บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) หรือ PTG ซึ่งมักจะรู้จักในฐานะที่เป็นเจ้าของปั๊มน้ำมัน PT ได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการในการเข้ามาบริหาร ‘Subway’ เชนร้านแซนด์วิชและสลัดที่เข้ามาเปิดในไทยได้ 20 กว่าปี ผ่านบริษัท โกลัค จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทย่อย ภายหลังจากการได้รับสิทธิ์ Master Franchise ในประเทศไทยแต่เพียงผู้เดียว
สิ่งที่ต้องจับตามองคือการประกาศก้องของแม่ทัพ PTG อย่าง ‘พิทักษ์ รัชกิจประการ’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ ได้ตั้งเป้าหมายที่ท้าทายในการผลักดันให้ Subway เป็น 1 ใน 3 ของตลาดร้านอาหารบริการด่วน (QSR) มูลค่า 4 หมื่นล้านบาทในประเทศไทยภายในระยะเวลา 3 ปี และตั้งเป้าขยายสาขาให้ได้มากกว่า 500 แห่งทั่วประเทศใน 10 ปีข้างหน้า
การเข้ามาลงทุนในธุรกิจอาหารของ PTG ถือเป็นส่วนหนึ่งของแผนกลยุทธ์ในการกระจายการลงทุนไปยังธุรกิจที่ไม่ใช่น้ำมัน (Non-Oil) เพื่อสร้างการเติบโตที่มั่นคงและยั่งยืนมากขึ้น โดยธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) เป็นหนึ่งในธุรกิจเป้าหมายที่ PTG ให้ความสนใจเป็นพิเศษ เนื่องจากเล็งเห็นถึงศักยภาพในการเติบโต และโอกาสในการสร้างรายได้ที่มั่นคงนั่นเอง
หากวิเคราะห์ตลาด QSR ในประเทศไทย จะเห็นว่ายังมีช่องว่างให้เติบโตได้อีกมาก เนื่องจากกระแสความนิยมในการรับประทานอาหารนอกบ้านที่เพิ่มขึ้น รวมถึงการขยายตัวของประชากรในเมืองใหญ่ โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ต้องการความสะดวกรวดเร็ว มีพฤติกรรมการใช้จ่ายและการบริโภคที่แตกต่างจากคนรุ่นก่อน
นอกจากนี้ PTG ยังมีความได้เปรียบจากการมีฐานลูกค้าที่เป็นสมาชิก PT Max Card อยู่แล้วถึงกว่า 21 ล้านคน ที่น่าจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพสูงสำหรับ Subway อีกทั้งยังสามารถพัฒนาสิทธิประโยชน์ร่วมกัน เพื่อสร้างความภักดีในระยะยาวได้อีกด้วย
อย่างไรก็ตาม ตลาด QSR ในไทยถือเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง โดยเฉพาะจากเจ้าตลาดที่มีความแข็งแกร่งในเซ็กเมนต์ของตัวเอง และมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว มีผู้เล่นทั้งรายใหญ่และรายย่อยจำนวนมาก บางรายก็เป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีความแข็งแกร่งไม่แพ้ Subway ดังนั้นการจะชิงส่วนแบ่งการตลาดให้ได้ตามเป้าหมายจึงไม่ใช่เรื่องง่าย
โดยหนึ่งในจุดอ่อนของ Subway คือ มีภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ดูเป็นตะวันตกเกินไปในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่ม รวมถึงรสชาติที่อาจยังไม่ถูกปากคนไทยมากนัก และราคาที่สูงกว่าคู่แข่งในตลาด QSR ทั่วไป ซึ่งอาจทำให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคระดับทั่วไปได้ยาก
นอกจากนี้ ขั้นตอนการสั่งอาหารของ Subway ที่ให้ลูกค้าเลือกขนมปังและไส้ต่างๆ เองก็ดูจะยุ่งยากและใช้เวลามากกว่าร้าน QSR ทั่วไปที่สั่งเมนูสำเร็จรูปได้ทันที ซึ่งอาจทำให้เสียโอกาสในการเจาะตลาดลูกค้าที่ต้องการความรวดเร็วเป็นหลักไป
อีกปัจจัยที่ต้องจับตามองคือกระแสรักสุขภาพที่กำลังมาแรงในกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ ซึ่งอาจเป็นโอกาสให้ Subway ที่มีจุดขายด้านความสดใหม่และคุณค่าทางโภชนาการของวัตถุดิบที่ใช้ อย่างไรก็ตาม คู่แข่งในตลาดก็เริ่มปรับตัวและออกเมนูเพื่อสุขภาพมากขึ้นเช่นกัน ทำให้การแข่งขันในจุดนี้อาจไม่ได้เป็นเรื่องง่าย
นอกจากนี้ เมื่อพิจารณาจากจำนวน 148 สาขาในปัจจุบัน เทียบกับเป้าหมาย 500 สาขาใน 10 ปี พบว่าเป็นเป้าหมายที่ท้าทายพอสมควร ต้องอาศัยการลงทุนที่มหาศาล ทั้งในแง่ของเงินทุน (ตามแผนจะขยายสาขาปีละ 40-50 แห่ง ใช้เงินราว 4-5 ล้านบาทต่อแห่ง) บุคลากร และการบริหารจัดการ โดยหากไม่สามารถบรรลุเป้าหมายได้ตามที่คาดการณ์ไว้ อาจส่งผลกระทบต่อการเติบโตและผลประกอบการของบริษัทได้
อย่างไรก็ตาม จากกลยุทธ์ที่ PTG และ Subway ได้วางไว้ เห็นได้ว่ามีการปรับตัวให้เข้ากับตลาดไทยมากขึ้น ทั้งการเพิ่มเมนูใหม่ๆ ที่ถูกใจคนไทย การปรับราคาให้จับต้องได้ง่ายขึ้น การบุกเบิกบริการไดรฟ์-ทรู ซึ่งเป็นครั้งแรกในไทย
รวมถึงการขยายสาขาครอบคลุมหลากหลายทำเล ทั้งในกรุงเทพฯ ปริมณฑล และต่างจังหวัด ที่น่าจะช่วยให้เข้าถึงฐานลูกค้าได้กว้างขึ้น ตลอดจนการได้ ‘เพชรัตน์ อุทัยสาง’ ที่คร่ำหวอดในแวดวง QSR มาอย่างยาวนานมานั่งเป็นแม่ทัพใหญ่ ก็น่าจะเป็นอีกหนึ่งไม้ตายให้กับ Subway ได้
ซึ่งหากสามารถดำเนินการได้ตรงจุดและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ดี ก็น่าจะช่วยผลักดันให้ Subway เติบโตได้ตามเป้าหมายที่วางไว้
