หลังจากเปิดดำเนินการมากว่า 30 ปี พร้อมกับโจทย์ใหญ่อันเป็นเสียงสะท้อนของผู้บริโภค ทั้งพื้นที่นั่งส่วนกลางมีจำกัด ห้องน้ำมีน้อย ที่จอดรถไม่พอ และบรรยากาศภายในที่ค่อนข้างเก่าและไม่ทันสมัย ทำให้เดอะมอลล์ตัดสินใจทุ่มเม็ดเงินกว่า 4 พันล้านบาทสำหรับแปลงโฉม ‘เดอะมอลล์งามวงศ์วาน’ ซึ่งถือเป็นการยกเครื่องใหญ่ในรอบ 30 ปี
ความน่าสนใจของการยกเครื่อง ‘เดอะมอลล์งามวงศ์วาน’ ในครั้งนี้คือ ที่นี่ถือเป็นสาขาแรกและเป็นสาขาต้นแบบของศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้าภายใต้เครือเดอะมอลล์ ที่ปรับเปลี่ยนภายใต้คอนเซปต์ใหม่ โดยรีแบรนดิ้งจาก ‘อาณาจักรแห่งความสุขทุกครอบครัว’ สู่ ‘The Mall Lifestore’ ภายใต้คอนเซปต์ ‘A Happy Place To Live Live: ชีวิตที่มีความสุขทุกครอบครัว’
ศุภลักษณ์ อัมพุช ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ฉายภาพว่า เดอะมอลล์ กรุ๊ปประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจมากว่า 39 ปี ผ่านร้อนผ่านหนาว ผ่านวิกฤตต่างๆ มาหลายครั้ง โดยสามารถอยู่รอดมาได้จากยุคที่เมืองไทยเคยมีห้างสรรพสินค้ากว่า 26 บริษัท ในจำนวนนี้เป็นห้างต่างประเทศกว่า 10 บริษัท ส่วนวันนี้เหลือเพียง 2 เครือใหญ่เท่านั้นคือ เดอะมอลล์ และเซ็นทรัล
“จากเมื่อก่อนปลาใหญ่จะกินปลาเล็ก แต่วันนี้ปลาใหญ่จะตายได้ง่ายกว่าปลาเล็กด้วยซ้ำ สิ่งสำคัญที่สุดในวันนี้คือ ต้องเป็นปลาที่ทั้งเร็วและสมาร์ทไปพร้อมกัน”
แม่ทัพหญิงของเดอะมอลล์ให้มุมมองว่า นี่คือยุคโลกาภิวัตน์ ที่เข้ามามีอิทธิพลอย่างมากต่อพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเฉพาะในเรื่องของ Personalization ซึ่งเกมตลาดแบบเดิมๆ อย่าง ลด แลก แจก แถม ไม่ได้ผลอีกต่อไปแล้ว สิ่งที่ต้องทำคือการเข้าถึงผู้บริโภคในทุกๆ กลุ่ม และเป็นโจทย์ตั้งต้นของการรีแบรนดิ้ง
หลายคนอาจมองว่า ผู้บริโภคอาจเบื่อที่จะมาเดินศูนย์การค้า และหันไปสั่งสินค้าในช่องทางออนไลน์แทน ดังนั้น เดอะมอลล์จึงต้องสร้างร้านค้าแบบดั้งเดิม ด้วยคอนเซปต์ยกระดับการใช้ชีวิต ซึ่งไม่ใช่แค่การเป็นศูนย์การค้าหรือห้างสรรพสินค้าเท่านั้น แต่ต้องเป็นสถานที่ที่มีนวัตกรรมใหม่ ที่ต้องสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ โดยต้องไม่สามารถมีอะไรมา Disrupt ได้
“ผู้บริโภคเบื่อที่จะเดินห้างค้าปลีกในรูปแบบเดิมๆ สิ่งที่เดอะมอลล์เราทำจึงเป็นแบบไฮบริด ที่เส้นแบ่งระหว่างศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้าเข้ามาอยู่ใกล้กันจนผู้บริโภคแยกไม่ออก จนไม่รู้สึกว่ามาเดินห้าง แต่มาเดินแล้วมีความสุข มาพบเจอผู้คน มากิน แฮงเอาต์ และช้อปปิ้ง”
สำหรับการยกเครื่องครั้งใหญ่ของ ‘เดอะมอลล์งามวงศ์วาน’ นั้น อัจฉรา อัมพุช รองประธานกรรมการบริหารอาวุโส กล่าวว่า ได้เริ่มขึ้นเมื่อ 2 ปีก่อน ซึ่งนอกจากเรื่องที่ค่อนข้างเก่าและไม่ทันสมัยแล้ว อีกหนึ่งเรื่องที่กลายเป็นโจทย์ยากมากๆ คือ ‘ออนไลน์’ ที่กำลังตามมาติดๆ และเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ
“พอมานั่งดู พบว่าเดอะมอลล์งามวงศ์วานมีพื้นที่ 3 แสนตารางเมตร จะว่าเล็กก็ไม่เล็ก ใหญ่ก็ไม่ใหญ่ ถือเป็นขนาดที่กำลังดี โดยเราต้องทำร้านค้าแบบดั้งเดิมไม่ให้เหมือนเดิม และจะใช้สูตรสำเร็จเมื่อ 30 ปีก่อนไม่ได้ ที่ห้างคือห้าง ศูนย์คือศูนย์ แต่เราต้องทำให้ Seamless สร้างบรรยากาศแต่ละชั้นให้ชัดเจน เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเก่ามาเดินบ่อยขึ้น และลูกค้าใหม่อยากที่จะเข้ามา”
โฉมใหม่นี้ต้องการจับลูกค้าในทุกเซกเมนต์ จากเดิมที่มีฐานลูกค้าเป็นกลุ่มผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อเป็นหลัก ดังนั้นจะมีฐานลูกค้ากว้างขึ้น ร้านค้าที่มีอยู่จึงไม่เพียงพอที่จะเป็น ‘แม่เหล็ก’ ดึงดูดได้ จากร้านที่มีอยู่ทั้งหมด 250 ร้าน กว่า 20% จึงเป็นร้านที่ใหม่ที่เพิ่งเข้ามาเปิดในสาขางามวงศ์วานและเป็นครั้งแรกของเครือเดอะมอลล์ด้วย เช่น MUJI, ร้านอองตอง และ ร้าน Nice Two Meat U เป็นต้น
ขณะเดียวกัน ในกลุ่มของบิวตี้ได้มีการโฟกัสมากขึ้น โดยดึงแบรนด์หรู เช่น Chanel และ Dior เป็นต้น ซึ่งพบว่าเมื่อเพิ่มแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามา ทำให้ยอดขายโตขึ้น 20% ด้านกลุ่มแฟชั่น ได้เติมแบรนด์เข้ามา ซึ่งไม่ได้เน้นหวือหวา แต่เน้นใส่ได้จริงในระยะยาว และราคาสมเหตุสมผล ตลอดจนปรับปรุง BeTrend ซึ่งเป็นร้านขายอุปการณ์ไอทีและแก็ดเจ็ต ซึ่งเดอะมอลล์หมายมั่นว่า จะทำให้เป็นจุดที่ดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่เข้ามา
นอกจากนี้ ยังได้ปรับซูเปอร์มาร์เก็ต จากโฮม เฟรช มาร์ท มาเป็น ‘กูร์เมต์ มาร์เก็ต’ ให้เทียบเท่ากับสาขาสยามพารากอน, เพิ่มพื้นที่นั่งส่วนกลาง, เพิ่มห้องน้ำ และเพิ่มที่จอดรถจาก 2,200 คัน เป็น 3,500 คัน
เดอะมอลล์วางเป้าหมาย ต้องการให้ระยะเวลาที่อยู่ในศูนย์การค้าเพิ่มขึ้นจาก 1 ชั่วโมง 15 นาที เป็น 1 ชั่วโมง 30 นาที และจำนวนทราฟฟิกเพิ่มจาก 3.5 หมื่นคนต่อวันในระหว่างรีโนเวต เป็น 5 หมื่นคนในวันธรรมดา และ 6-6.5 หมื่นคนในช่วงวันหยุด และภายใน 2-3 ปี ต้องการเพิ่มเป็น 1 แสนคนต่อวัน
อย่างไรก็ตาม ที่สาขางามวงศ์วานยังเป็นสาขาแรกที่ได้ใช้โลโก้ใหม่ ซึ่งได้ปรับ Corporate Identity จาก M ริบบิ้นม้วนสีแดง พลิกโฉมสู่อักษร M แบบเรียบง่าย ดูแข็งแรง และแฝงความร่วมสมัยเป็นสากลมากยิ่งขึ้น และคำว่า Lifestore สื่อถึงความมีชีวิตชีวา เข้าถึงง่ายด้วยตัวอักษรตัวเขียน จับคู่กับ M ทำให้เกิดเป็นความสมดุล แต่ยังคงเอกลักษณ์สีแดงไว้เป็นตัวแทนของความสุขที่ไม่เคยเปลี่ยน
โดยโลโก้ใหม่นี้จะถูกนำไปใช้ที่เดอะมอลล์ทุกสาขาที่จะเปลี่ยนโฉม ซึ่งการปรับภาพลักษณ์ใหม่ครั้งนี้เป็นตามแผนโรดแมป 5 ปีที่วางไว้ (ปี 2562-2566) และหลังจากปรับเดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ งามวงศ์วาน จะรีโนเวตเดอะมอลล์ อีก 3 สาขา เพื่อรองรับฐานลูกค้าทุกมุมเมือง ได้แก่ เดอะมอลล์ ท่าพระ, เดอะมอลล์ บางแค ช่วงต้นปี 2564 และอีกภายใน 2 ปี จะรีโนเวต เดอะมอลล์ บางกะปิ โดยคาดว่าจะแล้วเสร็จภายในปี 2566 และใช้งบประมาณในการรีโนเวตทั้งสิ้นกว่า 2 หมื่นล้านบาท
ขณะเดียวกัน ในช่วงที่ผ่านมาได้มีการปรับปรุงโซนห้างสรรพสินค้าที่ตั้งอยู่ในศูนย์การค้าสยามพารากอน ด้วยงบ 1 พันล้านบาท โดยในช่วงปลายปีหน้า โซนศูนย์การค้าก็จะรีโนเวตใหม่ด้วยเช่นกัน
พิสูจน์อักษร: วรรษมล สิงหโกมล
