แต่ไหนแต่ไรมา Starbucks เชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ของโลก พูดอยู่เสมอว่าได้วางตัวเองให้เป็น ‘บ้านหลังที่ 3’ หรือ ‘Third Place’ ต่อจากบ้านหลังแรกที่เป็นที่อยู่อาศัย และบ้านหลังที่สองคือที่ทำงาน ด้วยมีการออกแบบร้านให้นั่งสบาย สามารถนั่งทำงาน 6 ชั่วโมงโดยจิบกาแฟไปพร้อมกับมี Wi-Fi ในร้านที่ตั้งอยู่ทุกมุมเมือง หลายคนยกให้ Starbucks กลายเป็นสถานที่แฮงเอาต์ที่ใช้เวลามากกว่าบ้านหรือที่ทำงานเสียอีก
แน่นอนว่าการวางตัวเป็น ‘บ้านหลังที่ 3’ ทำให้ Starbucks เติบโตแบบพุ่งทะยาน ยอดขายของ Starbucks เพิ่มขึ้นจาก 1.64 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือ 5.07 แสนล้านบาท ในปีงบประมาณ 2014 เป็น 2.6 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือ 7.42 แสนล้านบาท ในปีงบประมาณ 2019 และจำนวนสาขาทั่วโลกได้เพิ่มจาก 21,000 แห่ง เป็นมากกว่า 31,000 แห่ง
หุ้นของ Starbucks เพิ่มสูงขึ้น 504% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา กลายเป็นอันดับ 3 ของโลกที่เติบโตอย่างร้อนแรง
ทว่าการเกิดขึ้นของวิกฤตโควิด-19 ได้เข้ามาสั่นสะเทือนการเป็นบ้านหลังที่ 3 ของ Starbucks เพราะทีมผู้บริหารเพิ่งออกมาบอกใบ้แก่นักลงทุนว่าแนวคิดที่เคยเป็นจุดเด่นของ Starbucks อาจไม่สมบูรณ์เหมือนเดิม ซึ่งเป็นผลมาจากโรคระบาด หรืออีกนัยหนึ่งคือ Starbucks จะไม่สามารถกลับไปทำธุรกิจในรูปแบบเดิมๆ ได้อีกแล้ว
นี่จึงกลายเป็นเหตุผลที่ Starbucks วางแผนที่จะปิดร้านกว่า 400 แห่งในแดนลุงแซมช่วง 18 เดือนต่อจากนี้ ซึ่งเดิมเป็นส่วนหนึ่งของแผนการที่จะเร่งการเปลี่ยนแปลงร้านค้าในสหรัฐอเมริกา เมื่อลูกค้าสั่งซื้อกาแฟผ่านแอปพลิเคชันมากขึ้น จึงวางแผนที่จะปรับปรุงร้านในช่วง 3-5 ปีต่อจากนี้ แต่โรคระบาดเร่งให้แผนเร็วขึ้น
Starbucks วางแผนที่จะเปิดร้านเล็กๆ ที่เป็นแบบ Pick-up Stores เพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่เร่งรีบ โดยสามารถสั่งกาแฟผ่านสมาร์ทโฟนและแวะมารับกาแฟก่อนเดินทางไปที่อื่นต่อ จุดนี้เองทำให้ต่อไปภาพของลูกค้าที่จิบกาแฟนั่งอยู่ในร้านถึง 6 ชั่วโมงจะเป็นภาพที่เห็นได้น้อยลงสำหรับ Starbucks
ยักษ์กาแฟยอมรับว่าการเคลื่อนไหวดังกล่าวคาดว่าจะมีผลกระทบในระดับ ‘เชิงลบปานกลาง’ ต่อการเติบโตของยอดขายของ Starbucks ในอเมริกาตลอดปีงบประมาณหน้า ทั้งนี้สำหรับการเปิดสาขาใหม่ในสหรัฐฯ ปี 2020 คาดว่าจะเปิดเพียง 300 สาขา จากเดิมวางแผนเปิดทั้งหมด 600 สาขาด้วยกัน
ขณะเดียวกัน Starbucks เพิ่งออกมาประเมินว่าในไตรมาสที่ 3 อาจจะ ‘ขาดทุน’ และสูญเสียรายได้มากถึง 3.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือกว่า 9.9 หมื่นล้านบาท อันเป็นผลมาจากการเกิดโรคโควิด-19
ยอดขายสาขาเดิม หรือ Same-store Sales ในสหรัฐฯ ร่วงลง 43% ในเดือนพฤษภาคม หลังจากเพิ่งกลับมาเปิดสาขาใหม่ โดยมีการปรับเปลี่ยนชั่วโมงและการดำเนินงานในตอนท้ายของเดือน ร้านค้าในสหรัฐฯ 91% ได้เปิดให้บริการอีกครั้ง โดยพบว่ายอดขายสาขาเดิมในสัปดาห์สุดท้ายของเดือนพฤษภาคมลดลง 32%
ปัจจุบันร้านค้าประมาณ 95% ในสหรัฐฯ เปิดอีกครั้งเรียบร้อยแล้ว ส่วนสาขาที่ยังปิดส่วนใหญ่อยู่ในนิวยอร์กซิตี้
ส่วนในประเทศจีน ยอดขายสาขาเดิมลดลง 21% ในเดือนพฤษภาคม ซึ่งน้อยกว่ายอดขายสาขาเดิมเดือนเมษายนที่ลดลงมากถึง 32% และในสัปดาห์สุดท้ายของเดือนพฤษภาคม ยอดขายสาขาเดิมลดลงเพียง 14% จากปีก่อน เรียกว่าทิศทางเริ่มดีขึ้นเรื่อยๆ โดยขณะนี้ร้าน 90% ที่ตั้งอยู่ในจีนได้กลับมาเปิดทำการเรียบร้อยแล้ว
อย่างไรก็ตาม มีการประเมินว่ายอดขายในสาขาเดิมของสหรัฐฯ และจีน ซึ่งถือเป็นสองประเทศที่เป็นอู่ข้าวอู่น้ำของ Starbucks ในปีงบการเงินนี้จะลดลง 10-20% ด้วยกัน สำหรับในจีนนั้นถือว่าดีกว่าก่อนหน้านี้ที่คาดว่าจะลดลง 25- 35% โดยคาดว่าในแผ่นดินใหญ่จะกลับมาฟื้นตัวอย่างเต็มที่ในไตรมาส 4
พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์
อ้างอิง:
- https://finance.yahoo.com/news/starbucks-acknowledges-a-harsh-reality-about-life-after-covid-19-future-172809819.html
- https://www.cnbc.com/2020/06/10/starbucks-says-it-lost-3-billion-in-revenue-in-latest-quarter-due-to-coronavirus-pandemic.html
- https://www.reuters.com/article/us-starbucks-oultook/starbucks-forecasts-over-2-billion-drop-in-quarterly-income-as-covid-19-hits-idUSKBN23H21C
