ศิวลี บูรณสงคราม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร FRIENDGENCY เปิดตัวเอเจนซีน้องใหม่จากหัวใจคนเคยเป็นลูกค้า สกัดวิชาจากประสบการณ์บนโลกการตลาดร่วม 20 ปี ในการพลิกแบรนด์เก่าให้เกิดใหม่อยู่ตลอด พร้อมเผย 3 วิชาการตลาดเพื่อคว้าโอกาสในโลกการสื่อสารปี 2023 และ 4 คำถามที่แบรนด์ต้องถามกับตัวเอง ก่อนทำการตลาดแบบตกขบวน
จากพรีเซนเตอร์ แบรนด์แอมบาสเดอร์ จนถึง Key Opinion Leaders (KOLs)
จากหน้าจอโทรทัศน์ หน้าหนังสือพิมพ์ จนถึง Short Clip ใน TikTok
เรียกได้ว่าความเปลี่ยนแปลงของตัวละคร จำนวน และช่องทางจำนวนมากบนโลกการสื่อสาร เปรียบเสมือนเป็นภาพสะท้อนความท้าทายและ ‘โอกาส’ อีกมหาศาลของแบรนด์ ที่จะใช้ศาสตร์และศิลป์เพื่อต่อสู้กับโลกการตลาดในปี 2023 ให้มีประสิทธิภาพและมีความคุ้มค่ามากที่สุด
นั่นทำให้ ศิวลี บูรณสงคราม ตัดสินใจออกจากบทบาทหน้าที่การทำการตลาดในฐานะแบรนด์ มาสู่การทำ ‘เอเจนซี’ ด้วยตัวเอง พร้อมเปิดตัว ‘FRIENDGENCY’ น้องใหม่ที่เคยเป็นพี่ใหญ่ส่งบรีฟมาก่อน
วิชาการตลาด #1: พลิกแบรนด์เก่าให้ ‘ใหม่และแมส’
Key: Inclusive and Exploitive
กว่าจะได้วิชาจนสามารถขึ้นมาบริหารเอเจนซีด้วยตนเองได้นั้น ศิวลีกล่าวกับ THE STANDARD ว่า ได้ใช้เวลากว่า 20 ปีในการฟูมฟักวิชาการตลาด ซึ่งนั่นคือประสบการณ์พลิกโฉมแบรนด์ธุรกิจโทรคมนาคมยักษ์ใหญ่ที่ใครก็รู้จักในวันนี้ แต่อาจนึกไม่ถึงว่าในอดีตเคยเป็นแบรนด์ที่ทุกคนต่างบอกว่ามัน ‘เข้าถึงยาก’
‘เก่า เข้าถึงยาก และเป็นผู้ใหญ่’ คือภาพลักษณ์ของ AIS เมื่อ 20 ปีก่อนหน้านี้ ดังนั้นในฐานะนักการตลาด ภารกิจของศิวลีจึงเป็นการทำให้แบรนด์เริ่ม ‘แมส’ มากขึ้น ผ่านการส่ง ‘น้องอุ่นใจ’ พรีเซนเตอร์ก้อนกลมที่ดูเข้าถึงง่าย ให้เข้าไปอยู่ในหัวใจของผู้บริโภค
ศิวลีกล่าวว่า จุดสำคัญที่ทำตอนนั้นคือ เราปรับเปลี่ยนมุมมองว่าต้องทำให้มันอยู่ครบทั้ง 360 องศา ไม่ใช่การยิงโฆษณาบนโทรทัศน์แล้วจบไป แต่เป็นการทำให้เกิดการทำแฟลชม็อบ โดยอาศัยท่าเต้นที่ใช้ภาษามือ เพื่อส่งผ่านน้องอุ่นใจที่เป็นตัวแทนของความใหม่และแมสไปหากลุ่มลูกค้า ไม่ว่าผู้รับสารจะเป็นใครก็ตาม
“เราติดต่อไปหาครูสอนภาษามือให้ช่วยคิดท่าเต้น พร้อมกับสอนให้พนักงานในองค์กรก่อน มันเลยทำให้เกิดการมีส่วนร่วมขึ้นจริงๆ พอวัน Kick Off แคมเปญเราเลยเลือกที่จะรวมพนักงานหลายพันคนเข้าด้วยกัน เพื่อให้การสื่อสารเกิดแรงกระเพื่อมขึ้น
“สุดท้ายพอเราไปเดินที่จตุจักรแล้วเริ่มเห็นน้องอุ่นใจตัวปลอมอยู่ตามร้าน ก็แปลว่าคนเริ่มจำเราได้แล้วจริงๆ”
นับตั้งแต่วันนั้น จากเดิมที่ AIS มีภาพลักษณ์เป็นแบรนด์ของผู้ใหญ่และเข้าถึงยาก ก็เริ่มกลายมาเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงง่ายและเด็กขึ้นในทุกๆ วัน จนกลายมาเป็นภาพจำที่ทุกคนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า ถ้าพูดถึงผู้ให้บริการเครือข่ายสัญญาณมือถือและอินเทอร์เน็ตที่เข้าถึงได้ทุกเพศ ทุกวัย ชื่อของ AIS จะต้องเป็นหนึ่งในนั้นอยู่เสมอ
วิชาการตลาด #2: แบรนด์แอมบาสเดอร์ KOLs และพรีเซนเตอร์
Key: Right Target, Right Branding
“จำเป็นไหมที่แบรนด์ต้องใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์”
เป็นคำถามที่นักการตลาดมือใหม่เฝ้าถามกันเป็นประจำ ยิ่งในยุคของการตลาดในปัจจุบันที่มีความซับซ้อนมากขึ้น การตัดสินใจจ้าง ‘แบรนด์แอมบาสเดอร์’ ยิ่งทำให้หลายคนคิดหนัก เพราะใช้งบเยอะ และไม่รู้ว่าจะคุ้มค่าต่อการทำการตลาดจริงหรือไม่
ศิวลีกล่าวว่า การหาคำตอบของคำถามนี้ง่ายมาก เพราะการใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์หลักๆ คือ การใช้เพื่อเป็น ‘ตัวแทน’ ของแบรนด์ในการช่วยสื่อสารภาพลักษณ์ โดยถ้าคุณต้องการมองหาฐานลูกค้าใหม่ (New Target) การใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ หรือ KOLs จะทำให้แบรนด์สามารถส่งมอบภาพลักษณ์ (Branding) ที่ ‘ชัด’ และ ‘เร็ว’ ได้อย่างดีเยี่ยม แต่ถ้านั่นไม่ใช่จุดประสงค์ของการตลาด แบรนด์แอมบาสเดอร์ก็อาจจะไม่จำเป็น
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่แบรนด์ส่วนใหญ่จะพลาดกันอาจเป็นเรื่องของการ ‘เลือกคนให้เหมาะกับแบรนด์’ ถ้าคนใหญ่ไป คนก็จะกลืนแบรนด์ ถ้าคนเล็กไป ก็จะไม่ขับเคลื่อนการตลาดไปข้างหน้า ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องเลือกให้เหมาะสม
“ถ้าเราเป็นแบรนด์เล็ก ก็สามารถเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่เบอร์ใหญ่ได้ เพื่อให้แบรนด์เติบโตขึ้นไป ข้อดีคือถ้าแฟนคลับของเขารักคนของเขา และเราทำได้ดี เขาก็จะรักเราไปด้วยจริงๆ แต่ก็ต้องคอยระวังไม่ให้พลาด
“ท้ายที่สุดต้องกลับมาที่จุดประสงค์ หรือ Objective ของการทำการตลาดว่า คุณต้องการทำอะไรกันแน่ แบรนด์แอมบาสเดอร์เป็นเพียงวิธีการหนึ่งเท่านั้น ยิ่งในยุคที่มี KOLs จำนวนมาก มีช่องทาง TikTok ที่ใช้งบน้อยแต่สร้างกระแสได้เร็ว แบรนด์ยิ่งต้องเข้าใจจุดประสงค์ของการทำการตลาดให้ดีขึ้นกว่าเดิม”
วิชาการตลาด #3: แคมเปญเดียวได้ทั้ง Performance และ Branding
Key: Love and Exclusive
‘ถ้าเขารัก… มันก็ง่าย’
ศิวลีกล่าวว่า การทำ Performance Marketing และ Branding Marketing นั้นยังเป็นสิ่งที่ต้องเดินทางไปแบบ ‘คู่ขนาน’ ยอดขายต้องได้ และภาพลักษณ์ก็ต้องรักษาไว้
การทำ Branding คือการทำเพื่อให้คนรัก วันหนึ่งถ้าแบรนด์ทำ Performance Marketing ออกไปแล้วมันพลาด ก็จะมีคนช่วยเรา หรือถ้ามันปังก็จะมีคนช่วยสนับสนุนเราจริงๆ
ยกตัวอย่างในช่วงโควิด ศิวลีกล่าวว่า ตนเคยทำแคมเปญหนึ่งที่อาศัยการคิดจากความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก ซึ่งในขณะนั้นคือ ‘ความเบื่อ’ เพราะในช่วงโควิดใครๆ ก็ต้องกักตัวอยู่ในบ้าน ความเบื่อ ความเหงา และความเปล่าเปลี่ยว จึงเป็นปัจจัยสำคัญที่ทุกคนอยากขจัดออกไปให้ได้
ดังนั้น ถ้าแบรนด์สามารถนำเสนอ (Offer) บริการพิเศษ ที่ให้เฉพาะคนพิเศษที่เป็นลูกค้าของเรา โดยอาศัยความร่วมมือกับแบรนด์อื่นๆ ที่มีภาพลักษณ์แข็งแรง ก็สามารถนำเสนอเป็นผลิตภัณฑ์ที่ขายให้เฉพาะกับลูกค้าของเราเท่านั้นได้ อย่างเช่น แพ็กเกจพิเศษสำหรับรับชมสตรีมมิง ซึ่งจะช่วยรักษาภาพลักษณ์ไปพร้อมกับกระตุ้นความรักต่อแบรนด์ กลายเป็นผลลัพธ์แบบองค์รวม ซึ่งตอนนั้นก็มีหลายแบรนด์ที่สามารถคว้าโอกาสนี้ไปได้
การตลาดปี 2023 สนามเพิ่มแต้มต่อ SME ที่ทำให้ทุกคน ‘เท่ากัน’
อย่างไรก็ตาม วิชาการตลาดที่ผ่านมาทั้งหมดดูเหมือนว่าจะเป็นศาสตร์และศิลป์ที่ใช้ได้กับแบรนด์ใหญ่เท่านั้น แบรนด์เล็กหรือ SME ที่มีต้นทุนน้อยกว่า ก็จะเสียแต้มต่อการทำการตลาดไป ทว่าวันนี้เกมการตลาดแบบเดิมทั้งหมดได้ถูกล้างกระดานใหม่อีกครั้ง เมื่อโลกเข้าสู่ยุคการตลาดปี 2023 ที่เต็มไปด้วย TikTok, Reels, YouTube และโซเชียลมีเดียอื่นๆ อีกจำนวนมาก
“ทุกวันนี้ SME มาทำ Short Clip เยอะมาก แล้วมันไม่ได้ใช้ต้นทุนสูงเลย แต่ก่อให้เกิดการซื้อสินค้าได้จริง และทุกคนกลายเป็นครีเอเตอร์ได้ทันที
“แต่ข้อเสียมันก็มี เพราะการที่ทุกคนขายของบน TikTok ได้ง่ายขึ้น การจดจำแบรนด์ก็ยากขึ้นเช่นกัน สมมติวันนี้เปิด TikTok เห็นคนขายทุเรียนทอด วันต่อมาเปิดเจออีกครั้งก็ไม่มีใครสนใจว่าใครทำแบรนด์นี้ เขาสนใจคอนเทนต์ ‘ทุเรียนทอด’ และกดสั่งซื้อไปแล้ว”
ดังนั้น คนที่เป็นผู้ประกอบการหรือเจ้าของแบรนด์ที่อยากจะยืนระยะให้ได้นานจริงๆ และไม่เป็นเพียง ‘คนจุดกระแส’ แต่เป็นคนที่จะยืนระยะ ‘ตามกระแส’ ไปด้วย ก็ต้องคอยตอบสนองกับตลาดอยู่ตลอดเวลา บริษัทใหญ่ต้องปรับตัวโดยเอาจุดแข็งคือความอึด มาคอยโต้ตอบกับโซเชียลมีเดียตลอด เพื่อให้ Branding ที่เคยสร้างมายังแข็งแรงอยู่ได้ในวันนี้
สกัดวิชาการตลาด 20 ปี สู่ ‘FRIENDGENCY’
จากวิชาการตลาดตลอด 20 ปีของศิวลี ในการพลิกโฉมแบรนด์ใหญ่กับมือ ท่ามกลางโลกการตลาดปี 2023 ที่ซับซ้อนขึ้นกว่าเดิมมาก วันนี้ศิวลีเลยตัดสินใจกระโดดลงสนามเอเจนซีด้วยตนเอง เพราะมองเห็น ‘โอกาส’ ที่จะช่วยเติมเต็มความต้องการของแบรนด์ได้
ศิวลีบอกกับเราว่า โจทย์สำคัญของแบรนด์ในยุคนี้คือ การทำการตลาดที่ต้องยืดหยุ่นกว่าเดิมมาก แบรนด์ไม่สามารถคิดหนึ่งแคมเปญที่มั่นใจว่าจะปัง แล้วปล่อยให้มันทำงานเองได้อีกต่อไป แต่ต้องคอย ‘ปรับ’ ให้เหมาะสมอยู่แทบทุกวัน หรือทุกนาที
นั่นทำให้ FRIENDGENCY วางบทบาทตัวเองเป็นเหมือนเพื่อนที่ช่วยขบคิดและขับเคลื่อนการตลาด โดยแบรนด์ไม่ต้องเดินไปคุยกับใครหลายคน เพราะ FRIENDGENCY จะเป็นข้อต่อที่เชื่อม Objective ของแบรนด์เข้าสู่โลกการตลาดที่มีตัวละครจำนวนมากให้เอง
“FRIENDGENCY เป็น Total Solution ที่ครบจบในที่เดียว รวดเร็ว ฉับไว กล้าคิด กล้าเสนอ และเต็มที่กับทุกความท้าทาย เป็น Marketing Communication Agency แบบ 360 องศา ที่ช่วยตั้งแต่การคิดแคมเปญไปจนถึงการทำให้เกิดขึ้นจริง”
“ทุกวันนี้เริ่มมีคนถาม FRIENDGENCY ว่า ให้มาร่วมทีมการตลาดแล้วจ่ายเงินให้ตามเปอร์เซ็นต์ที่เราทำได้ได้ไหม
“ซึ่งเรายังไม่ได้มีบริการลักษณะนั้น แต่มันสะท้อนให้เราเห็นแล้วว่าวันนี้บริษัทมีมุมมองที่เปลี่ยนไป เขาอยากบริหารต้นทุนให้คุ้มค่าที่สุด และถ้าสามารถคุยกับใครสักคนเรื่องการตลาด ไม่ต้องไปคุยกับคนอื่นเพิ่ม แต่จ่ายเป็นครั้งคราวและสามารถส่งมอบสิ่งที่ต้องการได้เหมือนกัน ผ่านมือของคนที่เข้าใจแบรนด์ เข้าใจการตลาดยุคปัจจุบัน ดูแลแบรนด์เหมือนกับเป็นเจ้าของ… ก็น่าจะเป็นโอกาสของ FRIENDGENCY ที่จะมาตอบโจทย์แบรนด์ในจุดนี้”
ท้ายที่สุด THE STANDARD ได้ถามเพิ่มเติมถึง 4 คำถามสำคัญ ที่แบรนด์ต้องกลับมาคิดก่อนที่จะเริ่มทำการตลาดในวันนี้ ให้มีประสิทธิภาพและโดดเด่นบนสนามที่ซับซ้อน และยืนระยะได้ในโลกการตลาด
- แบรนด์อยากได้อะไร: ควรระบุ Objective ของการทำการตลาดครั้งนี้ให้ชัดเจน เช่น การเพิ่มฐานลูกค้าใหม่, การปรับภาพลักษณ์แบรนด์, การเพิ่มยอดขาย หรือจะควบคู่กันก็เป็นไปได้
- คนอยากได้อะไร: กลุ่มลูกค้าที่ต้องการเขาชอบอะไรและไม่ชอบอะไร ซึ่งแบรนด์ต้องสอดแทรกการตลาดลงไปในจุดนี้
- เขาอยู่ตรงไหน: จาก Outlet ที่เพิ่มมากขึ้น และผู้คนอยู่กระจัดกระจายเป็น Segmentation มากขึ้น แบรนด์ต้องหาให้เจอว่าลูกค้าของตนเองอาศัยอยู่บนแพลตฟอร์มไหน
- เราจะทำอะไร: สกัดทั้ง 3 ข้อออกมาเป็นแคมเปญที่มีประสิทธิภาพ ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของ Branding หรือ Performance Marketing ก็ตาม
และถ้าได้คำตอบชัดแล้ว หรืออย่างน้อยสามารถตอบข้อที่ 1-2 ได้ ศิวลีกล่าวว่า FRIENDGENCY จะวางตัวเป็นคนที่เข้ามาร่วมคิดข้อที่ 3 และ 4 ไปพร้อมกับการขับเคลื่อนให้เกิดขึ้นจริง เพื่อให้แบรนด์อยู่รอดได้บนโลกการตลาดที่เต็มไปด้วยโอกาสแห่งอนาคต
