ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจดุเดือดราวกับสงคราม Regional Flagship Store กลายเป็นอาวุธลับที่แบรนด์ดังหลายเจ้าหยิบมาใช้เพื่อช่วงชิงความได้เปรียบ แต่คำถามคือ ทำไมต้องทุ่มทุนสร้างร้านใหญ่โตอลังการ แทนที่จะเปิดสาขาเล็กๆ ตามห้างสรรพสินค้าเหมือนที่เคยทำกันมา? และที่สำคัญ กลยุทธ์นี้มันคุ้มค่ากับการลงทุนจริงหรือ?
เรือนขนมปังขิงสีเขียวอ่อน เมนูที่ผสมอาหารแบบล้านนา รวมถึงเซ็ตเมนูแบบไฟน์ไดนิ่ง ไปจนถึงเครื่องแต่งกาย ผ้ากันเปื้อน และโบผูกผมที่ทำจากผ้าม่อฮ่อม และการต้อนรับลูกค้าด้วยภาษาเมือง คือสิ่งที่เกิดขึ้นกับ The Pizza Company ที่เดินทางขึ้นเหนือไปเปิดแฟลกชิปสโตร์แห่งแรกที่จังหวัดแพร่ โดยใช้ชื่อสาขาว่า ‘เมืองแป้’ ซึ่งเป็นคำที่พูดแบบสำเนียงของคนแพร่
ไม่ชัดเจนว่าเหตุใด The Pizza Company ถึงเลือกแพร่เป็นแห่งแรก แต่หากให้เดาคงเป็นการเรียนรู้โนว์ฮาวจากร้านในเครือ Minor Food ด้วยกันอย่าง Swensen’s ที่หยิบเอกลักษณ์ท้องถิ่นมาทำเป็น Region Flagship Store ซึ่งข้อมูลล่าสุดมีอยู่ 6 สาขา โดยแม้จะแลกมากับการลงทุนที่มากขึ้น แต่ก็มาพร้อมกับยอดขายที่สูงกว่าสาขาทั่วไปเช่นเดียวกัน เพราะดึงดูดให้คนเดินเข้าร้านเพราะอยากมาถ่ายรูป
ที่สำคัญกลยุทธ์นี้ไม่เพียงทำให้ Swensen’s เป็นที่รู้จักในวงกว้าง แต่ยังช่วยยกระดับแบรนด์ให้มีความพรีเมียมมากยิ่งขึ้น นั้นเพราะการวิจัยจาก Harvard Business Review ชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้มองหาแค่สินค้า แต่ต้องการ ‘ประสบการณ์’ ที่น่าจดจำด้วย และจากผลสำรวจของ Nielsen พบว่า ร้านค้าที่มีการออกแบบโดดเด่นและมีเอกลักษณ์ สามารถเพิ่มยอดขายได้ถึง 30% เมื่อเทียบกับร้านค้าทั่วไป
“เชื่อมั่นว่าการเปิดสาขาเมืองแป้กระตุ้นยอดขายโดยรวมให้เติบโตเพิ่มขึ้นได้มากกว่า 3 เท่าตัว เมื่อเทียบกับยอดขายจากร้านรูปแบบเดิมในปี 2566” คำพูดของ ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป The Pizza Company น่าจะเป็นหนึ่งในข้อยืนยันถึงการสันนิษฐานในการเลือกเปิดที่แพร่ครั้งนี้
The Pizza Company ชี้ถึงรูปแบบที่แตกต่างจากร้านทั่วๆ ไปที่เราเคยเห็นในห้างหรือตามตึกแถวในทำเลทอง โดยตัวร้านมาในลักษณะรูปทรงเรือนขนมปังขิง หรือเรียกว่า ‘คุ้ม’ ที่ใช้เรียกบ้านเรือนของเจ้านายในสมัยก่อน ภายในถูกออกแบบให้มีฟังก์ชันคล้ายกับเรือนที่อยู่อาศัยจริง พร้อมห้องรับรอง 6 ห้อง
มีเมนูที่เป็นเอกลักษณ์และมีให้บริการเฉพาะสาขาเมืองแป้เท่านั้น เช่น เมนูพิซซ่าไส้อั่ว สปาเกตตีไส้อั่วครีมซอส และไส้อั่วย่างเสิร์ฟพร้อมแคบหมูและน้ำพริกหนุ่ม ไปจนถึงเซ็ตเมนูแบบไฟน์ไดนิ่ง ซึ่งไม่ชัดเจนว่าจะมีการขายไปตลอดหรือเฉพาะช่วงเปิดร้านเหมือนกับที่ Swensen’s ทำ
แน่นอนว่าการลงทุนใน Regional Flagship Store ไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องใช้เงินลงทุนมหาศาล ทั้งในส่วนของการก่อสร้าง ตกแต่งร้าน และค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน นอกจากนี้ ยังมีความเสี่ยงที่สูงขึ้น หากร้านค้าไม่สามารถดึงดูดลูกค้าได้เพียงพอ หรือไม่สามารถสร้าง ‘ประสบการณ์’ ที่น่าประทับใจ ก็อาจทำให้เกิดการขาดทุนได้
อีกทั้งยังต้องพึ่งพาปัจจัยภายนอกหลายอย่าง เช่น สภาพเศรษฐกิจ สถานการณ์ทางการเมือง และภัยธรรมชาติ ซึ่งหากเกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝันขึ้น Region Flagship Store อาจได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงและยากที่จะฟื้นตัว
Regional Flagship Store เปรียบเสมือนดาบสองคม ที่อาจกลายเป็น ‘ยาวิเศษ’ สร้างความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ให้กับแบรนด์ได้ แต่ในขณะเดียวกันก็แฝงไปด้วยความเสี่ยงที่ไม่อาจมองข้าม เพราะในโลกธุรกิจที่ไร้ซึ่งความแน่นอน การลงทุนใดๆ ก็ตามล้วนมีความเสี่ยงอยู่ด้วยเสมอ
แต่สำหรับ The Pizza Company อาจผ่านกระบวนการคิดที่รอบด้านมาแล้ว เพราะ The Pizza Company ถือเป็นแบรนด์ที่ทำรายได้เบอร์ 1 ให้กับ Minor Food อีกทั้งยังครองส่วนแบ่งกว่า 60-70% ของตลาดพิซซ่าไทยที่มีมูลค่าหลักหมื่นล้านบาท
ซึ่ง The Pizza Company ย้ำเสมอว่า การสร้างความแตกต่างถือเป็นสิ่งที่ผู้นำตลาดต้องทำ เพื่อกระตุ้นให้ตลาดเติบโต และการขยายสาขา (ตัวเลข ณ 31 มีนาคม 2567 มีอยู่ 587 สาขา) อย่างเดียวอาจไม่เพียงพอที่จะช่วยเพิ่มยอดขาย ท่ามกลางคู่แข่งและเงินในกระเป๋าของผู้บริโภคที่มี ‘จำกัด’ ในสภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวนแบบนี้
