Texas Chicken ยกธงขาวยุติตำนาน 9 ปี หลัง (จำใจ) พ่าย ‘เกมปริมาณ’ ของ KFC

ข่าวใหญ่สะเทือนวงการไก่ทอด! Texas Chicken แบรนด์ดังภายใต้ร่มเงา OR บริษัทมหาชนมูลค่าตลาดกว่า 2 แสนล้านบาท ประกาศปิดตำนาน 9 ปีในประเทศไทย เตรียมปิดให้บริการทุกสาขาทั่วประเทศภายในสิ้นเดือนกันยายนนี้

การปิดตัวของ Texas Chicken สร้างความประหลาดใจให้กับหลายคน แม้ว่าจะมีสัญญาณเตือนจากจำนวนสาขาที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง แต่หลายฝ่ายยังคงมองว่า Texas Chicken มีศักยภาพที่จะเข้ามาพอฟัดพอเหวี่ยงและเป็นคู่แข่งโดยตรงกับ KFC เจ้าตลาดที่มีส่วนแบ่งกว่า 80% ในตลาดไก่ทอดมูลค่า 2.7 หมื่นล้านบาท แต่ท้ายที่สุดแม้จะมีแบ็กอัพที่แข็งแกร่ง แต่ Texas Chicken ก็ยังต้องยอมจำนนต่อสมรภูมิธุรกิจอาหารที่ดุเดือด

THE STANDARD WEALTH จึงอยากชวนมาวิเคราะห์เจาะลึกถึงปัจจัยที่นำไปสู่การปิดตัวของ Texas Chicken และบทเรียนสำคัญที่ธุรกิจอาหารสามารถเรียนรู้จากเหตุการณ์นี้ เพื่อที่จะอยู่รอดและเติบโตในตลาดที่ท้าทายอย่างไม่หยุดยั้ง

บทความที่เกี่ยวข้อง:

จาก 100 สู่ 97 สาขา! Texas Chicken ค่อยๆ หายไป OR ไม่รักแล้วหรือ?

สำหรับ Texas Chicken เป็นแบรนด์ไก่ทอดจากแดนลุงแซมที่เปิดมาได้ราว 70 กว่าปี ซึ่งในรายงานประจำปี 2566 ของ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR ได้เอ่ยถึงจุดเด่นตรงที่ใช้ไก่สดไม่ผ่านการแช่แข็ง ทำให้มีรสชาติชุ่มฉ่ำและมีขนาดชิ้นใหญ่ มีกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นเด็ก วัยรุ่น และวัยทำงาน รองลงมาเป็นกลุ่มครอบครัวที่อายุยังไม่เยอะมาก

ย้อนกลับไปในปี 2558 OR ได้เข้าทำสัญญารับสิทธิในการดำเนินธุรกิจแต่เพียงผู้เดียวในไทย (มาสเตอร์แฟรนไชส์) แต่ยังสามารถให้สิทธิแฟรนไชส์แก่บุคคลภายนอกเพื่อสร้างความเติบโตและขยายสาขาให้รองรับการเติบโตมากขึ้น (แต่สุดท้ายก็ไม่ได้ขายแม้มีแผนออกมาเป็นระลอกก็ตาม)

แหล่งข่าวในแวดวงธุรกิจอาหารวิเคราะห์กับ THE STANDARD WEALTH ว่า ปกติแล้วสัญญามาสเตอร์แฟรนไชส์จะอยู่ที่ 10 ปีต่อการเซ็นสัญญา 1 ครั้ง ดังนั้นการปิดตัวของ Texas Chicken ส่วนหนึ่งอาจจะมาจากการไม่ต่อสัญญาดังกล่าว

เรื่องนี้สอดคล้องกับ ผศ. ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด ผู้ช่วยอธิการบดีจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ร่วมวิเคราะห์กับ THE STANDARD WEALTH ว่ามีข่าวเรื่องการปิดตัวออกมาสักพักใหญ่แล้ว แต่เพิ่งประกาศออกมาอย่างเป็นทางการ

โดยหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ไม่ได้ไปต่ออาจเป็นเรื่องของรายได้ Texas Chicken ไม่เติบโตตามเป้าหมายที่ OR ตั้งไว้ ทำให้ OR อาจพิจารณาว่าการจ่ายค่าไลเซนส์ที่สูง ไม่คุ้มค่าเมื่อเปรียบเทียบกับธุรกิจอื่นๆ ที่บริษัทดำเนินการอยู่ เช่น ร้านกาแฟ Café Amazon หรือร้านชานมไข่มุก PEARLY TEA ซึ่ง OR เป็นเจ้าของแบรนด์เองและไม่ต้องเสียค่าไลเซนส์ รวมถึงแบรนด์อื่นๆ ที่ OR ได้รับไลเซนส์จากผู้ประกอบการในท้องถิ่นก็มีค่าไลเซนส์ถูกกว่า

แม้ที่ผ่านมาพยายามขยายสาขาอย่างหนักจนแตะหลัก 100 สาขา ซึ่งถือว่าเป็นจำนวนที่ไม่น้อย ทว่าก็มีการปิดตัวเรื่อยมา โดยในคำอธิบายและวิเคราะห์ของฝ่ายจัดการ ไตรมาสที่ 2 สิ้นสุดวันที่ 30 มิถุนายน 2567 ของ OR เผยให้เห็นข้อมูลที่ระบุว่า เมื่อเทียบช่วงครึ่งปีแรกของปี 2566 และ 2567 จำนวนสาขาได้ลดลงจาก 107 สาขา เป็น 97 สาขา หรือปิดไปแล้ว 10 สาขาด้วยกัน

การทยอยปิดตัว “เหมือนเป็นการส่งสัญญาณให้เห็นว่า OR อาจไม่ได้ให้ความสำคัญกับแบรนด์ Texas Chicken เท่าที่ควร” ผศ. ดร.เอกก์ ระบุ

แม่เหล็กไม่แรงพอ! Texas Chicken ดับฝัน สู้ KFC ไม่ได้

กระนั้นแหล่งข่าวก็วิเคราะห์ว่า ในแง่ของจำนวนสาขาไม่ถือว่าเป็นจุดอ่อนของ Texas Chicken มากนัก เพราะอยู่ในทำเลที่ลูกค้าสามารถเดินไปหาซื้อได้ไม่ยาก ทั้งในปั๊มน้ำมันที่ผู้คนซื้อได้ตอนเดินทางหรือในแหล่งชุมชนต่างๆ

แต่นั่นก็ถือเป็นจุดแข็ง? เพียงข้อเดียวที่มีอยู่ของ Texas Chicken เพราะที่เหลือล้วนเป็นจุดอ่อนทั้งหมด

“การเข้ามาเป็นคู่แข่งของ KFC ที่ถือเป็นเจ้าตลาดที่แข็งแกร่งจำต้องสร้างแม่เหล็กที่ใหญ่กว่าเพื่อดึงดูดลูกค้า” แหล่งข่าววิเคราะห์พร้อมเปรียบเปรยว่า การสร้างแม่เหล็กต้องค่อยๆ สร้าง เหมือนการที่น้ำหยดลงหินทุกวันหินยังหินกร่อนลง แต่เผอิญ KFC ดันไม่ใช่หินธรรมดาแต่เป็น ‘หินอุกกาบาต’ ซึ่ง Texas Chicken ไม่สามารถสร้างหินอุกกาบาตที่ใหญ่พอมาชนได้ จึงต้องยกธงขาวไป

ผศ. ดร.เอกก์ มองว่า จุดอ่อนของ Texas Chicken คือผู้บริโภคในไทยมีความคุ้นชินกับรสชาติของไก่ทอด KFC มากกว่า ทำให้การเจาะตลาดเพื่อสร้างความคุ้นเคยกับแบรนด์ใหม่นั้นทำได้ยาก ยิ่งไปกว่านั้น Texas Chicken ยังมุ่งเน้นการทำโปรโมชันเป็นหลัก แทนที่จะเน้นการขายสินค้าที่เป็นตัวชูโรง ทำให้ไม่สามารถสร้างยอดขายได้ในระยะยาว

นอกจากนี้ Texas Chicken ยังขาดการพัฒนากิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ ที่จะสามารถดึงดูดความสนใจของกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ได้ และด้วยความที่ KFC เป็นแบรนด์ที่มีผู้รับไลเซนส์หลายเจ้า ทั้ง บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด ตามด้วย บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด และ RD ทั้งหมดเป็นค่ายใหญ่ที่มีความได้เปรียบในการขยายธุรกิจอย่างมาก โดยมี บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของแฟรนไชส์ KFC ในประเทศไทย เป็นผู้สนับสนุนการทำตลาดให้กับพันธมิตรแฟรนไชส์ทั้งหมด

กลายเป็น ‘ทางตัน’ ที่มองไปทางไหน Texas Chicken ก็ไม่สามารถทะลวงได้เลย

Texas Chicken พ่าย ‘เกมปริมาณ’ KFC

จริงๆ แล้วใช่ว่า KFC จะไม่มีจุดอ่อนเลย เพราะการที่คนไทยคุ้นชินกับรสชาติก็ถือเป็น ‘ดาบสองคม’ ในอีกแง่ที่ทำให้ลูกค้าเบื่อ เพราะกินแต่ของเดิมๆ มานาน แม้ KFC จะพยายามออกสินค้าใหม่ๆ แต่สุดท้ายก็ไม่ได้หนีไปจากเดิมมากนัก

“ไก่ทอดอย่างไรก็ไม่ตาย เพราะมีลูกค้ากินอยู่เรื่อยๆ ดังนั้นจะเอาชนะได้คือการเอาชนะการเบื่อของลูกค้า KFC” ซึ่งในมุมของแหล่งข่าว สิ่งที่ Texas Chicken จะชนะ KFC ที่มีแบรนดิ้งแข็งแรงมากๆ จำต้อง “สร้างเกมการตลาดที่แหวกแนว ตลอดจนมีสินค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้าทั้งในแง่ของรสชาติและราคา”

เพราะถึง Texas Chicken จะพยายามออกโปรโมชันมากมาย แต่สุดท้ายก็สู้ Economies of Scale ของ KFC ไม่ได้เลย ด้วยตลาดไก่ทอดเป็นตลาดที่ต้องเล่นที่ Volume หรือ ‘ปริมาณ’ เข้าสู้ จากกำไรที่บางมากๆ เพราะนี่เป็นเมนูที่หากินได้ทั่วไป รสชาติก็ไม่ได้ต่างกันมากนัก จึงต้องใช้ ‘จำนวน’ เพื่อเข็นธุรกิจให้ไปต่อ

เรื่องนี้สะท้อนได้จากการเทียบกับธุรกิจร้านอาหารอื่นๆ ที่ปกติแล้วต้นทุนต่างๆ มักจะถูกกดให้ไม่เกิน 30% แต่ของ KFC กลับพุ่งไปที่ 50% ดังนั้น KFC จึงเลือกใช้วิธีการลดต้นทุนต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการทำสัญญาในการเลี้ยงไก่จากปกติแบรนด์อื่นๆ จะใช้ไก่ที่มีอายุ 28 วัน แต่ KFC ใช้ไก่อายุ 21 วัน แค่นี้ต้นทุนก็ลดลงไปด้วย

รวมถึงการใช้ตู้ดิจิทัลต่างๆ และตู้กดน้ำแบบรีฟิลที่ลูกค้าอาจจะมองในเรื่องความคุ้มค่า แต่สำหรับในมุมธุรกิจแล้วนี่ถือเป็นสิ่งที่ช่วยให้ KFC สามารถลดต้นทุนได้ไม่น้อย

เมื่อความคุ้มค่ายังเป็น ‘หมัดฮุก’ สยบทุกคู่แข่งและความเบื่อ

ยังไม่นับรวมเรื่องแคมเปญต่างๆ ที่ออกมาสร้างความเร้าใจให้ลูกค้าอย่างการโปรโมตให้ลูกค้าใช้ ‘มือ’ หยิบไก่ขึ้นมากินเพราะจะทำให้อร่อยมากขึ้น ในอีกทางหนึ่งช่วยลดต้นทุนการใช้มีด ช้อน ส้อม ได้เหมือนกัน เรียกว่ายิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว

หรือจะเป็นแคมเปญอย่าง ‘ขันนี้ฟรีไก่ทอด’ ที่ให้ลูกค้า ‘ขันเสียงไก่’ สั่งเมนูใดก็ได้ รับไปเลยไก่ทอดเพิ่มฟรีอีก 1 ชิ้น และแคมเปญล่าสุด ‘KFC Bucket Ware’ แด่แม่ผู้ชอบเก็บ! ที่หากซื้อสินค้าที่ร้าน KFC ตั้งแต่ 350 บาทขึ้นไปต่อใบเสร็จ และดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน KFC ผ่านทางโทรศัพท์มือถือ ก็จะได้กล่องเก็บอาหารทรงบักเก็ตไป

เหล่านี้ถือเป็นแคมเปญที่สร้างความหวือหวาและเล่นกับอินไซต์ลูกค้า ทั้งที่ความเป็นจริงตัวแคมเปญไม่ได้ทำในทุกสาขาอย่าง ‘ขันนี้ฟรีไก่ทอด’ มี 3 สาขาที่ร่วมรายการ ได้แก่ ศูนย์การค้าฟิวเจอร์พาร์ครังสิต, KFC สาขาศูนย์การค้าเซ็นทรัล พิษณุโลก และ KFC สาขาซอย 8 (KFC Meet & Eat) นครปฐม และยังจำกัดจำนวนเพียง 100 ชิ้นต่อสาขาเท่านั้น

ส่วนตัว KFC Bucket Ware มี 3 สาขาที่ร่วมรายการ ได้แก่ สาขาศูนย์การค้าเมกาบางนา, สาขาเซ็นทรัลเวสต์เกต และสาขาเดอะมอลล์ โคราช โดยจำกัดจำนวน 500 สิทธิ์ต่อวันต่อสาขา แต่เพราะแคมเปญที่ไม่ได้จัดทุกสาขานี้เองทำให้ลูกค้ารอดูว่าจะมีแคมเปญอะไรใหม่ๆ ออกมาและพร้อมจะเข้าร่วม ไม่นับการพูดถึงในโลกออนไลน์ที่ย้ำถึงความสำเร็จจากแคมเปญดังกล่าว

แหล่งข่าวย้ำกับ THE STANDARD WEALTH ว่า KFC แทบไม่มีจุดอ่อนเลย ยกเว้นเรื่องความเบื่อ เพราะคนไทยเบื่อง่าย แต่เป็นความเบื่อที่ไม่รำคาญใจ ให้กินก็กินได้ ไม่ว่ากัน แต่ถ้ามีอะไรใหม่ๆ เข้ามาก็พร้อมลองเช่นกัน

นี่เองกลายเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ Bonchon สามารถแจ้งเกิดได้ทั้งที่เป็นไก่ทอดเหมือนกัน ทว่าแตกต่างด้วยการทาซอสและเมนูอาหารเกาหลีอื่นๆ ยิ่งได้กระแสจากวัฒนธรรมเกาหลี ทั้งเพลง อาหาร และละคร ทำให้ Bonchon ทะลวงความแข็งแรงของ KFC ออกมาได้

แต่อีกทางหนึ่งก็มาจากการเล่นในตลาดที่ต่างกัน โดย Bonchon จะเน้นไปที่ให้ประสบการณ์กินในร้าน ขณะที่ KFC เน้นเรื่องความคุ้มค่า โดยใช้ราคามาเป็น ‘หมัดฮุก’ แก้อาการเบื่อที่ได้ผล และทำให้คู่แข่งแทรกตัวเข้ามาได้ยาก จนออกมาเป็นกรณีของ Texas Chicken ที่สุดท้ายอยู่ไม่ได้

OR ระบุ ยังมุ่งสู่หนึ่งในผู้นำด้านธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มต่อไป

หลังจากช่วงเช้าได้ประกาศข่าวที่ช็อกใจลูกค้าไปแล้ว ช่วงบ่ายวันเดียวกัน ‘ดิษทัต ปันยารชุน’ แม่ทัพใหญ่ OR ออกมาเผยถึงการปรับกลยุทธ์ครั้งนี้ว่า OR พร้อมรับมือกับความผันผวนทางเศรษฐกิจ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการเมืองระหว่างประเทศ พลังงาน หรือเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไป

โดยการปรับพอร์ตธุรกิจครั้งนี้ถือเป็นการบ้านใหญ่ที่ OR ต้องทบทวนและประเมินการลงทุนในธุรกิจต่างๆ เพื่อให้สอดรับกับสถานการณ์ปัจจุบันและเป้าหมายในอนาคต

แน่นอนว่าธุรกิจ F&B และไลฟ์สไตล์ยังเป็นดาวเด่นที่ OR ให้ความสำคัญ และการตัดสินใจยุติการดำเนินธุรกิจ Texas Chicken ก็เป็นส่วนหนึ่งของการปรับกลยุทธ์ครั้งนี้ แม้จะต้องโบกมือลา แต่ OR ยังคงเดินหน้ามองหาโอกาสและพันธมิตรใหม่ๆ เพื่อก้าวสู่การเป็นผู้นำในธุรกิจ F&B ต่อไป

อย่างไรก็ตาม การปิดตัวของ Texas Chicken เป็นบทเรียนราคาแพงที่ธุรกิจอาหารต้องเรียนรู้ในตลาดที่ท้าทายอย่างไม่หยุดยั้ง การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง การเข้าใจความต้องการของลูกค้า และการปรับตัวให้ทันกับสถานการณ์ เป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดและเติบโตได้

คำถามต่อไปคือ OR จะเลือกเดินเกมอย่างไรในสมรภูมิธุรกิจอาหารที่ดุเดือดนี้? OR จะสามารถสร้างแบรนด์ใหม่หรือมองหาแบรนด์อื่นๆ ที่แข็งแกร่งและประสบความสำเร็จได้หรือไม่? นี่คือสิ่งที่เราต้องติดตามกันต่อไป