คุยกับ ‘เวสลีย์ อิ้ง’ ผู้ร่วมก่อตั้ง CASETiFY แบรนด์เคสหมื่นล้านที่กำลังเลือก ‘ไทย’

สำหรับคนที่อยากปกป้องสมาร์ทโฟนของตัวเองให้อยู่รอดปลอดภัยจากการใช้ในชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะการตกที่หากร่วงจากมือสู่พื้นเราคงขำไม่ออกกับค่าซ่อมที่ต้องจ่าย โดยเฉพาะสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ทั้งหลาย

ดังนั้น ‘เคส’ จึงเป็นอุปกรณ์สำคัญที่ขาดไม่ได้ ซึ่งบางคนเคสไม่ได้เป็นเพียงสิ่งที่ปกป้องสมาร์ทโฟนเท่านั้น แต่ยังบ่งบอกถึงตัวตนด้วย

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

หากจะถามว่าเคสแบรนด์ไหนที่ขึ้นแทนในดวงใจอันดับ 1 ของใครหลายคน แน่นอนคำตอบคงหนีไม่พ้น ‘CASETiFY’ ด้วยการออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์ เราจึงไม่แปลกใจที่หลายคนจะหลงรักและเป็นแฟนตัวยง จนทำให้ยอดขายกำลังทะยานสู่หลักหมื่นล้านบาทแล้ว

THE STANDARD WEALTH เป็น 1 ใน 2 สื่อของไทยที่ได้สัมภาษณ์พิเศษกับ ‘เวสลีย์ อิ้ง’ (Wesley Ng) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง CASETiFY ถึงเบื้องหลังในการปลุกปั้นแบรนด์เคสที่มียอดขายกว่าหมื่นล้านบาท

และคำถามที่พลาดไม่ได้คือ ทำไมเขาถึงเลือกให้ ‘ไทย’ ให้เป็นประเทศแรกในอาเซียนที่ CASETiFY จะเปิดร้านถาวร

นี่ถือเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นสำหรับแฟนๆ ชาวไทยไม่น้อย แม้ว่าที่ผ่านมาเราจะสามารถซื้อจากช่องทางออนไลน์ หรือป๊อปอัพสโตร์แห่งแรกในไทยที่เซ็นทรัลเวิลด์แล้วก็ตาม

ยึดมั่นในวิสัยทัศน์เดิม

ปัจจัยสำคัญเบื้องหลังความสำเร็จ CASETiFY และอะไรคือสิ่งที่คุณได้เรียนรู้จากประสบการณ์ธุรกิจมากกว่าสิบปีที่ผ่านมา? คือคำถามแรกที่เราถามกับเวสลีย์

เขาตอบว่า สิ่งหนึ่งที่ผมเชื่อว่าเป็นจุดที่เราทำสำเร็จในช่วงเวลาสิบปีที่ผ่านมาคือเราสามารถทำตรงตามสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้จริงๆ และไม่ใช่ทำแค่นั้น แต่เรายังทำเกินความคาดหวังของลูกค้าไปอีก เช่น ลองจินตนาการว่าเมื่อคุณเป็นลูกค้าได้รับสินค้าที่เขาสั่งไป ลูกค้ายังได้รับความสุขและความตื่นเต้น และนั่นคือเป้าหมายของพวกเรา ทุกคนจะได้รับความรู้สึกเหล่านี้เมื่อสั่งสินค้าของเราไป

และการทำในสิ่งที่พูดไปนั้นยากมากๆ เพราะว่ามาตรฐานของทางเรานั้นสูงมาก และในท้องตลาดก็มีแต่สิ่งน่าตื่นตาตื่นใจเต็มไปหมด การที่เรายังรักษามาตรฐานตลอดหลายปีที่ผ่านมานั้นถือเป็นความท้าทายมาก

“สิ่งหนึ่งที่ผมเรียนรู้จากการทำงานตลอดสิบปีที่ผ่านมาก็คือการยึดมั่นในวิสัยทัศน์เดิม เพื่อเป็นการเตือนตัวเองว่าทำไมเราถึงเริ่มต้นทำแบรนด์นี้ ทำไมถึงสร้างบริษัทนี้ขึ้นมา และสิ่งนี้ทำให้เรามีความพิเศษ อย่างแรก ถือเป็นข้อสำคัญในการทำแบรนด์จากประสบการณ์ของผม”

อีกหนึ่งในคำถามยอดฮิตคือ ทำไมถึงสร้างแบรนด์ CASETiFY? เขาตอบพร้อมกับหัวเราะไปด้วยว่า ถือเป็นคำถามที่ดีและตัวเองเคยถูกถามมานับร้อยครั้ง แต่ก็ยังชอบที่จะตอบคำถามนี้

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2008 เมื่อ Apple ออกโทรศัพท์ iPhone โดย สตีฟ จ็อบส์ ซึ่งเขาเป็นแฟนคลับตัวยงของ Apple มาโดยตลอด ดังนั้นเมื่อมีสินค้าใหม่ออกมาเขาจึงเชื่อมั่นและสั่งซื้อสินค้ามาใช้

“หลังจากใช้งานไปสักพักผมก็ทำเครื่องหล่นและเครื่องก็พัง เพราะมันทำมาจากกระจก ทำให้ผมตระหนักว่าผมต้องการเคส (Case) มาปกป้องตัวเครื่อง แต่พวกเคสมือถือในสมัยนั้นมันน่าเบื่อมาก ไม่สวยเลย ซึ่งผมต้องการอะไรที่มันดีกว่านั้นและบ่งบอกถึงตัวตนของผมได้ด้วย และนั่นก็คือจุดเริ่มต้นของเคสมือถือที่ปรับแต่งได้

“แต่หลายคนก็มีไอเดียเดียวกัน โจทย์ที่ตามมาก็คือแล้วเราจะทำอย่างไรให้แตกต่าง เราจึงผสานความสร้างสรรค์และเทคโนโลยีกลายเป็นแอปพลิเคชัน เปิดตัวปี 2011 ที่จะทำให้คุณสามารถนำรูปภาพจาก Instagram มาเป็นลวดลายของเคส iPhone ซึ่งเราเป็นเจ้าแรกและเจ้าเดียวในสมัยนั้น ในช่วงเวลาที่ Instagram เพิ่งเปิดตัวและเป็นที่นิยม หลังจากที่พวกเราเปิดตัวก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ใครๆ ก็ชื่นชอบเพราะมันเป็นทั้งความสร้างสรรค์และนวัตกรรม”

ในระหว่างที่เวสลีย์ตอบคำถามนี้ก็ได้หยิบสมาร์ทโฟนของตัวเองขึ้นมาเพื่อโชว์รูปเคสในยุคแรก พร้อมกับเล่าด้วยน้ำเสียงตื่นเต้น

ไม่หวั่นต่อของเลียนแบบ

ผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของ CASETiFY เริ่มเปิดตัวในสหรัฐอเมริกา เพราะเป็นฐานลูกค้าในยุคบุกเบิก ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีมากเพราะมีแค่ CASETiFY ด้วยเหตุนี้จึงมีการบอกกันปากต่อปากโดยที่ไม่ได้ใช้เงินเพื่อทำการตลาดเลย

ส่วนหนึ่งที่ทำให้ CASETiFY ดังเป็นพลุแตกมาจากดารา นักแสดง ที่ซื้อไปใช้งานจริง พอประทับใจก็โพสต์เองแบบออร์แกนิกจึงทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้นไปอีก ซึ่งหนึ่งในคนเหล่านั้นมีเชฟคนดัง เจมี โอลิเวอร์ (Jamie Oliver), อันโตเนลลา ร็อกคุซโซ ภรรยาของเมสซี

แต่ความหอมหวานก็อยู่ได้แค่ 1 ปี เพราะ “แต่พอปีที่สองเราก็เจอปัญหาสินค้าเลียนแบบ มีหลายบริษัทจากทุกมุมโลกที่ลอกเลียนไอเดียของพวกเรา ซึ่งตอนนั้นเราคิดว่ามีทางออก 2 ทางก็คือ หนึ่ง ทำผลิตภัณฑ์ที่ให้คนปรับแต่งเคสมือถือต่อไป หรือสอง ลงทุนกับการสร้างแบรนด์ขึ้นมา เพราะแบรนด์จะสร้างความแตกต่าง และเราก็เลือกเดินทางที่สอง”

เวสลีย์อธิบายที่มาที่ไปจากแบรนด์เพิ่มเติมถึงต้นกำเนิดของ CASETiFY โดยบอกว่า ตัวเขาเป็นคนที่เกิดและเติบโตที่ฮ่องกง ไปเรียนต่อที่ออสเตรเลีย แต่ตอนเปิดตัวผลิตภัณฑ์นั้นเราให้ทีมที่อเมริกาเป็นคนเปิดตัวเป็นที่แรก ซึ่งก็แล้วแต่คนจะมองว่าจริงๆ แล้วที่ไหนเป็นจุดกำเนิด CASETiFY

“แต่สำหรับผมนั้นมองว่า CASETiFY เป็นแบรนด์ Global และอาจะไม่ถูกต้องสักที่เดียวถ้าบอกว่าเป็นแค่แบรนด์ฮ่องกงหรือแบรนด์อเมริกัน เพราะบริษัทเรามีทีมจาก 27 ประเทศ จากทั้งไทย ญี่ปุ่น ยุโรป รวมทั้งอเมริกาใต้ ผมมองว่าเราเป็นแบรนด์ระดับโลกอย่างแท้จริงตั้งแต่เริ่มต้น และผมเชื่อว่ามันเป็นอนาคตของการทำแบรนด์ที่ไม่ได้ลิมิตตัวเองให้โฟกัสแค่ภูมิภาคใดภูมิภาคเดียว”

จากเงินเริ่มต้น 6.9 ล้านบาท สู่ยอดขายหมื่นล้าน

อีกเรื่องที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือการเริ่มต้นทุกอย่างด้วยแนวทางในการพึ่งพาตัวเองด้วยเงินลงทุนแรกแค่ 2 แสนดอลลาร์ หรือราว 6.9 ล้านบาท และยังคงแนวทางนี้ต่อมา ซึ่งแตกต่างจากสตาร์ทอัพรายอื่นที่ใช้เงินทุนจากนักลงทุนผ่านการระดมทุนเข้ามา จนล่าสุดนั้นประเมินว่าปีที่ผ่านมาจะมียอดขาย 300 ล้านดอลลาร์ หรือกว่า 1 หมื่นล้านบาท! (อ้างอิงจากการให้สัมภาษณ์ CNBC Make It)

เวสลีย์ระบุว่า กว่าจะมาถึงจุดนี้นั้นยากมากๆ เริ่มต้นมาจากการเป็นดีไซเนอร์ที่ทำงานในออสเตรเลียมาก่อน โดยไม่เคยคิดฝันที่จะเป็นผู้ประกอบการ เพียงแค่มีฝันอยากทำผลิตภัณฑ์ที่สามารถสื่อถึงวิสัยทัศน์และความสร้างสรรค์ของตัวเอง และคนก็รักมัน

“ผมมองว่าตัวเองไม่ได้เลือกการทำธุรกิจ แต่ธุรกิจเป็นคนเลือกผม (หัวเราะ) กลายเป็นว่าผมสามารถทำให้ไอเดียเติบโตขึ้นไปสู่แพลตฟอร์มอื่น และเส้นทางการทำธุรกิจนี้มันท้าทายมาก สำหรับผมที่แต่เดิมไม่ได้มีความคาดหวัง ผมบอกได้ว่าประสบความสำเร็จเกินคาด แต่ในขณะเดียวกันผมก็พูดได้ว่าผมยังไม่ถึงเป้าหมายได้เช่นกัน เพราะผมยังไม่มีเป้าหมายเป็นรูปธรรมเพื่อวัดความสำเร็จนี้

“สำหรับผมนั้นยังมีแพสชันอย่างเต็มเปี่ยมและมองเห็นโอกาสเติบโตที่เราสามารถทำได้ในฐานะธุรกิจและทีม ซึ่งอาจตีความได้เป็นทั้งข้อดีและข้อเสียจากการที่ไม่มีความคาดหวังเป็นเพดาน เพราะนั่นก็แปลว่าเรายังไปได้อีกเรื่อยๆ”

อยู่แต่โลกออนไลน์ไม่ได้

CASETiFY มีจุดกำเนิดและเติบโตในโลกออนไลน์ก็จริง ซึ่งในขณะที่แบรนด์ดั้งเดิมทั้งหลายพาเหรดตัวเองเข้าสู่โลกออนไลน์เพื่อเข้าหาลูกค้าที่มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป แต่ CASETiFY กลับเดินหน้าเข้าหาโลกแห่งความเป็นจริงด้วยการวางแผนเปิดร้านอีกนับ 100 แห่งในช่วง 3 ปีต่อจากนี้

“ผมมักจะเปรียบเปรยเหมือนกับการมาพบปะเพื่อนที่รู้จักกันทางออนไลน์ เหมือนการที่เราได้ทำความรู้จักใครในโลกออนไลน์ เราก็อยากจะเจอพวกเขาในชีวิตจริง ซึ่งแบรนด์ก็เช่นเดียวกัน เราจะอยู่แต่ในออนไลน์ไม่ได้ เมื่อทั้งลูกค้าและแฟนคลับของแบรนด์อยากได้เจอเราเป็นๆ ทำให้เราตัดสินใจมีหน้าร้านรีเทล 4-5 ปีก่อน และผมเชื่อว่าเป็นการสร้างความสัมพันธ์อย่างแท้จริง”

สำหรับในประเทศไทยเองก็กำลังจะมีร้านถาวรเกิดขึ้นเช่นกัน เวสลีย์เล่าว่า ก่อนที่จะเริ่มทำงานธุรกิจเดินทางมาเที่ยวประเทศไทยบ่อยมาก แต่พอเริ่มทำงานก็ไม่มีเวลาท่องเที่ยวเลย นี่ถือเป็นครั้งแรกที่ได้กลับมาไทยในรอบ 10 ปี

“ผมมองว่าประเทศไทยยังน่าดึงดูดมาก มีหลายสิ่งเปลี่ยนแปลงไป เช่น ห้างสรรพสินค้าที่สวยงามใหญ่โต และบ้านเมืองก็ยังเต็มไปด้วยพลัง ทำให้ผมทั้งตื่นเต้นและมีความหวังที่ดีต่อตลาดค้าปลีกรีเทลที่นี่ ผู้คนที่นี่ชอบรีเทล สนุกกับการช้อปปิ้ง การไปกินอาหารนอกบ้าน (หัวเราะ) และผมมองว่านี่คือสิ่งที่ชีวิตควรจะเป็น ชีวิตไม่ควรจะเป็นแค่การนั่งก้มหน้าเล่นมือถือทั้งวัน ผมเลยรู้สึกดีและมีความหวังในแง่บวกกับไทยมากๆ”

กระแสตอบรับที่ท่วมท้นจากคนไทย

ย้อนกลับไปเมื่อปลายปีที่แล้ว CASETiFY ได้เปิดตัวป๊อปอัพสโตร์แห่งแรกในกรุงเทพฯ ด้วยพื้นที่ 80 ตารางเมตรในเซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งปรากฏว่าได้สร้างปรากฏการณ์ต่อคิวแน่นกลางใจเมือง

“ผมบอกได้ว่ามันเหนือความคาดหวังของพวกเราไปมากๆ เพอร์ฟอร์แมนซ์ดีมาก กระแสความตอบรับแบรนด์มันท่วมท้นว่าคนชอบผลิตภัณฑ์ของเราจริงๆ และผมจะไม่มองข้ามสิ่งที่เกิดขึ้น เพราะผมซาบซึ้งจริงๆ และมองว่าทีมงานของเราทำได้ดีมาก

“สำหรับผมแล้วความสำเร็จนี้ยืนยันถึงความสำเร็จของแผนรีเทลที่นี่ของเรา และเราจะขยายสาขาเพิ่มไปต่อยอดความสำเร็จนี้ ถ้าให้ประมาณความสำเร็จก็คือสองเท่าจากสิ่งที่เราคาดหวังเอาไว้ และไม่ใช่ว่าเราประเมินเอาไว้น้อย มีการคำนวณจากตัวเลขที่เราเคยมีและคาดหวัง แต่ยอดการขายตลอดหลายเดือนที่ผ่านมาเป็นดับเบิล เกินความคาดหวังจริงๆ”

สำหรับเวสลีย์มองว่าลูกค้าชาวไทยนั้นไม่ต่างจากลูกค้า CASETiFY คนอื่นๆ ทั่วโลก พวกเขารักการครีเอต ความสร้างสรรค์ ชื่นชอบคุณภาพที่สูง และรักในการแสดงตัวตนของตัวเองออกมา และเมื่อสำรวจจากลูกค้าของ CASETiFY ทั่วโลกไม่ว่าจะเป็นที่ลูกค้าสหรัฐอเมริกา เกาหลี ออสเตรเลีย ก็ล้วนแชร์คุณค่าทั้ง 3 เหมือนกันก็คือ ความสร้างสรรค์ คุณภาพที่ดี ซึ่งพวกเขาพร้อมจ่ายมากขึ้นเพื่อคุณภาพพรีเมียม และรักการแสดงออกถึงไลฟ์สไตล์ตัวเอง

ขณะที่เหตุผลของการเลือกไทยเปิดร้านถาวรเป็นแห่งแรกในอาเซียนนั้น “เป็นเพราะนี่เป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เมื่อดูจากตัวเลขยอดขายที่สะท้อนฐานลูกค้าผู้ชื่นชอบแบรนด์ที่ใหญ่มากในประเทศไทย อาจกล่าวได้ว่าเป็นคนไทยที่ชวนให้เรามาเปิดหน้าร้านที่นี่ (หัวเราะ) ผมไม่มีตัวเลขอยู่ในมือ แต่บอกได้ว่าไทยอยู่ในTop 10 ของตลาดทั่วโลกตลอด อาจจะเป็นเบอร์หนึ่ง แต่เราพูดไม่ได้จริงๆ (หัวเราะ)”

“บอกตามตรงว่าหลังจากที่ผมเดินทางมาเมืองไทยรอบนี้ ผมได้เปลี่ยนแผนแล้ว (หัวเราะ) ผมเห็นภาพรวมเป็นบวกมากกว่าที่คิด ทำให้เราอาจเปิดสาขามากกว่าที่เคยวางแผนเอาไว้ แต่ผมยังไม่สามารถเปิดเผยตัวเลขได้ในตอนนี้ ซึ่งอาจจะมีถึง 10 สาขาก็ได้ในอนาคต”

เวสลีย์ยังไม่บอกว่าสาขาแรกจะเปิดที่ไหนและเมื่อไร เพราะต้องปิดเป็นความลับ เมื่อถามว่าจะใช่เซ็นทรัลเวิลด์ไหม เมื่อดูจากการเลือกป๊อปอัพสโตร์เป็นแห่งแรก โดยเขาบอกแต่เพียงว่า “ถ้าถามจริงๆ ผมคงบอกว่าอยากเปิดสาขาตั้งแต่เมื่อวานแล้ว (หัวเราะ)”

ผู้ก่อตั้ง CASETiFY ทิ้งท้ายการพูดคุยกับ THE STANDARD WEALTH ด้วยการพูดถึงความท้าทายในตลาดเมืองไทยว่า สิ่งสำคัญคือจะสื่อสารตัวแบรนด์อย่างคงเส้นคงวาอย่างไร เพราะหลายแบรนด์ต้องการขยายฐานลูกค้าไปต่างประเทศก็มักจะพูดถึงการ Localization (การปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่น)

“แต่ผมมอง Localization แตกต่างออกไป ผมมองว่าแบรนด์ไม่ควรเปลี่ยนตัวเองเมื่อเจาะกลุ่มลูกค้าต่างแดนใหม่ๆ เช่น ตอนนี้ที่ผมพูดกับคุณ คุณก็พูดด้วยโทนเสียงเดียว วิธีการพูดเดียวกันกับเมื่อพูดกับคนฮ่องกง ผมเลยมองว่าแบรนด์ก็ควรจะทำแบบนี้เช่นกัน โจทย์ของผมเลยเป็น ‘จะทำให้อย่างไรให้เราสื่อสารคุณค่าแบรนด์เดียวกันออกไปได้ไม่ว่าจะเป็นฐานลูกค้าในสหรัฐอเมริกาหรือไทย’ เลยมองว่าสิ่งนี้คือความท้าทายที่แท้จริง”