ยอดขาย Starbucks ลดลงครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2020 ฉุดหุ้นร่วงมากถึง 16%

Starbucks เครือแฟรนไชส์ร้านกาแฟยอดนิยมที่มีสาขาเกือบทุกประเทศทั่วโลกเปิดเผย ยอดขาย ของบริษัทประจำไตรมาสล่าสุด ระหว่างเดือนมกราคม-มีนาคม พบยอดขายร่วงลงเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2020 ซึ่งเป็นช่วงที่เกิดวิกฤตโควิด-19 ระบาดในหลายประเทศทั่วโลก ซึ่งยอดขายที่ลดลงยังส่งผลให้หุ้น Starbucks ในตลาดนิวยอร์กในการซื้อขายเมื่อวันพุธที่ผ่านมา (1 พฤษภาคม) ร่วงลงมากถึง 16% นับเป็นการปรับตัวลดลงมากที่สุดตั้งแต่เดือนมีนาคม ปี 2020

นอกจากนี้ Starbucks ยังหั่นคาดการณ์การเติบโตรายได้ทั้งปีของบริษัทลงเหลือเพียงตัวเลขหลักเดียว ซึ่งถือว่าค่อนข้างต่ำเมื่อเทียบกับการเติบโตในช่วงที่ผ่านมา ขณะเดียวกัน Starbucks ยังส่งสัญญาณว่าผลกำไรต่อหุ้นหลังจากนี้มีโอกาสที่จะทรงตัว

Adam Crisafulli นักวิเคราะห์จาก Vital Knowledge ชี้ว่า รายงาน ยอดขาย ของ Starbucks ไตรมาสล่าสุดน่าจะเป็นผลลัพธ์ที่ย่ำแย่ที่สุดในบรรดาบริษัทขนาดใหญ่ที่มีการเปิดเผยออกมาจนถึงตอนนี้ ขณะที่ William Blair ปรับลดคำแนะนำในการซื้อหุ้น โดยระบุว่า ผลประกอบการล่าสุดของ Starbucks อยู่ในระดับที่น่าทึ่งทุกด้าน เพราะพลาดตัวชี้วัดสำคัญทั้งหมด

รายงานระบุว่า ขณะนี้ Starbucks กำลังพยายามดิ้นรนอย่างหนักเพื่อให้ทันกับเป้าหมายอันสูงลิ่ว (Lofty) ของอดีตผู้บริหารที่คาดหวังไว้ ขณะที่ Laxman Narasimhan ซีอีโอคนปัจจุบันของ Starbucks ที่เพิ่งจะเข้ารับตำแหน่งไม่ถึงปี พยายามปรับลดเป้าหมายดังกล่าวครั้งแล้วครั้งเล่า กระนั้น ผลลัพธ์ของ Starbucks ในไตรมาสล่าสุดก็เป็นการสะท้อนให้เห็นความท้าทายของบริษัทในการขายกาแฟลาเต้แก้วละ 6 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 222 บาท) ให้กับผู้บริโภคที่ต้องต่อสู้กับภาวะเงินเฟ้ออย่างต่อเนื่องในปัจจุบัน

ทั้งนี้ Starbucks เมื่อพิจารณารายได้ของแต่ละสาขา พบว่า ยอดขาย ของสาขาเดียวกันแต่ต่างไตรมาส (Same-Store Sales) ลดลง 4% สวนทางกับความคาดหวังของนักวิเคราะห์ที่มองว่าจะปรับตัวขึ้น ขณะที่ตลาด Starbucks ในจีน Same-Store Sales ปรับตัวลดลงถึง 11% สะท้อนให้เห็นความต้องการที่ลดลงของผู้บริโภคชาวจีน

ยิ่งไปกว่านั้น ยอดขายโดยเฉลี่ยทั่วโลกยังปรับตัวลดลงราว 6% ในขณะที่กำไรต่อหุ้นไม่รวมบางรายการยังทำได้ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้

Rachel Ruggeri ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน Starbucks กล่าวว่า ผลประกอบการรายไตรมาสได้รับผลกระทบจากสภาพอากาศที่หนาวเย็นกว่าปกติในเดือนมกราคม ซึ่งส่งผลกระทบต่อการเดินเข้าร้านเพื่อซื้อกาแฟของผู้บริโภค ขณะเดียวกันตัวเลขเงินเฟ้อที่ยังคงพบเห็นในหลายพื้นที่ทั่วโลก บวกกับเศรษฐกิจโลกที่ยังชะลอตัวและความขัดแย้งในตะวันออกกลาง ส่งผลให้ผู้บริโภคทั่วโลกเพิ่มความระมัดระวังมากขึ้นในการใช้จ่าย

Ruggeri ยอมรับว่า Starbucks ไม่พอใจกับผลงานในไตรมาสล่าสุดนี้ และบริษัทจะมุ่งเน้นแนวทางการบริหารให้มีความคมชัดมากขึ้น

รายงานระบุว่า ขณะนี้ Starbucks กำลังมองหาวิธีพลิกกลับจากภาวะตกต่ำ โดยมุ่งเน้นไปที่การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในช่วงเวลาเช้าของวัน ด้วยการเพิ่มความพร้อมของผลิตภัณฑ์และลดเวลารอ รวมถึงอัปเดตวิธีการผลิตเครื่องดื่มด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อดึงดูดลูกค้าในช่วงบ่าย และเปิดตัวเครื่องดื่มคล้ายไข่มุกในฤดูร้อนนี้

นอกจากนี้ Starbucks ยังตั้งเป้าที่จะให้ลูกค้าหันไปใช้บริการผ่านแอปมากขึ้น โดยหวังเพิ่มจำนวนสมาชิกจากการสมัครใช้โปรแกรมสะสมคะแนน เพิ่มความถี่ในการใช้บริการจากลูกค้าสมาชิก

กระนั้น Andy Barish นักวิเคราะห์ตราสารทุนของ Jefferies ตั้งข้อสังเกตว่า ยอดขาย ของ Starbucks ล่าสุดเป็นการพลาดอย่างน่าทึ่ง ซึ่ง “คำถามที่บริษัทและนักลงทุนเผชิญคือความท้าทายเหล่านี้เป็นปัญหาชั่วคราวหรือระยะยาวเกี่ยวกับแบรนด์ และความสามารถในการแข่งขันของแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศจีน” เป็นคำถามที่ Starbucks ต้องตีโจทย์ให้แตกและหาทางจัดการให้อยู่หมัด

อ้างอิง: