หากจะถามว่าอุตสาหกรรมใดที่ถูกดิสรัปชันบ่อยและเร็วกว่าคนอื่น แน่นอนว่าต้องมีสื่อและการตลาดอยู่ในนั้นอย่างแน่นอน คำถามคือ แล้วผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมนี้ต้องปรับตัวกันอย่างไร ท่ามกลางพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว โดยมีเทคโนโลยีมาเป็นตัวกระตุ้น
เพื่อหาคำตอบในประเด็นนี้ THE STANDARD ECONOMIC FORUM 2021 ภายใต้หัวข้อ Marketing and Communication at the Crossroads: กลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารในโลกใหม่ จึงได้ชวนผู้เชี่ยวชาญที่คร่ำหวอดอยู่ในโลกการสื่อสารและการตลาดมาร่วมกันแลกเปลี่ยนมุมมอง
เริ่มจากมุมมองของ สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ ที่ให้คำนิยามของ ‘การตลาด’ ว่าไม่ได้เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการสร้างการเปลี่ยนแปลงสิ่งใดสิ่งหนึ่ง และยังเป็นซอฟต์พาวเวอร์ในรูปแบบหนึ่งเสียด้วยซ้ำ
“คนมักมองเรื่องการตลาดเป็นเรื่องของธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นรายได้หรือกำไร ซึ่งนั่นเป็นเรื่องที่ถูก แต่ในอีกมุมหนึ่ง การตลาดเป็นเรื่องของคนในสังคมทั้งหมด หากใครเข้าใจการตลาดได้อย่างลึกซึ้ง ก็จะสามารถนำไปปรับใช้กับบริบทของตัวเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ” สุธีรพันธุ์กล่าว
สิ่งหนึ่งที่เปลี่ยนไปตลอดเวลาคือ Creativity หรือความคิดสร้างสรรค์ และ Performance หรือประสิทธิภาพ ซึ่ง “ในบางยุคบางสมัยจะให้ความสำคัญกับ Creativity Marketing แต่ในยุคหลังๆ มักให้ความสำคัญกับ Performance Marketing ขึ้นอยู่กับว่าเรามองจากมุมไหน”
สุธีรพันธุ์แบ่งยุคของการตลาดออกเป็น 3 ยุค คือ ยุคแรก 50 ปีก่อนมีอินเทอร์เน็ตรุ่งเรือง หรือก่อนปี 2000 ซึ่งยุคนั้นจะให้ความสำคัญกับ Creativity Marketing แต่หลังจากวันที่อินเทอร์เน็ตเฟื่องฟู ได้เข้าสู่ยุคที่แบรนด์มักให้ความสำคัญกับ Performance Marketing ขณะที่ล่าสุดนั้นโลกของการตลาดกำลังเปลี่ยนถ่ายไปสู่ยุคที่เป็นโลกเสมือน
“มีคำกล่าวว่า เราไม่มีทางวิ่งตามลูกค้าได้ทัน แต่ยุคนี้ Data เป็นสิ่งสำคัญที่จะสามารถทำให้เราวิ่งได้ทันและปรับใช้กับลูกค้าในแต่ละกลุ่มได้ ซึ่งวันนี้เทคโนโลยีไม่ได้ทำให้เราห่างกับลูกค้า แต่ทำให้เราใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น และเทคโนโลยีไม่ใช่ทางเลือก แต่กำลังเป็นทางรอดสำหรับแบรนด์”
ขณะที่ อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท อะแด็ปเตอร์ ดิจิตอล จำกัด ได้ยกโมเดล S T E P I C เพื่ออธิบายโลกของการตลาดที่กำลังจะเกิดขึ้นในปี 2022 ซึ่งได้แก่
S: Society เป็นแรงขับเคลื่อนที่ทำให้ความสนใจของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ซึ่งหนึ่งในเรื่องที่เป็นแรงขับเคลื่อนหลักคือ New Meaning และ New Value ซึ่งคิดว่าจะรุนแรงมากในปีหน้า เพราะคิดว่าหลายๆ อย่างที่คนรู้สึกว่ามีความหมายหรือมีประโยชน์กับชีวิตเริ่มไม่มีแล้ว
T: Technology คือเทคโนโลยี ไม่ว่าจะเป็น Web 3.0, Omniverse และ Metaverse ที่เป็นแรงกระเพื่อมที่ค่อนข้างรุนแรง
E: Economy ซึ่งนี่เป็นจุดเปลี่ยนของวงการเอเจนซีเลย เพราะลูกค้าให้ความสำคัญกับ Performance มากๆ ในช่วงที่ผ่านมา แต่สิ่งที่เริ่มบาลานซ์คือ Performance และการสร้างแบรนด์ เพราะว่าบางครั้งถ้าคาดหวัง Performance มากๆ ความเป็นแบรนด์จะหายไปเลย
P: Policy สิ่งหนึ่งที่ทำงานกันหนักหน่วงพอสมควรคือการเก็บข้อมูลลูกค้า ในขณะที่เราต้องรักษาเรื่อง Privacy ของลูกค้า แต่เราต้องทำให้ Performance ดีที่สุด ซึ่งจริงๆ สวนทางกันอยู่ เพราะการที่เราจะทำให้ Performance ดี เราต้องเก็บข้อมูลลูกค้าให้ได้มากที่สุด ฉะนั้นจึงต้องหาจุดร่วมมาปรับใช้ร่วมกัน
I: Industry จุดเปลี่ยนอันหนึ่งในอุตสาหกรรมที่น่าสนใจมากๆ คือในขณะที่ตลาดแข่งขันกันสูงมาก แต่ตอนนี้มีเรื่อง Collaboration เข้ามาเกี่ยวข้อง โดยแทนที่จะแข่งกันแต่มาร่วมมือกันเพื่อสร้างสิ่งใหม่
C: Creativity สิ่งที่ต้องจับตาคือ เราเริ่มใช้สูตรเดิมๆ มากันเยอะแล้ว ทว่าสูตรนี้จะต้องเปลี่ยน ซึ่งจะบอกว่าเชยก็ไม่ถูกนัก แต่ต้องเรียกว่าไม่เหมาะกับสถานการณ์ปัจจุบันมากกว่า รวมไปถึงแต่ละอุตสาหกรรมต้องปรับเปลี่ยนไปด้วย
อรรถวุฒิยังได้ให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า ปัจจุบัน 8 ใน 10 ของผู้บริโภค เป็นผู้บริโภคดิจิทัลกันหมดแล้ว ดังนั้นสิ่งที่ต้องคิดคือเรื่อง Convenient หรือความสะดวก ซึ่งจะกลายเป็นมาตรฐานใหม่ที่ต้องสร้างประสบการณ์กับลูกค้าให้ดีที่สุด ขณะเดียวกันคำถามใหญ่ที่เกิดขึ้นในวันนี้คือ คนเปลี่ยน พฤติกรรมเปลี่ยน ช่องทางเปลี่ยน แบรนด์ยังใกล้ชิดกับผู้บริโภคอยู่หรือเปล่า นี่เป็นสิ่งที่เราต้องปรับเปลี่ยนให้ทันท่วงที
“ตอนนี้ทุกอย่างเปลี่ยนไป ผู้บริโภคฉลาดขึ้น เราเองก็ต้องฉลาดให้ทันกับผู้บริโภค ต้องสร้างมูลค่าให้ได้มากที่สุด มองอนาคตให้มากที่สุด โดยต้องเตรียมทีมให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลง อย่าใช้สูตรเดิมๆ ต้องหากระบวนท่าใหม่ๆ และอย่า Play Safe”
ด้าน อรรถพล โพธิ์หาญรัตนกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอส แอล เอ็ม คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ตอนนี้โลกการตลาดกำลังอยู่ในจุดที่ทุกคนทำ Performance Marketing เป็นหลัก เนื่องจากปัจจุบันเป็นยุคที่มีเครื่องมือที่ทำให้เห็น Performance ได้ง่าย
“ถามว่า Creative จำเป็นไหม แน่นอนว่ายังจำเป็นอยู่แล้ว เพราะเมื่อคุณทำการตลาดรอบตัวคุณโดยสามารถวัดผลที่ชัดเจน แต่ Creative ทำให้งานของคุณนั้นสั่นไหว ในแง่ของผู้บริโภคที่กำลังโดนล้อมด้วยทุกอย่าง ซึ่งเราไม่ได้กำลังแข่งด้วย Performance ของประเทศ แต่เรากำลังแข่งกับคนทั้งโลก ดังนั้น Creative จึงสำคัญมากที่ทำให้งานนั้นสั่นไหว”
อรรถพลมองว่า ตอนนี้เราไม่ได้กำลังอยู่บนรอยแยกแต่เป็นรอยแตกตามถนนที่เราต้องกระโดดไปทุกวัน ซึ่งการทำ Creative เหมือนการลงทุนกับกระเป๋าของแบรนด์คุณเอง เมื่อวันหนึ่งสินค้าของคุณตายลง แต่ตัวคุณจะอยู่และคุณจะสามารถทำแบบนี้ได้อีก 10 อย่าง นี่คือความสำคัญของ Creative ในแง่ของแบรนด์
“ผมรู้สึกว่าการทำ Creative จำเป็น แต่ไม่ใช่ทำ Creative ที่ต้องใช้เงินไปกับชิ้นงานที่ทำให้คนทั้งประเทศหันมามองคุณ แต่มันอาจจะเป็นโพสต์เดียวที่ต้องการความ Creative เหมือนเป็นการโฆษณาสินค้าชิ้นเดียวที่ต้องการ Creative การพูดของเจ้าของแบรนด์ที่ต้องการ Creative ดังนั้น Creative จึงไม่ได้เป็นชิ้นใหญ่ๆ และชิ้นเดียวอีกแล้ว แต่เป็นชิ้นเล็กๆ ที่กระตุ้นคนและทำให้มันสั่นไหวกับคนตลอดเวลา”
ความหมายของคำว่า Creative ในมุมของอรรถพลยังคงเหมือนเดิม เพราะสุดท้ายของที่ทำให้คนกิน ใช้ อยู่ แต่เมื่อคนมีความต้องการมากขึ้น คนเห็นโลกมากขึ้น คนมีสิ่งเร้ามากขึ้น Creative จะไปจับกับความต้องการทางรสนิยมของเขา ความต้องการในเรื่องของอนาคต ความหวัง และความฝัน และการตอบสนองตัวเขา Creative นี่แหละที่ทำให้ชิ้นงานสั่นไหว และจะไปสั่นไหวในใจเขา และเกิดเป็นปลายทางได้
“การตลาดเดี๋ยวนี้สื่อเยอะมาก ผมรู้สึกว่าการตลาดเดี๋ยวนี้เหมือนลูกปัดที่ถูกเทมาบนโต๊ะ แล้วนักการตลาดต้องหยิบลูกปัดมาร้อยเป็นเส้น ไม่เหมือนไปซื้อการตลาดสำเร็จรูปที่ถูกร้อยมาเป็นเส้นเหมือนซื้อสร้อยมุกหรือสร้อยเพชร 1 เส้น แต่มันกำลังบอกว่า คุณต้องการดึงดูดผู้คนมาซื้อสร้อยของคุณ
“ดังนั้นต้องทำสร้อยโดยการหยิบลูกปัดมาเทบนโต๊ะ แล้วคุณหยิบมาเรียงร้อย ซึ่งมันจะดึงดูด แต่ละเส้นคุณค่อยๆ ร้อย มันคือการสื่อสารเล่าเรื่องกับเขาด้วย Journey ที่เปลี่ยนไป เพราะฉะนั้นกว่าคุณจะเรียงร้อยสร้อยเพชรปัจจุบันจึงจะไม่เหมือนสร้อยเพชรเมื่อก่อนแล้ว แต่จะเป็นอะไรท่ีหลากหลายมากองรวมกัน แล้วแต่สุดท้ายคนที่เป็นนักการตลาดหรือครีเอทีฟจะคิดว่าเป็นอะไร จะให้คนเดินทางไปกับเรายังไง สร้างความรู้สึกอย่างไรกับคน” อรรถพลกล่าวทิ้งท้าย
