เครื่องดื่มชูกำลังเป็นหนึ่งในสินค้าที่มีบทบาทในตลาดเครื่องดื่มของไทย คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 24% ของตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ในประเทศ ด้วยมูลค่าตลาด 4.4 หมื่นล้านบาทในปี 2566 อย่างไรก็ตาม ในมิติของการขยายตัวพบว่า ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศมีการเติบโตเฉลี่ยย้อนหลัง 5 ปี เพียง 0.8% ต่ำกว่าการขยายตัวของตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ในภาพรวมที่เติบโต 2.6% ซึ่งหนึ่งในสาเหตุสำคัญเกิดจากจำนวนอุปสงค์ที่กระจุกตัวในกลุ่มผู้ใช้แรงงานรายได้ต่ำมีทิศทางลดลงอย่างต่อเนื่อง จากที่เคยมีจำนวนถึง 26.2 ล้านคนในปี 2556 เหลือเพียง 21.7 ล้านคนในปี 2566 กอปรกับแรงกดดันจากภาษีความหวาน ระยะที่ 3 (ระหว่างวันที่ 1 เมษายน 2566 – 30 กันยายน 2567) ซึ่งมีผลบังคับใช้ในปีที่ผ่านมา โดยเก็บภาษีเพิ่มในอัตรา 2 บาทต่อลิตร สำหรับเครื่องดื่มที่มีปริมาณน้ำตาลในสัดส่วน 10-18% (10-18 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร) ส่งผลให้เครื่องดื่มชูกำลังปรับราคาเพิ่มขึ้น 2 บาทต่อขวด ถึงแม้การเพิ่มราคาอาจไม่สูงมากนัก แต่หากคิดเป็นสัดส่วนของราคาพบว่า การปรับราคาอาจคิดเป็นสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นถึง 20% และอาจส่งผลต่อกำลังซื้อที่ลดลงของกลุ่มอุปสงค์ที่มีรายได้น้อย
ทั้งนี้ในปี 2568 ธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลังเตรียมเผชิญกับแรงกดดันของภาษีความหวาน ระยะที่ 4 (เริ่มใช้วันที่ 1 ตุลาคม 2567 เป็นต้นไป) ที่ส่งผลต่อเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลในสัดส่วน 10-14% จะถูกขยับอัตราภาษีอีกระลอก จากที่เก็บ 3 บาท เป็น 5 บาทต่อลิตร ส่งผลให้แรงกดดันจากราคาสินค้าในกลุ่มนี้ที่ได้รับผลกระทบจากภาษีความหวาน ระยะที่ 3 ในปีที่ผ่านมา ได้รับแรงกระทบอีกระลอกหนึ่ง และมีแนวโน้มในการขยับราคาเพื่อรองรับต้นทุนทางภาษีที่เพิ่มขึ้น ทั้งนี้บนบริบทของอุปสงค์หลักที่ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงานที่มีจำนวนลดลง และอำนาจซื้อที่ไม่สูงนักของกลุ่มอุปสงค์ ถูกลดทอนลงจากราคาที่ขยับตัวตามภาระภาษีในปี 2568 ที่จะปรับเพิ่มถึง 4 บาทต่อลิตร เมื่อเทียบกับช่วงต้นปี 2566 ด้วยเหตุนี้ ttb analytics จึงมองรูปแบบการปรับตัวของธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลังได้ดังนี้
- การปรับลดปริมาณน้ำตาลอาจไม่ใช่คำตอบ เนื่องจากในระยะที่ผ่านมา กลุ่มผู้ผลิตน้ำอัดลมมีการปรับสูตรหวานน้อย ซึ่งสอดคล้องกับกระแสรักสุขภาพในยุคปัจจุบัน ส่งผลให้กลุ่มน้ำอัดลมที่เดิมมีสัดส่วนน้ำตาล 10-14% ถูกคิดอัตราภาษีความหวาน ระยะที่ 2 (ระหว่างวันที่ 1 ตุลาคม 2562 – 30 กันยายน 2564) ที่ 1 บาทต่อลิตร และขยับเป็น 3 บาทต่อลิตรในระยะที่ 3 ทำให้การปรับสูตรลดการใช้น้ำตาลให้อยู่ในสัดส่วน 6-8% ก็จะถูกเก็บอัตราภาษีความหวานในอัตราเดิมที่ 1 บาทต่อลิตรในระยะที่ 3
อย่างไรก็ตาม ในกลุ่มของเครื่องดื่มชูกำลัง การลดน้ำตาลอาจไม่ใช่คำตอบ เนื่องจากตามธรรมชาติ เครื่องดื่มชูกำลังเป็นเครื่องดื่มให้พลังงานสูง และผู้บริโภครู้สึกสดชื่นทันทีหลังดื่ม เนื่องจากปริมาณน้ำตาลสูง การปรับลดน้ำตาลอาจทำให้ความพอใจในการบริโภคสินค้าลดลง กอปรกับเครื่องดื่มชูกำลังเป็นสินค้าที่ทดแทนได้ง่าย ทำให้การปรับเปลี่ยนสูตรอาจต้องมีความระมัดระวังสูง และจากลักษณะตลาดที่เป็นตลาดผู้ขายน้อยราย (Oligopoly Market) ผู้ประกอบการควรต้องคำนึงถึงกลยุทธ์ของผู้ประกอบการรายอื่นอย่างจริงจัง
- การเปลี่ยนทัศนคติต่อตัวสินค้า (Perception) ของผู้บริโภค จากเครื่องดื่มชูกำลังแบบเดิมสู่เครื่องดื่มให้พลังงาน เพื่อขยายฐานลูกค้าไปยังลูกค้ากลุ่มใหม่ที่มีกำลังซื้อสูงกว่าเดิม เนื่องจากปัจจุบันกลุ่มลูกค้าเครื่องดื่มชูกำลังส่วนมากเป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงานที่กำลังซื้อต่ำ ส่งผลให้การสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Added) จึงเป็นเรื่องยาก การขยายฐานลูกค้าเพื่อเปลี่ยนมุมมองของผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละกลุ่มอาจเป็นไปในเชิงรุกมากขึ้น เช่น เครื่องดื่มให้พลังงานสำหรับนักกีฬา ที่มีส่วนผสมที่ตอบโจทย์หลากหลายขึ้น ทั้งกระตุ้นการเผาผลาญ หรือเพิ่มประสิทธิภาพในการออกกำลังกาย หรือเครื่องดื่มบำรุงกำลังที่เสริมสุขภาพ ทั้งเพิ่มวิตามินหรือสารสกัดที่ตอบโจทย์กลุ่มผู้รักสุขภาพ ซึ่งทั้งกลุ่มผู้รักสุขภาพและนักกีฬาเป็นกลุ่มที่มีการกระจายตัวที่ดี ทั้งระดับรายได้และช่วงอายุ ส่งผลต่อการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ที่เพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภค โดยจะสามารถตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละราย และช่วยลดข้อจำกัดการเพิ่มราคาให้กับผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มชูกำลังที่เคยเผชิญมาในอดีตได้
โดยสรุป ธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลังที่ผ่านมาต้องเผชิญกับแรงกดดันต่อเนื่องจากทั้งฝั่งของจำนวนและกำลังซื้อที่ลดลงของกลุ่มอุปสงค์ มากไปกว่านั้น แรงกดดันยังเพิ่มขึ้นในปี 2568 จากภาษีความหวานที่ปรับขึ้นเต็มเพดาน ส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องเร่งปรับตัว อย่างไรก็ตาม การปรับลดปริมาณน้ำตาลอาจไม่ใช่ทางเลือกที่ดีนักสำหรับเครื่องดื่มชูกำลัง ดังนั้นทางเลือกที่เหมาะสมคือการสร้างฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ที่มีกำลังซื้อ ผ่านการเปลี่ยนทัศนคติต่อสินค้า และการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ ซึ่งน่าจะเป็นกลยุทธ์สำคัญของการดำเนินธุรกิจในระยะถัดไป
