หากใครที่เดินผ่านบริเวณสยามสแควร์น่าจะเห็นร้านของ Swensen’s ตั้งอยู่ โดยสิ่งที่ไม่เหมือนเดิมคือหน้าร้านตกแต่งแบบร้านก๋วยเตี๋ยวที่ทุกคนคุ้นเคย รวมถึงมีการเปลี่ยนมาใช้ชื่อร้านว่า ‘Swenเส้น’ ที่พ้องเสียงกับชื่อแบรนด์ ใช้คำว่า ครั้งแรกของโลกกับไอศกรีมแบบเส้น เมนูละ 99 บาท
แน่นอนการฉีกจากของหวานไปเป็นเมนูของคาวย่อมทำให้เราอยากไปกินสักครั้ง แต่ถ้าใครเข้าไปที่ร้านแล้วอยากจะสั่งมากินแล้วละก็ คุณจะพบว่า ‘โดนหลอก’ เพราะนี่คือแคมเปญ April Fools’ Day ของ Swensen’s ที่เล่นใหญ่สร้างป๊อปอัพร้านที่จะอยู่เพียง 1 วันเท่านั้น
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- Swensen’s Regional Flagship Store แห่งแรกในภาคอีสาน และสาขาใหญ่สุดในขอนแก่น
- Swensen’s เปิด Pop-up ขายแค่เมนู ‘ทุเรียน’ ทั้งแบบไอศกรีมและสดๆ
- Swensen’s เล่นใหญ่! เปิดป๊อปอัพขาย ‘ไอศกรีม 101 รสชาติ’ มีทั้งรสใหม่และรสชาติในอดีต
ถามว่าคุ้มค่าไหม? “เราไม่ได้ตีเรื่องเงินเป็นหลัก แต่เรามองในเรื่องของแบรนดิ้งที่จะผูกเข้าไปกับลูกค้า” ชนินทร์ นาคะรัตนากร Head of Marketing บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด ภายใต้การดำเนินงานของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ระบุ
ท่ามกลางพายุคอนเทนต์ออนไลน์ที่ถาโถมเข้าในผู้บริโภค แบรนด์ที่มีงบมหาศาลก็พร้อมจะทุ่มเงินเพื่อให้ตัวเองได้อยู่ในสายตาของผู้บริโภค ส่วนหนึ่งสะท้อนได้จากตลาดโฆษณาดิจิทัลของไทยซึ่งปี 2567 พบว่าตัวเลขทะลุหลัก 30,000 ล้านบาทเป็นครั้งแรก ด้วยมูลค่า 31,544 ล้านบาท เติบโต 8% จากปีก่อน
ขณะเดียวกันรายงานของสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ที่ร่วมกับคันทาร์ (ประเทศไทย) ยังคาดการณ์ว่าปี 2568 จะเติบโตต่อเนื่องในอัตรา 10% คิดเป็นมูลค่ารวม 34,556 ล้านบาท
แต่สำหรับ Swensen’s กลับมองว่า การใช้เงินมากๆ เองไม่ได้ส่งผลดีต่อแบรนด์ เพราะอย่างที่บอกว่าคนไทยต้องเจอคอนเทนต์จำนวนมากในแต่ละวัน ทำให้การจดจำเกี่ยวกับคอนเทนต์นั้นอยู่ไม่ได้นานมากนัก
ดังนั้น ถ้าจะให้คนจำได้ก็ต้องเป็นแคมเปญที่เล่นกับใจคนอย่าง ‘Swenเส้น’ และต้องไม่ได้อยู่ในโลกออนไลน์ แต่ของมาแกล้งลูกค้าในชีวิตจริง ซึ่งชนินทร์มองว่า “การที่ลูกค้าโดนแกงแค่วันเดียวจะทำให้พวกเขาจำตลอดไป และคอยดูว่าปีหน้าจะแกงอะไรอีกไหม ซึ่งนี่เป็นเรื่องของจิตวิทยาล้วนๆ”
เหตุผลที่แบรนด์ต้องเล่นใหญ่แบบนี้เพราะเทรนด์ปัจจุบันได้เปลี่ยนไปแล้ว ตอนนี้ทุกแบรนด์อย่างได้ฐานลูกค้าใหม่ๆ อย่าง Swensen’s ก็อยากได้ลูกค้าคนรุ่นใหม่มาเสริมฐานครอบครัวและเด็กที่กินสัดส่วนอยู่ 70% รองลงมาเป็นกลุ่มผู้ใหญ่
ทว่าการที่คู่แข่งเยอะขึ้นเมื่อเทียบกับในอดีต ทำให้เกมการตลาดแบบเดิมๆ ไม่สามารถใช้ได้อีกต่อไป แต่ Swensen’s มองเห็นโอกาสในการเข้าไปอยู่ใน Moment แต่ละ Moment ของผู้บริโภค
โดย Swensen’s ต้องการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ มากขึ้น และเข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภค ในขณะที่ลูกค้าที่รักแบรนด์ และอยู่กับแบรนด์มานานก็ดูแลเค้าอย่างดี เพื่อเป็นการขยายฐานลูกค้าของแบรนด์ผ่านการทำ Occasional Marketing ที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ สำหรับประเทศไทย
“ซึ่ง moment ที่เกิดขึ้นมันมีได้หลายแบบ ทั้งซึ้ง ตลก สนุก เซอร์ไพรส์ โดนแกง เพราะฉะนั้น นี่คือโอกาสที่แบรนด์จะเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้” ชนินทร์ กล่าวพร้อมกับเสริมว่า “เราค่อนข้างเชื่อว่า moment marketing is the new big thing เพราะผู้บริโภคอาจจะจดจำแคมเปญการตลาดของเราไม่ได้ทั้งหมด แต่ผู้บริโภคจะจำทุก moment ที่สำคัญที่เกิดขึ้นในชีวิตตัวเองได้”
หลังจากนี้ Swensen’s จะทำ Occasion Marketing ไปกับทุกเทศกาลใหญ่ๆ เพราะนี่คือโอกาสที่จะเข้าถึงผู้บริโภคและรู้สึกมีส่วนร่วม ดังนั้นจะไม่ใช่แค่ทำแล้วจบไป หากจะต้องต่อยอดจากสิ่งที่แบรนด์ทำ เพราะสุดท้ายแล้วการต่อยอดจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า นี่คือสิ่งที่ลูกค้ามีส่วนร่วมมาตั้งแต่แรก และรู้สึกผูกพันกับทั้งแบรนด์และสินค้า
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายคือการที่ทำแคมเปญให้เหมาะสมในการรักษาฐานลูกค้า โดยไม่ได้ทำแคมเปญที่ฉีกไปจนลูกค้าเก่ารู้สึกไม่ได้ผูกพันกับแบรนด์อีกแล้ว อีกทางหนึ่งก็ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการดึงให้ลูกค้าใหม่ๆ เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์
