อ่านกลยุทธ์ ‘CEA ภาคใต้’ พลิกอัตลักษณ์ปักษ์ใต้สู่ ‘De-Stress Economy’ เครื่องยนต์เศรษฐกิจยุคใหม่ ผ่านโมเดล ‘คน-ธุรกิจ-เมือง’ [Advertorial]

เบื้องหลังที่ทำให้หลายประเทศทั่วโลกกล้าวางเดิมพันกับ ‘เศรษฐกิจสร้างสรรค์’ ให้เป็น New Growth Engine ของประเทศ อาจเพราะระบบเศรษฐกิจนี้ขับเคลื่อนบนฐานของ ‘ความคิดสร้างสรรค์ ทุนวัฒนธรรม และนวัตกรรม’ ซึ่งเป็นต้นทุนที่ไม่มีวันหมดสิ้น

ประเทศไทยเองก็มอง ‘เศรษฐกิจสร้างสรรค์’ เป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจประเทศเช่นกัน จากผลการจัดอันดับโดย BrandFinance  บริษัทที่ปรึกษาชั้นนำด้านการประเมินมูลค่าแบรนด์ระดับโลก ระบุว่าในปี 2025 ประเทศไทยมีดัชนีการเติบโตด้าน Soft Power อยู่ในอันดับที่ 39 ของโลก ซึ่งสะท้อนศักยภาพของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ไทยที่เติบโตมาถูกทาง และมีแนวโน้มเสริมพลังอิทธิพลทางวัฒนธรรมและเศรษฐกิจในระดับโลกได้ต่อเนื่อง

สอดคล้องกับตัวเลขการเติบโตของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ 15 สาขาหลักของไทยในปี 2568 ที่พุ่งสูงถึง 1.44 ล้านล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วนราว 8.01% ของ GDP ประเทศ สัดส่วนที่ว่ามีมูลค่าอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ของภาคใต้ร่วมอยู่ 2.2 แสนล้านบาท คิดเป็น 13.5% ของ GRP ของภูมิภาค

‘ภาคใต้’ กลายเป็นสปอตไลต์ใหม่ที่น่าจับตา ด้วยฐานทุนเดิมที่แข็งแกร่งทั้งในมิติการท่องเที่ยวและอาหารที่พร้อมต่อยอดไปสู่ระดับสากล ล่าสุดสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) หรือ CEA จึงเปิด ‘สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ภาคใต้’ (CEA ภาคใต้) ที่จังหวัดสงขลาอย่างเป็นทางการ พร้อมขับเคลื่อนเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของ 14 จังหวัดภาคใต้ ผ่านยุทธศาสตร์การพัฒนาระบบนิเวศสร้างสรรค์ครอบคลุม ‘คน ธุรกิจ เมือง’ และเครือข่ายพันธมิตร ปักธงยกระดับศักยภาพเศรษฐกิจของภูมิภาค ให้กลายเป็น ‘Creative Wellness & Tourism Hub’ หรือศูนย์กลางเศรษฐกิจสร้างสรรค์และการท่องเที่ยวเชิงสุขภาวะที่สำคัญในอนาคต 

THE STANDARD มีโอกาสพูดคุยกับ ฆฤณ กังวานกิตติ ผู้อำนวยการสำนักภาคใต้ (CEA ภาคใต้) ผ่านเลนส์ของคนทำงานจริงที่คลุกคลีกับคนในชุมชน ภาคใต้กำลังถูกปักหมุดให้เป็นหนึ่งในฐานเศรษฐกิจสร้างสรรค์ที่มีศักยภาพสูงของประเทศ เพราะเป็นที่ตั้งของธุรกิจสร้างสรรค์กว่า 9,600 แห่ง   

ถอดรหัสอัตลักษณ์ปักษ์ใต้ผ่านเลนส์ CEA

ฆฤณ มองว่าต้นทุนของภาคใต้ ที่ต่างจากภูมิภาคอื่นอย่างเห็นได้ชัดคือเรื่อง ‘ภูมิประเทศ’ ที่ขนาบข้างด้วยสองทะเลและมีภูเขาโอบล้อม ส่งผลโดยตรงต่อ ‘วัตถุดิบ’ ที่ไม่มีใครเหมือน

“อย่างในสงขลาเรามีลากูนแห่งเดียวในประเทศที่เรียกว่า ‘เมืองสองเล’ ทำให้วัตถุดิบในพื้นที่อย่างปลากะพงมีเนื้อที่หนา ตัวอ้วน และไม่มีกลิ่นคาวเลย หรืออย่างที่พัทลุงเขาก็มี ‘กุ้งสามน้ำ’ ขณะที่ทางนี้เรียก ‘ปลาสามน้ำ’ หรือ ‘มะม่วงเบา’ ของสิงหนคร ใครๆ ก็บอกว่ามีกรอบ เปรี้ยว ต่อให้เอาสายพันธุ์เดียวกันไปปลูกที่อื่นก็ไม่มีทางได้รสชาติและเนื้อสัมผัสแบบนี้”

ฆฤณต่อเล่าว่า ตอนที่เริ่มจัดเทศกาลงานออกแบบปักษ์ใต้ (Pakk Taii Design Week) ทีมงานได้ทำรีเสิร์ชอย่างจริงจังว่าอัตลักษณ์ที่โดดเด่นของภาคใต้คืออะไร จนพบ 4 แกนหลัก คือ อาหาร สถาปัตยกรรม วิถีชีวิต และมหรสพ

“แต่ส่วนตัวผมมองว่า ภาคใต้ยังมีอะไรที่น่าค้นหาอีกเยอะ อย่างเรื่องของ ‘ศิลปะการแสดงพื้นถิ่นและมหรสพ’ คนส่วนใหญ่อาจจะรู้จักภาคใต้ผ่านโนราห์หรือหนังตะลุง แต่จริงๆ แล้วเรามีวัฒนธรรมร่วมในภูมิภาคที่เชื่อมโยงข้ามพรมแดนไปถึงมาเลเซีย สิงคโปร์ และอินโดนีเซีย ไม่ว่าจะเป็น ‘ลิเกฮูลู’ หรือ ‘ตารีเประก์’ ซึ่งบางอย่างเกือบจะเลือนหายไปจากพื้นที่แล้ว อย่าง ‘มะโย่ง’ ศิลปะการแสดงพื้นบ้านดั้งเดิมของชาวมลายูและชาวไทยมุสลิมในแถบจังหวัดชายแดนภาคใต้ ที่ทางมหาวิทยาลัยในพื้นที่ต้องเดินทางไปเรียนรู้จากครูที่มาเลเซีย เพื่อนำองค์ความรู้มาปัดฝุ่นและส่งต่อให้กับคนรุ่นใหม่ที่ราชภัฏสงขลา”

อีกมิติที่น่าสนใจคือ สถาปัตยกรรมและการวางผังเมืองที่มีสไตล์เฉพาะตัว ใครที่เคยลัดเลาะไปบนถนน 3 สายในย่านเมืองเก่าสงขลา จะเห็นการผสมผสานของสถาปัตยกรรมที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว แต่ก็ไม่โดดเด่นจนข่มกัน

“ถ้าสังเกตจะเห็นว่าอาคารในถนนเดียวกันแทบจะไม่ซ้ำรูปแบบกันเลย เหมือนกับว่าในอดีตทุกคนพยายามดีไซน์พื้นที่อาคารของตัวเองให้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว แต่พอมาอยู่รวมกันมันกลับกลมกลืนได้อย่างน่าอัศจรรย์ นี่คือความพิเศษที่หาไม่ได้จากย่านเมืองเก่าที่อื่น เราจะเห็นยอดเจดีย์บนเขาตังกวนตั้งตระหง่านอยู่ข้างบน พอหันไปอีกฝั่งก็เจอวิวทะเลสาบ มีเกาะยอ เกาะหนู เกาะแมว เป็นฉากหลัง สภาพแวดล้อมทั้งหมดนี้แหละครับที่หล่อหลอมอัตลักษณ์และความพิเศษของเมืองนี้ขึ้นมา”

พลิกต้นทุนปักษ์ใต้ ขับเคลื่อน ‘เศรษฐกิจแห่งความสบายใจ’

นอกจากข้อได้เปรียบด้านวัฒนธรรม อาหาร การท่องเที่ยว และทรัพยากรธรรมชาติ ภาคใต้ยังเป็นประตูเชื่อมโยงการค้าสู่มาเลเซีย สิงคโปร์ และอาเซียนตอนล่าง จึงมีศักยภาพในการเปลี่ยน ‘ทุนทางวัฒนธรรม’ ให้กลายเป็น ‘ทุนทางเศรษฐกิจ’ ผ่านการต่อยอดภูมิปัญญาท้องถิ่น งานหัตถกรรม อาหาร การท่องเที่ยว และวิถีชีวิต สู่สินค้า บริการ และประสบการณ์มูลค่าสูงที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่

การปักหมุด CEA ภาคใต้ จึงเปรียบเสมือนโครงสร้างพื้นฐานด้านเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของ 14 จังหวัดภาคใต้ ที่จะผลักดันภาคใต้ให้ก้าวสู่การเป็นหนึ่งในศูนย์กลางเศรษฐกิจสร้างสรรค์ที่สำคัญของประเทศ พร้อมยกระดับศักยภาพของภูมิภาคสู่การเป็นศูนย์กลาง Creative Wellness & Tourism Hub และขับเคลื่อนแนวคิด De-Stress Economy หรือ เศรษฐกิจแห่งความสบายใจ ซึ่งเป็นหนึ่งในเมกะเทรนด์สำคัญของโลก ผ่านการสร้างองค์ความรู้ การพัฒนาผู้ประกอบการ การต่อยอดสินทรัพย์ทางวัฒนธรรม และการเชื่อมโยงเครือข่ายทั้งในและต่างประเทศ เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจ กระจายโอกาสการเติบโตสู่ภูมิภาค

“บทบาทหลักของ CEA คือการขับเคลื่อนเศรษฐกิจสร้างสรรค์ตามนโยบายรัฐบาลและแผนสภาพัฒน์ฯ ที่มุ่งพัฒนาทั้งเมืองและศักยภาพของคน ภายใต้ยุทธศาสตร์ 5 ปี เราวางหมุดหมายให้เศรษฐกิจสร้างสรรค์เป็นเครื่องมือพาไทยไปยืนบนเวทีโลกโดยไม่จำเป็นต้องแข่งในสงครามราคา แต่เลือกที่จะแข่งด้วยการต่อยอดทุนวัฒนธรรมดั้งเดิมร่วมกับนวัตกรรม เพื่อเปลี่ยนสินค้าและบริการทั่วไปให้กลายเป็น High-Value Product ซึ่งแนวคิดระดับมหภาคนี้ถูกนำมาปรับใช้ในบริบทของ CEA ภาคใต้ เพื่อขับเคลื่อนให้ตอบโจทย์ตามศักยภาพที่แท้จริงของพื้นที่”

ฆฤณอธิบายต่อว่า เศรษฐกิจหลักของภาคใต้พึ่งพาการเกษตร ประมง และการท่องเที่ยว โจทย์ของ CEA คือการใช้เศรษฐกิจสร้างสรรค์เข้าไปเพิ่มมูลค่าให้อุตสาหกรรมเหล่านี้ โดยเฉพาะการท่องเที่ยว  

“เมื่อพูดถึงภาคใต้ คนมักนึกถึงการดำน้ำ ปีนเขา หรือตระเวนกินของอร่อย แต่ในมุมกลับกัน เรายังมีกิจกรรมสโลว์ไลฟ์อย่างการอาบป่า นั่งดูพระอาทิตย์ตกดิน ทุกประสบการณ์ล้วนมีจุดร่วมเดียวกัน คือการพาผู้คนไปผ่อนคลายและเยียวยาจิตใจ ซึ่งมันไปสอดคล้องไปกับบริบทโลกปัจจุบันที่เต็มไปด้วยความขัดแย้งและวิกฤตสภาพภูมิอากาศ ข้อมูลจาก UNCTAD ชี้ว่า ประชากรโลกมีความเครียดสูงขึ้นจนความสุขและประสิทธิภาพในการทำงานลดลง พอมาเอาเทรนด์นี้มาจับกับต้นทุนทางธรรมชาติของภาคใต้ จึงเป็นที่มาของยุทธศาสตร์ ‘De-Stress Economy’ หรือ เศรษฐกิจแห่งความสบายใจ เปลี่ยนภาคใต้ให้เป็นพื้นที่แห่งความสบายใจ ซึ่งได้เปิดตัวแนวคิดนี้ไปแล้วในเทศกาลงานออกแบบปักษ์ใต้ที่ผ่านมา”

ผ่ายุทธศาสตร์ De-Stress Economy: ปั้นคน พลิกธุรกิจด้วย ‘1 วัตถุดิบ 5 Variation’ และชุบชีวิตเมือง

ยุทธศาสตร์ ‘De-Stress Economy’ จะถูกใช้เป็นแกนหลักในการขับเคลื่อนแผนงานตลอดทั้งปีที่จะเกิดขึ้นภาคใต้ โดยแบ่งการทำงานออกเป็น 3 แกนสำคัญ

แกนที่ 1 บ่มเพาะบุคลากรสร้างสรรค์ โดยใช้ TCDC สงขลาเป็นศูนย์กลางในการจัดอบรม นิทรรศการ และเป็นเวทีปล่อยของให้เครือข่ายนักสร้างสรรค์ มหาวิทยาลัยและชุมชน โดยเรากระจายเครือข่ายผ่าน ‘โหนด’ (Node) ในภูมิภาค ซึ่งเรากำลังจะมี TCDC ที่ปัตตานีและภูเก็ต ภายในปี 2569 และในอีก 2 ปีข้างหน้าจะขยายต่อไปยัง ยะลา ชุมพร นครศรีธรรมราช และกระบี่ ควบคู่ไปกับโครงการ Mini TCDC ใน 7 มหาวิทยาลัยทั่วภาคใต้ ที่ทำเรื่องของการ Upskill-Reskill โดยแกนของเรื่องในช่วง 5 ปีนี้ จะเน้นไปที่กลุ่ม Creative Content เช่น ภาพยนตร์ ซีรีส์ แอนิเมชัน และเกม จัดอบรมทำเวิร์กชอปเวียนกันไปในแต่ละพื้นที่ ปีนี้มีศูนย์กลางที่มหาวิทยาลัยราชภัฏสงขลา

แกนที่ 2 พัฒนาธุรกิจและอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ CEA ภาคใต้ทำงานร่วมกับส่วนกลางในการเปิด Content Lab – Newcomer เพื่อผลักดันให้คนรุ่นใหม่หยิบเรื่องราวและเสน่ห์ของภาคใต้ไปใช้เป็นฉากหลังในงานระดับสากล

ในมิติการพัฒนาสินค้า แบ่งการทำงานร่วมกับ 14 จังหวัดออกเป็น 3 กลุ่ม คือ ฝั่งอ่าวไทย ฝั่งอันดามัน และ 3 จังหวัดชายแดนใต้ ไฮไลต์สำคัญคือการทดลองใช้สูตร ‘1 วัตถุดิบ 5 Variation’ หยิบวัตถุดิบต้นทางในท้องถิ่นมาต่อยอดเป็นสินค้าและบริการที่แตกต่างกัน 5 รูปแบบ โดยปีนี้ตั้งเป้าพัฒนาให้ได้ 40 สินค้าและบริการ

เช่น ‘วัฒนธรรมชา’ แก่นแท้คือ การใช้เวลาร่วมกันและพื้นที่แห่งการแบ่งปันของกลุ่มวัยรุ่นหรือชาวมุสลิมเมื่อไปร้านชา จึงสามารถแตกประเด็นสร้างสรรค์ได้ตั้งแต่ การดีไซน์บรรยากาศร้าน โต๊ะเก้าอี้ ภาชนะใส่ชา ขนม ไปจนถึงกิจกรรมที่เกิดขึ้นในวงชา

“ที่สำคัญคือ จากเดิมที่เคยทำแค่สินค้าต้นแบบ แต่ปีนี้เราตั้งเป้าว่าอย่างน้อย 8-10 สินค้า ต้องพร้อมวางขายจริงในตลาด โดยเราได้ทำหน้าที่จับคู่ผู้ประกอบการเข้ากับผู้ซื้อและแบรนด์ที่มีแพลตฟอร์มรองรับไว้แล้ว” ฆฤณอธิบาย

แกนที่ 3 พัฒนาและชุบชีวิตเมือง โดยใช้โจทย์และปัญหาของเมืองเป็นตัวตั้งในการพัฒนาพื้นที่และชุมชน เครื่องมือหลักของเราคือการจัดเทศกาลสร้างสรรค์ ทั้ง ‘เทศกาลงานออกแบบปักษ์ใต้’ (PakK Taii Design Week) ที่ CEA เป็นเจ้าภาพร่วมกับเครือข่าย ไปจนถึงการสนับสนุนการจัด Local Festival ของกลุ่มคนทำงานพัฒนาเมืองในจังหวัดต่างๆ ทั่วภาคใต้ เช่น ปัตตานี นครศีรธรรมราช เป็นต้น เพื่อปลุกเมืองให้กลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้ง

สร้างระบบ ชุบชีวิตเมือง

เมื่อถามว่าที่ผ่านมาอะไรคืออุปสรรคที่ทำให้ ‘เศรษฐกิจสร้างสรรค์’ ภาคใต้เคลื่อนตัวช้า ฆฤณมองว่า เกิดจากการขาดระบบศูนย์กลางในการเชื่อมโยงทุกภาคส่วนเข้าด้วยกัน

“หน้าที่ของ CEA คือการเปลี่ยนตัวเองมาเป็นแพลตฟอร์มกลาง ทำหน้าที่เป็นผู้เชื่อมโยงเพื่อสร้างระบบนิเวศตรงกลางให้คนทำงานสร้างสรรค์ ภาคธุรกิจ และชุมชนได้มาเชื่อมต่อกัน พอมีระบบตรงกลาง มีงบประมาณและทรัพยากรลงไปเติมเต็ม น่าจะช่วยให้ขยายสเกลงานและสร้างอิมแพกได้มากขึ้น”

เขาเชื่อว่า เมื่อสิ่งที่ลงแรงไปเริ่มออกดอกเห็นผลมูลค่าเหล่านั้นจะสะท้อนกลับมาเป็นตัวเลขเศรษฐกิจที่จับต้องได้

“ย้อนกลับไป 5-6 ปีก่อน ชุมชนรอบๆ CEA ภาคใต้ซบเซามาก แต่ปัจจุบันถนนแต่ละเส้นกลับมาคึกคัก มีร้านหนังสือ ร้านกาแฟ และธุรกิจสร้างสรรค์เกิดขึ้นมากมาย เพราะคนรุ่นใหม่เริ่มมั่นใจและกลับมาลงทุน ชุมชนกลับมามีชีวิตชีวา และมีนักท่องเที่ยวมาเลเซียหลั่งไหลเข้ามา”

“เป้าหมายหลักของเราคือการยกระดับอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ไทยดัน GDP สร้างสรรค์ทั้ง 15 สาขาให้โตขึ้นอีก 5% ภายในปี 2569 โดยมีภาคใต้เป็นพลังขับเคลื่อนสำคัญ”

ฆฤณเชื่อว่าตัวเลขนี้มีความเป็นไปได้ เพราะ ‘เศรษฐกิจสร้างสรรค์’ กำลังเติบโตสวนทางโดยเฉพาะในสภาวะที่ผู้คนเครียด เทรนด์การเสพคอนเทนต์เพื่อผ่อนคลายยิ่งพุ่งสูง ส่งผลให้ธุรกิจภาพยนตร์และซีรีส์ในเอเชียและไทยเติบโต รวมถึงงานดีไซน์ที่ไทยมีฮับโปรดักชันที่แข็งแกร่ง จนภาครัฐหันมาโฟกัสอย่างจริงจัง

“ผลสำเร็จทั้งหมดนี้ CEA ทำคนเดียวไม่ได้แน่นอน เราตระหนักเสมอว่าเราไม่ได้อยู่ตามลำพัง แต่เราขับเคลื่อนเมืองนี้ได้เพราะคนในพื้นที่ เพราะความร่วมมือของภาคีเครือข่าย ท้องถิ่น นโยบายจังหวัด ที่มองไปในทิศทางเดียวกันว่านี่คือ ‘ทางรอด’ ที่จะทำให้ลูกหลานลืมตาอ้าปากได้ สำคัญที่สุดคือความเหนียวแน่นของชุมชนที่นี่ ทุกคนมาร่วมสร้างความเป็นเจ้าของพื้นที่นี้ไปด้วยกัน” ฆฤณกล่าวทิ้งท้าย