Tesla บุกมาปักหมุดไทย สะเทือนเป้าหมาย ‘ตายทั้งตลาด’!!

หลังจากที่เป็นกระแสมานาน Tesla ได้ปักหมุดหมายเริ่มต้นการจำหน่ายรถยนต์ไฟฟ้าอย่างเป็นทางการในประเทศไทยเป็นที่เรียบร้อย

การเข้ามาอย่างเป็นทางการนี้เองได้ปลุกกระแสมากมายทั้งด้านบวกและด้านลบ กลายเป็นแรงกระแทกในหลากหลายแง่มุม ทั้งต่อภาพรวมของอุตสาหกรรมยานยนต์ไทยและแบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ในตลาด ดังคำโปรยที่เราพาดไว้ ‘ตายทั้งตลาด’

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

ราคากระชากใจ

การเปิดราคาเริ่มต้นที่ 1,759,000 บาท กลายเป็นประเด็นใหญ่ที่สร้าง ‘สึนามิ’ ให้กับวงการยานยนต์ไทยอย่างไม่ต้องสงสัย

กลุ่มแรกที่ได้รับผลกระทบโดยตรงทันทีแบบเจ็บหนักที่สุดคือ ‘ผู้นำเข้าอิสระ’ ที่แม้จะมีกระแสข่าวมาอย่างต่อเนื่องว่า Tesla จะเข้ามาทำตลาดในเมืองไทย แต่ยังมีการนำรถเข้ามาขาย ส่วนหนึ่งมาจากการประเมินว่าไม่น่าจะเปิดจำหน่ายได้อย่างรวดเร็วนัก

แต่ Tesla ทำทุกอย่างเหนือความคาดหมาย เพียงไม่กี่สัปดาห์หลังจากที่มีการเปิดบริษัทและรับสมัครพนักงาน Tesla ประกาศจำหน่ายรถยนต์ในไทยทันที

ส่งผลให้รถของผู้นำเข้าอิสระที่เข้ามาก่อนหน้านี้และกำลังเข้ามามีราคาสูงมาก ด้วยราคาจำหน่ายที่ผู้นำเข้าอิสระตั้งไว้เริ่มต้นที่ 3 ล้านกว่าบาท เปรียบประหนึ่ง ‘ซื้อหุ้นบนยอดดอย’ ที่บอกได้คำเดียวว่า ‘ติดยอดยาว’ ต้องยอมตัดขาดทุนเท่านั้น เพราะยากที่จะหาคนซื้อ Tesla ในราคา 3 ล้านกว่าบาท ในขณะที่บริษัทแม่เข้ามาขายเองด้วยราคาเพียงล้านกว่าบาทเท่านั้น

กลุ่มต่อมาที่ได้รับผลกระทบคือกลุ่มลูกค้ารถยนต์ที่มีราคาใกล้เคียงกันตั้งแต่ 1,500,000-2,500,000 บาท เช่น รถญี่ปุ่นอย่าง Toyota Camry และ Honda Accord รวมถึงรถในกลุ่ม PPV ที่มีระดับราคาหนีกันไม่มาก ทำให้ผู้บริโภคหันมาสนใจได้ รวมถึงรถยุโรปอย่าง Audi, BMW, Mercedes-Benz และ Volvo ย่อมได้รับผลกระทบโดยตรงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ จากการตรวจสอบข้อมูลเบื้องต้นพบว่ามีผู้ถอนจองรถแบรนด์ยุโรปแล้วจำนวนหนึ่ง

ขณะที่แบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าของจีนอย่าง BYD ที่เพิ่งจะเปิดตัวและมีการตั้งราคาจำหน่าย 1,459,000 บาท ก่อนหักส่วนลดจากเงินสนับสนุนของรัฐบาล (รวมส่วนลดแล้วเหลือ 1,199,900 บาท) ก็ได้รับผลกระทบ เนี่องจากลูกค้าส่วนหนึ่งซื้อรถยนต์ไฟฟ้าไว้เป็นรถคันที่สองของบ้าน ฉะนั้นส่วนต่างราคาในระดับ 500,000 บาท ไม่ใช่สาระสำคัญในการตัดสินใจเลือก

ซึ่งแบรนด์ต่างๆ เหล่านั้นจะปรับกลยุทธ์เพื่อสู้กับ Tesla อย่างไรยังไม่สามารถระบุได้ แต่เชื่อได้อย่างหนึ่งว่าผู้บริโภคอย่างเราได้ประโยชน์ในท้ายที่สุดแน่นอน

มูลเหตุแห่งราคาที่ถูกเกินคาด

ราคาที่ Tesla ตั้งหลายคนคงมีข้อสงสัยว่าเป็นไปได้อย่างไร สำหรับปัจจัยแรกสุดคือการเป็นรถยนต์นำเข้าจากประเทศจีน ทำให้ได้รับการยกเว้นอากรขาเข้าเหลือ 0% ประการต่อมา นโยบายของ Tesla ที่เน้นในเรื่องจำนวนขายมากกว่ากำไรต่อหน่วยสูง Tesla ตั้งใจจะให้รถยนต์ไฟฟ้าเข้ามาแทนที่รถยนต์ที่ใช้เครื่องสันดาปภายใน

ทั้งนี้ รวมถึงการเป็นบริษัทแม่เข้ามาทำตลาดเอง ซึ่งมีโครงสร้างการจัดจำหน่ายรูปแบบใหม่ในแบบออนไลน์ผ่านระบบที่มีอยู่แล้ว (ใช้ฐานข้อมูลเดียวกันทั่วโลก) ต้นทุนด้านการจัดการขายจึงแทบจะเป็นศูนย์เมื่อเทียบกับแบรนด์ทั่วไปที่ใช้ดีลเลอร์ และการจัดการด้านบริการหลังการขายที่มีศูนย์บริการเพียงแห่งเดียว ทำให้ต้นทุนในหลายส่วนต่ำกว่าแบรนด์อื่นๆ

ในภาพรวมของอุตสาหกรรมทำให้เกิดข้อสงสัยว่าแล้วเหตุใดค่ายรถยนต์อื่นๆ จึงไม่สามารถทำราคาต่ำเท่า Tesla ได้ คำตอบคือเรื่องของการบริหารจัดการต้นทุนและการวางกรอบกำไรต่อหน่วย แน่นอนว่านับจากนี้ Tesla จะกลายเป็นบรรทัดฐานในการตั้งราคาให้กับค่ายรถยนต์อื่นๆ ที่จะเปิดตัวรถยนต์ในอนาคตด้วย

‘เชื่อมั่น’ ได้จริงหรือ?

คงจะเป็นคำถามของใครหลายคนว่าแบรนด์ที่มาใหม่ ไม่มีแม้แต่โชว์รูม ไม่มีศูนย์บริการ ไร้ตัวแทนจำหน่าย หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งคือไม่มีอะไรเลย มีเพียงแค่บริษัท เว็บไซต์สำหรับการจำหน่าย และป๊อปอัพสโตร์ มีรถโชว์ 3 คันเท่านั้น ทำให้คนกล้าตัดสินใจจองซื้อด้วยยอดกว่า 4,000 คัน ภายใน 24 ชั่วโมงแรก ตามการรายงานของสื่อมวลชนไทย เป็นไปได้อย่างไร

ปัจจัยสำคัญมาจากการสร้างการรับรู้จากกลุ่มผู้ใช้งาน Tesla ในต่างประเทศ ที่ปัจจุบันผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลได้อย่างง่ายดาย เรียกว่าแทบไม่ต้องสร้างแบรนด์ ไม่จำเป็นต้องทำการโฆษณาหรือมีพรีเซนเตอร์ เพราะนอกจากตัวผลิตภัณฑ์จะมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวแล้ว ประธานเจ้าหน้าที่บริหารอย่าง ‘อีลอน มัสก์’ ก็เปรียบเสมือนแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่มีแสงส่องตลอดเวลาอยู่แล้ว

เรียกว่าการทำตลาดและการสร้างแบรนด์ของ Tesla ฉีกทุกตำราการตลาด ทั้งยังให้ผลสำเร็จเป็นที่ประจักษ์เกินความคาดหมายอีกด้วย

ปลุกกระแส EV ในไทย

การเปิดตัวของ Tesla ในไทยมาในจังหวะเวลาที่เหมาะสมอย่างยิ่ง รัฐบาลไทยได้ออกมาตรการสนับสนุนการใช้งานรถยนต์ไฟฟ้า ทำให้คนไทยรับรู้และมีความมั่นใจในการใช้งานรถยนต์ไฟฟ้ามากขึ้น จากหลากหลายแบรนด์ที่มีรถยนต์ไฟฟ้าขายแล้ว รวมถึงแบรนด์น้องใหม่ที่ทยอยเปิดตัวทำตลาดรถยนต์ไฟฟ้า ก่อให้เกิดกระแสและความอยากลองใช้งานรถยนต์ไฟฟ้ากันเพื่อมิให้ตกเทรนด์

ทั้งนี้ แผนนโยบายของรัฐบาลไทยมีเป้าหมายสำคัญในชื่อ 30@30 คือการมียอดขายรถยนต์ไฟฟ้าให้ถึง 30% ของยอดขายรถทั้งหมดในไทย หรือคิดง่ายๆ จะมีรถยนต์ไฟฟ้าออกมาวิ่งปีละ 270,000 คัน ภายใน 8 ปี (อ้างอิงจากยอดขายรถยนต์ของไทยเฉลี่ยปีละ 900,000 คัน) โดยปัจจุบันสัดส่วนยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าในไทยปี 2565 ยังไม่ถึง 1%

ซึ่งการจะบรรลุเป้าหมายตามนโยบายได้จะต้องมีแบรนด์รถไฟฟ้าเข้ามาทำตลาดมากกว่านี้ โดย Tesla เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่รัฐบาลอยากให้มาทำตลาดในไทย เพราะนอกจากจะเพิ่มยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าได้แล้ว ยังเพิ่มความเชื่อมั่นและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีในเรื่องของการลงทุนในประเทศไทยได้อีกทางหนึ่งด้วย

อย่างไรก็ตาม ตลาดประเทศไทยได้ชื่อว่าเป็นตลาดปราบเซียน ‘Tesla’ แจ้งเกิดได้สำเร็จอย่างงดงาม ด้วยกระแสรถยนต์ไฟฟ้าที่กำลังเบ่งบาน แต่จะยืนระยะยาวได้หรือไม่ ยังเป็นเรื่องที่ต้องจับตาดูกันต่อไป