้าง TikTok

ศิลปินและค่ายเพลงบางรายทำงานร่วมกับทีมของ TikTok เพื่อจัดเซสชันการฟังแบบส่วนตัวกับครีเอเตอร์ เพื่อโปรโมตเพลงก่อนเปิดตัว

ในช่วงฤดูร้อนปี 2020 ขณะที่ ไมลีย์ ไซรัส กำลังเตรียมที่จะปล่อยซิงเกิล Midnight Sky ของเธอ ทีมงานของเธอร่วมมือกับ TikTok เพื่อกำหนดเวลาการโทรแบบส่วนตัวด้วย Zoom จำนวน 2 ครั้งกับครีเอเตอร์ประมาณ 15 คน เพื่อให้พวกเขาได้ฟังเพลงก่อนใคร

“ครีเอเตอร์มีความจำเป็นในกระบวนการนี้” โอลิเวีย รูเดนสกี ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Fanmade กล่าวพร้อมเสริมว่า กลยุทธ์ดิจิทัลทางการตลาดและการมีส่วนร่วมของแฟนๆ ที่พุ่งพรวด กับลูกค้าอย่าง ไมลีย์ ไซรัส และ เฮลีย์ บีเบอร์ “มันสำคัญพอๆ กับทุกที่ที่โปรโมตเมื่อคุณโฆษณาหรือเมื่อคุณกำลังจะเป็นผู้นำเทรนด์ เพราะตอนนี้พวกเขาคือคนที่จะสร้างหรือพังเพลงของคุณ”

ศิลปินคนอื่นๆ เช่น Khalid, Demi Lovato และ Marshmello ได้เข้าร่วมกิจกรรมที่คล้ายกัน เซสชันการฟังกับครีเอเตอร์สามารถช่วยให้ทีมการตลาดของศิลปินเข้าใจประเภทของวิดีโอหรือตัวอย่างเพลงที่อาจเจาะลึกได้ใน TikTok

อ้างอิง: