“เราต้องเป็นปลาวาฬที่ว่ายน้ำเร็ว” คือคำพูดที่ ภาณุศักดิ์ ซื่อสัตย์บุญ ผู้จัดการทั่วไป The Pizza Company ภายใต้การดำเนินการของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกถึงการปรับตัวของพี่ใหญ่ในตลาดพิซซ่าในการรับมือวิกฤตโควิด-19 จนวันนี้สามารถเติบโตและมีกำไรเรียบร้อยแล้ว
การระบาดของโรคโควิด-19 ถือเป็นวิกฤตที่ไม่มีใครตั้งตัวมาก่อน และเป็นดั่งสึนามิที่เข้ามาถาโถมทุกอย่างจนราบเป็นหน้ากลอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของเศรษฐกิจ จนได้รับผลกระทบในทุกๆ อุตสาหกรรม ดังนั้นสิ่งที่จะทำให้สามารถอยู่รอดได้ในภาวะเช่นนี้คือการปรับตัวให้รวดเร็วและทันสถานการณ์
สำหรับ The Pizza Company นั้น ภาณุศักดิ์ระบุว่าเริ่มแรกได้ปรับแผนเดลิเวอรีให้ส่ง ‘แบบไร้สัมผัส’ ทั้ง 400 สาขา พร้อมกับปรับเปลี่ยนระบบภายในครัว ตลอดจนกระบวนการคิดในแง่ของสินค้าใหม่ โดยล้มแผนที่เคยวางไว้ 6 เดือน ปรับมาเป็นการประเมินการทำงานแบบวันต่อวัน และสามารถปรับเปลี่ยนได้ในชั่วข้ามคืน
ไม้เด็ดที่ทำให้ The Pizza Company สามารถฟื้นตัวได้อย่างสวยงามคือ ‘การออกสินค้าใหม่’ ที่ได้รับผลตอบรับดีทุกตัว ตั้งแต่ ‘นิวยอร์กพิซซ่า XXXL 18 นิ้ว’ ซึ่งช่วยดึงให้ลูกค้าเดินเข้ามาที่ร้านมากขึ้นจาก 50% เมื่อเทียบกับช่วงปกติ กลายมาเป็น 80% ซึ่งเกือบเท่ากับช่วงก่อนที่จะมีการระบาดแล้ว ตลอดจนการจัดโปร 1 แถม 1 ในช่วงนอกฤดูกาลที่ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นจากเป้าที่ตั้งไว้ 70% ด้วยกัน
และปลายปีนี้ได้ออก ‘พิซซ่าดิปเปอร์ 4 หน้า 4 ดิป’ ซึ่งปรากฏว่าขายดีมากกว่าเป้าหมายที่วางไว้ถึง 300% และทำให้วัตถุดิบโดยเฉพาะกล่องใส่พิซซ่าที่ออกแบบใหม่หมดภายในสัปดาห์แรกที่จำหน่าย ทั้งๆ ที่วางแผนไว้สำหรับการจำหน่าย 4 สัปดาห์ด้วยกัน
“เมนูใหม่เป็นสิ่งสำคัญมากที่จะกระตุ้นยอดขาย ซึ่งจะได้มากได้น้อยก็ขึ้นอยู่กับความตื่นเต้นที่ลูกค้าได้รับ” ภาณุศักดิ์กล่าว และนอกเหนือจากสินค้าใหม่แล้ว ช่วงเดือนสุดท้ายของปี The Pizza Company จัดโปรโมชัน ‘คนละครึ่ง’ ล้อไปกับแคมเปญของรัฐบาล เป็นการลดราคาลง 50% โดยไม่มีเงื่อนไข ซึ่งปรากฏว่าได้รับการตอบรับที่ดีเช่นกัน มียอดขายเพิ่มขึ้นราว 40%
จริงอยู่ที่การทำโปรโมชันลดราคาเป็นดั่งแม่เหล็กที่ดึงดูดลูกค้าได้ แต่อีกแง่หนึ่งผลกระทบย่อมเกิดกับกำไรอย่างเลี่ยงไม่ได้ แต่ The Pizza Company จำเป็นต้องทำ “แม้การออกโปรโมชันกระทบกำไรก็จริง แต่เราทำเพื่อรักษาฐานลูกค้าไว้ โดยเฉพาะในช่วงปีใหม่ ซึ่งเป็นเทศกาลแห่งการเฉลิมฉลอง จึงมักจะมีการสั่งพิซซ่ามากิน เราเป็นเจ้าของโอกาสนี้ ดังนั้นเราจะเสียโอกาสไปไม่ได้”
ขณะเดียวกัน ในแง่ของการออกเมนูใหม่ได้มาพร้อมกับความท้าทายใหญ่หลวง นั่นคือ Shelf Life หรืออายุของสินค้าสั้นลงกว่าเดิม ซึ่งที่ผ่านมา Shelf Life จะมีอายุอยู่ราว 10-12 สัปดาห์สำหรับสินค้า 1 ตัว แต่วันนี้ด้วยทางเลือกที่เยอะมากขึ้น จากแบรนด์ต่างๆ ที่รู้ดีว่าการจะดึงลูกค้าให้เดินเข้ามาที่ร้านจำต้องดึงดูดด้วยสินค้าใหม่
การสปอยล์ลูกค้านี้เองทำให้ Shelf Life ลดลง “วันนี้ 4-6 สัปดาห์ก็เก่งแล้ว เรามองว่านี่เป็นตัวเลขที่ต่ำสุดและจะไม่ลดลงไปกว่านี้แล้ว ขณะเดียวกันก็มองว่าเทรนด์นี้จะอยู่ไปอีกสักพักใหญ่ๆ”
ปี 2562 The Pizza Company มีการออกสินค้าใหม่ 7 รายการ สำหรับปีนี้ได้เพิ่มเป็น 9 รายการ ส่วนปี 2564 ได้เตรียมไว้มากถึง 15 รายการ เล็กใหญ่สลับกัน โดยจะมีการออกสินค้าใหม่เฉลี่ยทุกๆ 1 เดือนผ่านแคมเปญต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นตลอดทั้งปี
“ใจของเราไม่ต้องการยิงปืนนัดเดียวได้นกเพียงตัวเดียว แต่ต่อไปเราอยากยิงปืน 1 นัดแล้วได้ทั้งสินค้า โปรโมชัน และประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งต่อไปต้องทำพร้อมๆ กัน เพราะผู้บริโภคยุคนี้มีทางเลือกที่เยอะขึ้น และยังมีความต้องการที่ซับซ้อนอีก”
ปัจจุบันยอดขายของ The Pizza Company หลักๆ มาจากช่องทางเดลิเวอรีไปเรียบร้อยแล้ว เพราะการเดินเข้ามากินในร้านลดลง 25% จากสถานการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นทั้งโรคโควิด-19 และสถานการณ์ทางการเมือง โดยยอดขายของเดลิเวอรีเฉลี่ยอยู่ที่ 550 บาทต่อบิล ขณะที่การกินในร้านอยู่ที่ 700 บาลต่อบิล ดังนั้น The Pizza Company จึงอยากกระตุ้นให้ลูกค้าเดินเข้ามาที่ร้าน เพราะทำยอดขายได้มากกว่า
สำหรับในปี 2564 ภาณุศักดิ์ระบุว่ายังมีความท้าทายอยู่หลายข้อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของเศรษฐกิจซึ่งเข้ามากระทบกับกำลังซื้อโดยตรง ดังนั้น The Pizza Company จึงได้เตรียมแผนรับมือไว้ 3 แผนด้วยกัน ในส่วนของการขยายสาขาจากปัจจุบันมีอยู่ราว 426 สาขาทั่วประเทศ ในปีหน้าอาจจะเป็นครั้งแรกที่หยุดการขยายสาขา แต่ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ หากได้ทำเลดีๆ มาอาจจะมีการเพิ่มสาขาขึ้นได้ ซึ่งนอกจากรูปแบบร้านปกติแล้ว The Pizza Company ได้มองฟอร์แมตอื่นๆ ไว้เช่นกัน
พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์
