ใครคิดว่าเศรษฐกิจไม่ดีแล้วคนจะหยุดช้อป ต้องบอกเลยว่าผิดถนัด! เพราะตอนนี้คนไทยกำลัง ‘ติดหรู’ อย่างหนัก แม้เงินในกระเป๋าจะร่อยหรอ แต่ความอยากได้ของแพง แบรนด์ดัง กลับพุ่งสูงปรี๊ด! ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า เครื่องสำอาง หรือแม้แต่กาแฟแก้วละหลายร้อยบาท ก็ขายดิบขายดีเป็นเทน้ำเทท่า
ผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เผยว่า ปรากฏการณ์ ‘ติดหรู ดู Luxurious’ กำลังเป็นเทรนด์ร้อนแรงในไทย ผู้คนมองหา ‘ความลักซ์’ เพื่อตอบโจทย์ความสุขและความสำเร็จในชีวิต ไม่ใช่แค่สินค้าแบรนด์เนมเท่านั้น แต่แม้แต่อาหาร เครื่องดื่ม หรือของสะสมสุดฮิตอย่าง POP MART ก็กลายเป็นสิ่งที่คนยอมควักเงินจ่ายไม่อั้น
งานวิจัย ‘Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์’ ของ CMMU เผยข้อมูลว่า 1 ใน 3 ของคนไทยมีพฤติกรรม ‘ติดลักซ์’ โดยผู้ชายมีความคลั่งไคล้มากกว่าผู้หญิง สินค้าที่หนุ่มๆ ติดอกติดใจคือ ‘อุปกรณ์เทคโนโลยี’ ส่วนสาวๆ หลงใหล ‘อาหารและเครื่องดื่ม’ ไม่ว่าจะเป็น Apple, Louis Vuitton, Starbucks หรือ Dior ต่างก็เป็นแบรนด์ในดวงใจของชาวลักซ์
ที่น่าสนใจคือ คน Gen X กลับเป็นกลุ่มที่ ‘สนใจสินค้าหรูหรา’ มากที่สุด แซงหน้าทั้ง Gen Z และ Gen Y แถมยังพบว่าชาวลักซ์กว่าครึ่งมีรายได้ไม่เกิน 50,000 บาทต่อเดือน และมีเงินเก็บน้อยกว่า 6 เดือน แต่ก็ยังยอมทุ่มเงินซื้อของแพงถึง 10-30% ของรายได้ นี่แสดงให้เห็นว่า ‘ความลักซ์’ ไม่ได้จำกัดอยู่แค่คนรวยเท่านั้น
โลกโซเชียลก็เป็นอีกหนึ่งสมรภูมิที่แบรนด์หรูต้องช่วงชิง ข้อมูลจาก Wisesight เผยว่า เอ็นเกจเมนต์บนโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับ Luxury Brand สูงถึง 56 ล้านครั้งในช่วงครึ่งแรกของปี 2567 โดย TikTok และ Instagram เป็นแพลตฟอร์มยอดฮิตที่ชาวลักซ์ใช้ติดตามแบรนด์โปรด
มองเข้าไปจะพบว่า TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่มีเอ็นเกจเมนต์สูงสุด 3.2 ล้านครั้ง ซึ่งอาจหมายความว่า ชาวลักซ์ในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มมักให้ส่วนร่วมกับคอนเทนต์ประเภท Short Video มากกว่าประเภทบทความหรือรูปภาพ แต่ในขณะเดียวกัน กลุ่มเครื่องสำอางและสกินแคร์กลับได้รับเอ็นเกจเมนต์รวมสูงสุด 3.5 ล้านครั้งจากช่องทาง Instagram นั่นหมายความว่า ชาวลักซ์ที่ชื่นชอบในหมวดนี้ให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ในรูปแบบรูปภาพมากที่สุด
เมื่อเจาะลึกถึงพฤติกรรมของชาวลักซ์ พบว่ามี 5 กลุ่มหลักๆ ดังนี้
- หรูลูกคุณ พบ 2% ซึ่งเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูได้แบบไม่จำกัด มีเงินออมสูง เติบโตมาในครอบครัวที่มีฐานะร่ำรวย สามารถใช้จ่ายสินค้าหรูหราได้อย่างไม่ต้องกังวล
- หรูได้มีสติด้วย พบ 6% เป็นกลุ่มที่มองหาความคุ้มค่าในการบริโภคสินค้าหรู มีรายได้สูง และเงินออมมากกว่า 5 ปี แม้จะมีกำลังซื้อสูงแต่ก็ไม่ตัดสินใจซื้อแบบทันที แต่จะพิจารณาความคุ้มค่า เช่น การมองหาโปรโมชันและสิทธิประโยชน์ที่จะได้รับสูงสุด
- หรูเจียมตัว พบ 24% เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูเป็นครั้งคราว มีรายได้และเงินออมปานกลาง ก่อนตัดสินใจซื้อแต่ละครั้งจะต้องวางแผนทางการเงินและพิจารณาอย่างรอบคอบ
- หรูเขียม พบ 28% เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูแบบจำกัด มีรายได้และเงินออมไม่สูง แต่จะวางแผนประหยัดอดออมเพื่อให้ได้สินค้าหรูมาครอบครอง โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้มักจะให้ความสำคัญกับกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม โดยเป็นการบริโภคเพื่อให้รางวัลกับตัวเอง
- หรูปริ่มน้ำ พบมากที่สุดถึง 40% ซึ่งเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูเป็นชีวิตจิตใจ ชอบซื้อสินค้าที่อยู่ในกระแส มีรายได้และเงินออมไม่สูงมากนัก แต่ชอบใช้จ่ายแบบไม่ค่อยยั้งคิด
โดยสาเหตุหลักที่ทำให้คนติดลักซ์คือ ‘อยากให้คนอื่นยอมรับ’ และ ‘อยากโดดเด่น’ ซึ่งผู้ชายอยากได้รับการยอมรับและชอบความโดดเด่นมากกว่าผู้หญิง ส่วน Gen Y อยากโดดเด่น แตกต่าง ไม่ซ้ำใคร มากกว่า Gen Z นี่สะท้อนให้เห็นถึงอิทธิพลของสังคมและค่านิยมที่มีต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งแบรนด์สามารถนำไปใช้ในการสร้าง Storytelling หรือการสื่อสารทางการตลาดที่เน้นย้ำถึงภาพลักษณ์และความรู้สึกพิเศษที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการ
ดังนั้นการจะจับจุดให้โดนใจกลุ่มชาวลักซ์ได้ ผู้ประกอบการและนักการตลาดจำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่เรียกว่า LUXE Strategy ประกอบด้วย
- Lifestyle (L): การสร้างภาพลักษณ์ที่หรูหราและสะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ที่มีระดับ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการแสดงออกถึงสถานะทางสังคมและความสำเร็จผ่านการบริโภคสินค้าและบริการ
- Uniqueness (U): การสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่นและแตกต่างไม่ซ้ำใคร และไม่สามารถหาได้จากแบรนด์อื่น เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการความพิเศษและไม่เหมือนใคร
- Experience (X): การสร้างประสบการณ์สุดพิเศษ เหนือระดับ น่าประทับใจให้กับผู้บริโภค เพื่อสร้างความทรงจำและความประทับใจที่เหนือกว่าแบรนด์อื่นๆ
- Endorsement (E): การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงหรือผู้ทรงอิทธิพล (Influencer) มาช่วยดึงดูดความสนใจ สร้างความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
อย่างไรก็ตาม ปรากฏการณ์ ‘ติดหรู ดู Luxurious’ นี้ กำลังท้าทายความเข้าใจเดิมๆ เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค และสะท้อนให้เห็นถึงความต้องการที่ซับซ้อนของมนุษย์ที่ไม่ได้ถูกจำกัดด้วยสถานะทางการเงินหรือเหตุผลเชิงตรรกะ
คำถามคือ อะไรคือแรงขับเคลื่อนที่แท้จริงของเบื้องหลังความปรารถนาใน ‘ความลักซ์’? ทำไมคนถึงยอมจ่ายแพงเพื่อสิ่งที่เกินความจำเป็น? นี่คือโจทย์ใหญ่ที่ท้าทายนักการตลาดและนักธุรกิจทุกคนในยุคแห่งความหรูหราที่ไม่อาจหยุดยั้ง
ภาพ: CandyRetriever / Shutterstock
