มอง ‘ตลาดชานมไข่มุก’ เมืองไทย ผ่าน The Alley ผู้มียอดขายเดือนละ 1 แสนแก้ว และอยากเป็น Iconic Brand

ช่วง 2-3 ปีมานี้ คงไม่มีเครื่องดื่มชนิดไหนจะฮอตและป๊อปปูลาร์ไปมากกว่า ‘ชานมไข่มุก’ สะท้อนไปถึงภาพรวมตลาดที่มีมูลค่าราว 2.5-3 พันล้านบาท เติบโตหวือหวาถึง 40% ด้วยกัน ตัวเลขนี้มากกว่าตลาดโลกที่มีมูลค่า 6.2 หมื่นล้านบาท เติบโตเพียง 10% และคาดว่าจะเติบโตไปเรื่อยๆ จนทะลุ 1 แสนล้านบาท ภายในปี 2023

คนไทยชอบชานมไข่มุกขนาดไหน? ยืนยันด้วยข้อมูลจาก Grab Food เผยตลาดเครื่องดื่มชานมไข่มุกในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปี 2561 มียอดสั่งซื้อเติบโตเพิ่มขึ้น 3,000% จากแบรนด์ชานมไข่มุกกว่า 1,500 แบรนด์ ที่มีหน้าร้านจำหน่ายรวมกว่า 4,000 สาขา

เชื่อไหมว่า ‘ชาวไทย’ บริโภคชานมไข่มุกมากที่สุด เฉลี่ยคนละ 6 แก้วต่อเดือน ตามด้วยชาวฟิลิปปินส์บริโภคชานมไข่มุกเฉลี่ยคนละ 5 แก้วต่อเดือน ชาวมาเลเซีย สิงคโปร์ เวียดนาม และอินโดนีเซีย บริโภคเฉลี่ยคนละ 3 แก้วต่อเดือน และไม่ใช่แค่ Grab Food เท่านั้น LINE MAN และ GET ต่างก็เคยให้ข้อมูลว่า ‘ชานมไข่มุก’ ติดท็อปเมนูที่คนนิยมสั่งมากที่สุด

ชานมไข่มุกกลับมาฮิตเพราะอะไร?

จริงๆ แล้วชานมไข่มุกไม่ถือว่าใหม่เลยสำหรับเมืองไทย เพราะมีให้เห็นไม่น้อยกว่า 15 ปีแล้ว แต่อะไรที่ทำให้เมนูเครื่องดื่มที่มาพร้อมกับไข่มุกให้เคี้ยวหนุบหนับเวลากินถึงได้รับความนิยมขึ้นมา จนทำให้มีคนยอมต่อคิวเป็นชั่วโมงๆ เพื่อซื้อเครื่องดื่มชนิดนี้

อนล ธเนศวรกุล และ อุณาวรรณ ตั้งคารวคุณ ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท มิลลาร์รี่ จำกัด มาสเตอร์แฟรนไชส์ The Alley อธิบายว่า สาเหตุที่ 15 ปีที่แล้ว ชานมไข่มุกได้รับความนิยมเกิดจาก ‘ความใหม่’ ที่ผู้บริโภคในยุคนั้นเพิ่งรู้จัก ทำให้ใครๆ ก็อยากมาลิ้มลอง แต่อย่างที่รู้กัน พฤติกรรมของคนไทยเบื่อง่าย ผ่านไปไม่กี่ปีคนก็เลิกฮิต

อุณาวรรณ ตั้งคารวคุณ (ซ้าย) อนล ธเนศวรกุล (ขวา) ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท มิลลาร์รี่ จำกัด มาสเตอร์แฟรนไชส์ The Alley

แต่สาเหตุที่ช่วง 3 ปีที่ผ่านมา กลับมาได้รับความนิยมอีกครั้งเป็นเพราะ ‘Brown Sugar’ หรือ ‘ไข่มุกน้ำตาลทรายแดง’ ได้เข้ามาสร้างความแปลกใหม่ และกลายเป็นนวัตกรรมเด่นที่ดึงให้คนไทยกลับมาติดเครื่องดื่มชานมไข่มุกอีกครั้ง จนวันนี้ร้านไหนๆ ก็มักจะหยิบเมนูนี้ขึ้นมาขาย อีกทั้งร้านไทย ต่างชาติก็เข้ามาเปิดกันให้พรึ่บ ไม่แพ้ร้านกาแฟเลย จนทำให้ตลาดนี้กลายเป็น ‘ทะเลเดือด’ ไปเรียบร้อยแล้ว

ถ้าถามว่า คู่แข่งโดยตรงของชานมไข่มุกคืออะไร? คำตอบคือ ‘กาแฟ’ เพราะวันนี้พฤติกรรมคนกินเริ่มขยับไปคล้ายๆ กันแล้วคือ เป็นเครื่องดื่มทั่วไป หรือที่เป็น Everyday Drink ดื่มได้ทุกช่วงทุกเวลา เมื่อเทียบกับตลาดกาแฟ 2.6-3 หมื่นล้านบาท มูลค่าของชาไข่มุกยังมีสัดส่วนเพียง 10% และมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก

“ชานมไข่มุกจะเติบโตจนกลายเป็น Everyday Drink อย่างแท้จริงได้หรือไม่? และรักษาความนิยมให้อยู่ในใจของผู้บริโภค ขึ้นอยู่กับว่าช่วง 2-3 ปีต่อจากนี้ จะมีอะไรใหม่ๆ มาสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคได้เหมือนกับ Brown Sugar เพราะกระแสสุขภาพแทบจะไม่มีผลกระทบกับชาไข่มุก คนที่มากินรู้อยู่แล้วว่าอยากกินของหวาน ไม่ใช่เมนูสุขภาพ

“แม้วันนี้จะมีแบรนด์ใหม่ๆ ทั้งไทยและต่างประเทศต่างทยอยเปิดใหม่ขึ้นเรื่อยๆ แต่นั่นไม่ได้ทำให้มูลค่าตลาดเติบโตแบบหวือหวาได้เลย กลับมาแย่งยอดขายกันมากกว่า ตลาดผ่านจุดพีกของการเติบโตไปแล้ว ต่อจากนี้ตัวเลขยังโตแน่ๆ แต่จะไม่เหมือนก่อนหน้านี้ที่โตในระดับ 40-50% ต่อปี”

จุดขายไม่ได้มีแค่ Brown Sugar

ปัจจุบันตลาดชาไข่มุกถูกแบ่งเป็น 3 เซกเมนต์หลัก รวมๆ ไม่ต่ำกว่า 700 สาขาในทุกแบรนด์ ได้แก่ ‘แมส’ ราคาต่ำกว่า 40 บาท คิดเป็นสัดส่วน 20% ‘มีเดียม’ ราคา 40-75 บาท ขนาดใหญ่ที่สุดด้วยสัดส่วน 60% ที่เหลืออีก 10% เป็น ‘พรีเมียม’ ราคามากกว่า 75 บาทขึ้นไป โดย The Alley เป็น 10 ใน 10 แบรนด์ในกลุ่มพรีเมียมที่ทำตลาดอยู่ แม้จะเข้ามาในเมืองไทยเพียง 1 ปี แต่ The Alley ประเมินว่า ตัวเองนั้นติดท็อป 3 ของกลุ่มพรีเมียมไปเรียบร้อยแล้ว

The Alley เกิดขึ้นในดินแดนต้นตำรับของชาไข่มุกอย่างไต้หวันในปี 2014 ก่อนที่ปี 2016 จะขยายไปแคนาดา ปี 2017 ไปมาเลเซีย ญี่ปุ่น ฮ่องกง จีน เวียดนาม ซึ่งที่นี่ได้รับความนิยมมาก เพียง 1 ปี ขยายได้มากถึง 27 สาขา ถัดมาปี 2018 ขยายไปออสเตรเลีย ฝรั่งเศส เกาหลีใต้ และไทย รวมๆ แล้วมี 300 สาขาทั่วโลก ปีนี้ยังเตรียมขยายไปยังอังกฤษ และเยอรมนี

“ยอมรับว่า The Alley อาจจะไม่ดังมากในบ้านเกิดก็จริง แต่ประเทศที่สร้างชื่อให้กับ The Alley มากที่สุดคือฮ่องกง ซึ่งสาขาแรกในย่านจิมซาจุ่ย แลนด์มาร์กสำคัญ มีคนต่อคิวเป็นชั่วโมง ซึ่งคนไทยรู้จักจากที่นี่เอง ทำให้เมื่อเรานำเข้ามาในเมืองไทย จึงแทบไม่ต้องทำอะไรมาก เพราะคนไทยรู้จักอยู่แล้ว”

แม้ Brown Sugar จะเป็นจุดขายหลักที่ทำให้ใครๆ ก็อยากกิน The Alley แต่เบื้องหลังนอกเหนือจากไข่มุกที่ใช้เวลาทำ 2 ชั่วโมง พร้อมกับส่วนผสมที่เป็นออร์แกนิกอย่างน้ำตาลทรายแดง เมื่อต้มเสร็จแล้วอยู่ได้อีก 2 ชั่วโมง ไม่หมดต้องทิ้ง การผสมชาที่ใช้คนทำเอง ผู้ชายเขย่า 9 ครั้ง หรือถ้าเป็นแรงผู้หญิงต้องเขย่า 12-13 ครั้ง

สิ่งสำคัญอยู่ที่การตกแต่งร้านที่ต้องทำให้น่านั่งที่สุด ด้วยมีอาหารปากแล้ว ต้องมีอาหารตาด้วย โดยผู้ก่อตั้งแบรนด์เป็นสถาปนิกที่ออกแบบมาแล้วทั้งบ้านและโรงแรม เป็นผู้กำหนดมู้ดแอนด์โทนการตกแต่งทั้งหมด

เจาะ Inside คนกิน The Alley เดือนละ 1 แสนแก้ว

The Alley มียอดขายเดือนละ 1 แสนแก้ว จากราคาเฉลี่ย 100 บาทต่อแก้ว และมียอดซื้อเฉลี่ย 300 บาทต่อบิล 3 สาขาที่ขายดีที่สุดคือ เมกะบางนา เซ็นทรัลเวิลด์ และเซ็นทรัลลาดพร้าว จากข้อมูลพบว่า จำนวน 80% ของยอดขายเป็นเครื่องดื่ม Milk Tea และ Brown Sugar กลุ่มลูกค้าหลัก 79% เป็นผู้หญิง และ 21% เป็นผู้ชาย โดยลูกค้าทั้งสองกลุ่มบริโภคชานมไข่มุกสูงสุดอยู่ในช่วงอายุ 24-35 ปี ถึงกว่า 50% และช่วงอายุ 35-44 ปี มากกว่า 25%

เมนูยอดนิยมของผู้บริโภคใน 5 อันดับแรก ได้แก่ 1. Brown Sugar Deerioca & Fresh Milk 2. Royal No.9 Milk Tea 3. Brown Sugor Deerioca & Puff 4. Tropical Passion Fruit Green Tea / Orange Lulu และ 5. Trio Assam Milk Tea สำหรับท็อปปิ้ง อันดับ 1 มากกว่า 79% คือไข่มุก 10% ว่านหางจระเข้ 6% มะพร้าว และ 4% เยลลี่

นอกจากนี้ยังพบว่า ผู้บริโภคนิยมรับประทานหวานน้อยลง โดยผู้บริโภคกว่า 65% นิยมสั่งลดปริมาณน้ำตาลในเครื่องดื่มลง 33% สั่งลดปริมาณน้ำตาลให้มีรสชาติหวานน้อย 26% สั่งหวานปานกลาง และ 6% ไม่ใส่น้ำตาล พบเพียง 35% เท่านั้น ที่สั่งความหวานในระดับปกติ จากข้อมูลดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคเริ่มหันมาใส่ใจเรื่องสุขภาพของตัวเองมากขึ้น

ต่อไป The Alley อยากเป็น Iconic Brand

ปัจจุบัน The Alley มีทั้งหมด 12 สาขา ภายใต้ 3 รูปแบบลงทุนเฉลี่ย 1-3 ล้านบาทต่อสาขา ได้แก่ 1. Standard มีพื้นที่ราว 40-60 ตารางเมตร 2. Express ใช้พื้นที่น้อยกว่า 25 ตารางเมตร เป็นรูปแบบร้านที่เหมาะสำหรับลูกค้ามาซื้อเครื่องดื่มกลับไปทานที่บ้านหรือที่ทำงาน และสำหรับเดลิเวอรี ซึ่งเดลิเวอรีคิดเป็นสัดส่วน 30% จากยอดขายทั้งหมด รูปแบบเน้นการขายที่รวดเร็ว จึงมีขายเฉพาะเมนูยอดนิยม

และ Café ที่มีความหลากหลายของเมนู เพิ่มเมนูเครื่องดื่มร้อน เบเกอรี ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคให้มากขึ้น ตกแต่งร้านให้เป็นรูปแบบคาเฟ่ มีพื้นที่ให้นั่งชิลหรือนั่งทำงานภายในร้านได้ และมีการขายสินค้า Merchandise ด้วย โดยทั้ง Express และ Café เกิดขึ้นเฉพาะในไทยเท่านั้น ประเทศอื่นๆ ยังไม่มีรูปแบบนี้

“ต่อไป The Alley ต้องการเป็น Iconic Brand ไม่ได้มองว่าเป็นแบรนด์ที่ขายชานมไข่มุก แต่มีเมนูชานมไข่มุกเป็นส่วนประกอบ ซึ่งนี่ไม่ใช่ทิศทางเฉพาะในเมืองไทย แต่เป็นเหมือนกันทั่วโลก”

ทำไมต้องอยากเป็น Iconic Brand?

เพราะ The Alley รู้ดีว่า การเป็นร้านที่ขายชานมไข่มุกเพียงอย่างเดียวไม่อยากทำให้แบรนด์สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน เพราะผู้บริโภคเดี๋ยวนี้เปลี่ยนง่าย และกระแสเองก็ไม่ได้อยู่ตลอดไป เกิดวันหนึ่งชานมไข่มุกไม่ฮิตขึ้นมา แบรนด์จะอยู่ไม่ได้

จุดนี้เองทำให้ The Alley ต้องลุกขึ้นมาทดลองแบรนด์ใหม่ๆ อย่างเช่น การเปิดโมเดล Café เพื่อชักจูงให้ผู้บริโภคอยากเดินเข้ามาที่ร้าน โดยที่ไม่ต้องนึกถึงชาไข่มุกอย่างเดียว รวมไปถึงการเพิ่ม Merchandise นำสินค้าที่ตีตราแบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวัน ทั้งหมอน แก้วน้ำ หรือกระทั่งเสื้อ

ตลาดพรีเมียมไม่ได้แข่งขันที่ ‘ราคา’

อย่างไรก็ตาม แม้หลายคนอาจมองว่า ตลาดชานมไข่มุกแข่งกันที่ราคา แต่จริงๆ แล้วราคาแข่งในกลุ่มมีเดียมเป็นหลัก แต่ในกลุ่มพรีเมียม ซึ่งผู้บริโภคมีกำลังซื้ออยู่แล้ว ราคาต่างกัน 10-20 บาท จึงไม่มีผล แต่ปัจจัยการแข่งขันอยู่ที่ Branding ใครสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ดีกว่า จะได้ใจผู้บริโภคไป

ทำให้ทิศทางในปี 2020 The Alley จะเปิดเพิ่มอีกไม่น้อยกว่า 10 สาขา โดยจะเริ่มขยายไปยังต่างจังหวัด เช่น อุดรธานี ชลบุรี ระยอง และภูเก็ต ซึ่งปัจจุบันแบรนด์พรีเมียมยังมีไม่เยอะ ด้วยมีไม่กี่แบรนด์ที่สามารถจะเข้าไปเจาะได้ และเจาะ Catering ธุรกิจการจัดเลี้ยงนอกสถานที่ซึ่งมีขนาดใหญ่ ทุกวันมีการจัดงาน ปีหน้าตั้งเป้ามีรายได้จากส่วนนี้ 20%

นอกจากนี้ยังวางแผน Go Green ใน 2 เรื่องหลัก คือ การใช้ส่วนประกอบออร์แกนิก การบริหารจัดการเศษอาหารอย่างมีศักยภาพ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่ออนุรักษ์ธรรมชาติ เช่น แก้ว ถุง หลอดดูด ฯลฯ รวมไปถึงการรณรงค์ลดขยะพลาสติก ด้วยการนำแก้วและหลอดดูดของตัวเองมาซื้อเครื่องดื่ม รณรงค์ให้ใช้ถุงกระดาษ ถุงผ้าใส่เครื่องดื่มแทนพลาสติก โดยจะจัดโปรโมชันส่วนลด เพื่อส่งเสริมการลดขยะจากพลาสติก