ย้อนกลับไปเมื่อปี 2011 ครั้งนั้น ‘กลุ่มเซ็นทรัล’ ได้ตัดสินใจขยายอาณาจักรค้าปลีกจากไทยข้ามน้ำข้ามทะเลไปสู่ยุโรปด้วยการเข้าซื้อ ‘รีนาเชนเต’ ซึ่งเป็นห้างที่เก่าแก่ที่สุดในอิตาลีและมีประวัติอันยาวนานกว่า 100 ปี โดยใช้เงินไปราว 1.1 หมื่นล้านบาทด้วยกัน
ปัจจุบันห้างรีนาเชนเตอยู่ภายใต้ ‘เซ็นทรัล รีเทล’ หรือ CRC ซึ่งปีที่ผ่านมาถือเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ 158 ปีของรีนาเชนเตที่สามารถทำยอดขายทะลุ 1 พันล้านยูโรหรือราว 3.6-3.7 หมื่นล้านบาท
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- ‘เซ็นทรัล รีเทล’ สร้างนิวไฮปี 66 โชว์กำไร 8,016 ล้านบาท โต 12% เคาะจ่ายเงินปันผล 0.55 บาทต่อหุ้น สูงกว่าปีก่อน 15%
- เซ็นทรัล รีเทล โชว์ไตรมาสแรก ทำกำไรกว่า 2,524 ล้านบาท เติบโต 14% เร่งเครื่องขยายทุกธุรกิจในเครือต่อเนื่อง
- ค้าปลีกในยุคดิจิทัล: ความท้าทายและความจำเป็นของ Omni-Channel จนเป็นที่มาของ ‘CRC OMNI-Intelligence’
นี่จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ THE STANDARD WEALTH ได้เป็นหนึ่งในสื่อมวลชนไทยที่ CRC เชิญไปเยือนดินแดนมักกะโรนีเพื่อดูความสำเร็จของ ‘รีนาเชนเต’ ที่ได้ปรับเอาจุดแข็งในด้านค้าปลีกจาก CRC และใช้ทีมงานท้องถิ่นซึ่งเป็นชาวอิตาเลียนเข้ามาบริหารจนสามารถสร้างความสำเร็จด้านยอดขายได้
ครั้งนี้เราได้ไปเยี่ยมห้างรีนาเชนเต 3 สาขาจากทั้งหมด 9 สาขา ใน 8 เมืองสำคัญ ได้แก่ ‘โรม’ (Rome) ที่มีอดีตอันยิ่งใหญ่และเกรียงไกรในยุคจักรวรรดิโรมัน, ‘ฟลอเรนซ์’ (Florence) เมืองแห่งศิลปะและสถาปัตยกรรม ปิดท้ายด้วย ‘มิลาน’ (Milan) เมืองแห่งการออกแบบและแฟชั่น
โดยมี ปิยวรรณ ลีละสมภพ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาด บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ CRC พร้อมกับผู้จัดการทั้ง 3 สาขา เป็นผู้นำชมและบอกเล่าเรื่องราวหรืออินไซต์ลูกค้าของสาขาต่างๆ ดังนี้
ปิยวรรณ ลีละสมภพ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาด บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ CRC
1. สาขา ‘โรม เวีย เดล ตริโตเน่’
ในโรมมี 2 สาขาแต่ ‘โรม เวีย เดล ตริโตเน่’ ถือเป็นสาขาแฟลกชิปสโตร์ เพราะตัวตึกมีประวัติศาสตร์ที่น่าสนใจตรงที่เจ้าของเดิมเข้าซื้อตึกในปี 2005 ก่อนที่จะถูกเข้าซื้อกิจการ แต่ในช่วงตรวจโครงสร้างเดิมก่อนรีโนเวตได้ตรวจพบ ‘ตาน้ำโบราณ’ ทำให้หยุดสร้างไปนานกว่า 10 ปีเพื่อให้ทางการอิตาลีเข้ามาตรวจสอบ
ก่อนที่จะเปิดอย่างเป็นทางการในปี 2017โดยเป็นการสร้างอาคารหลังใหม่ครอบอาคารหลังเดิมไว้ เพื่อคงสถาปัตยกรรมแบบดั้งเดิมไว้ ในแง่ของทราฟฟิกวันธรรมดาจะอยู่ที่เฉลี่ย 5,000 คน ส่วนวันหยุดจะเพิ่มขึ้น 1 เท่าตัว เป็น 10,000 คน
ที่น่าสนใจคือคนอิตาเลียนชอบใช้แบรนด์เนมและยิ่งชอบแบรนด์ที่เป็นสัญชาติอิตาเลียนไม่ว่าจะเป็น Valentino, Dolce & Gabbana, Prada, Gucci และ Bottega Veneta เป็นต้น โดยพื้นที่ 70% จากพื้นที่ 13,000 ตารางเมตรเป็นสินค้าแบรนด์เนม
จริงๆ แล้วหากเราเดินไปตามท้องถนนในโรมจะพบร้านแบรนด์เนมต่างๆ มากมาย เลยเป็นคำถามที่น่าสงสัยว่าเหตุใด ‘รีนาเชนเต โรม เวีย เดล ตริโตเน่’ ถึงให้พื้นที่มากกว่า 70% กับแบรนด์เนมทั้งที่ลูกค้าสามารถซื้อด้านนอกห้างได้เลย
ทางผู้จัดการสาขาได้ตอบว่า “หากเราซื้อร้านด้านนอก ลูกค้าจะต้องเดินเข้าออกร้านเพื่อดูสินค้าและเทียบราคา แต่หากมาที่รีนาเชนเตจะเจอแบรนด์ที่มารวมในที่เดียวกัน ทำให้สามารถดูและเทียบราคาได้เลย ไม่ต้องเดินไปมาหลายที่”
สินค้าขายดี 3 อันดับแรกคือกลุ่มรองเท้าและเครื่องประดับสำหรับผู้หญิง แต่กลุ่มที่รองลงมาคือเสื้อผ้าผู้ขาย ซึ่งผู้ชายอิตาเลียนชอบแต่งตัว ดังนั้นสาขานี้จึงให้พื้นที่ 2 ชั้นเต็มๆ สำหรับเสื้อผ้าผู้ชายและสุดท้ายเป็นกลุ่ม Ready-to-wear
“ที่ไทยสัดส่วนลูกค้าจะเป็นผู้หญิง 80% และผู้ชาย 20% แต่ที่สาขาโรม เวีย เดล ตริโตเน่ เราพบว่าผู้หญิงและผู้ชายมีสัดส่วนเท่าๆ กันเลย แสดงให้เห็นถึงความใส่ใจเรื่องแฟชั่นของผู้ชายอิตาเลียน” ปิยวรรณระบุ
2. สาขาฟลอเรนซ์
แม้ ‘รีนาเชนเต ฟลอเรนซ์’ จะมีพื้นที่เพียง 3,000 ตารางเมตร ซึ่งถือว่าน้อยเมื่อเทียบกับสาขาทั้งหมดที่ THE STANDARD WEALTH ได้ไปดู แต่เราไม่สามารถดูแคลนพื้นที่เล็กได้เลย เพราะสาขานี้ทำยอดขายได้ราว 40 ล้านยูโรในปีที่ผ่านมา ดังนั้นเมื่อหารต่อตาตารางเมตรแล้วจะพบว่า มียอดขายมากกว่าสาขาโรมเสียด้วยซ้ำ
ถึงจะมีพื้นที่เล็กแต่ด้วยความที่ ‘ฟลอเรนซ์’ ได้ชื่อว่าเป็นเมืองแห่งศิลปะจนมีคำกล่าวว่า เด็กๆ ฟลอเรนซ์หากไม่มีอะไรทำก็มักจะแกะสลักหินอ่อนเล่น ทำให้สาขานี้ได้รวมสินค้า Craftsmanship หรืองานฝีมือต่างๆ เอาไว้ ซึ่งงานฝีมือของแบรนด์ท้องถิ่นนั้นเป็นที่ถูกใจนักท่องเที่ยวจนทำให้ยอดทำ Tax Refund เพิ่มขึ้นกว่า 35% ในปีที่ผ่านมา
ลูกค้าที่เป็นนักท่องเที่ยวหลักๆ มาจากสหรัฐอเมริกา, สิงคโปร์, เม็กซิโก และบราซิล ในขณะที่คนไทยนั้นติด Top 10 ที่น่าสนใจคือ RIMOWA เป็นแบรนด์ที่ขายดีที่สุดในกลุ่มนักท่องเที่ยว “ซึ่งชาวเอเชียชอบซื้อ RIMOWA เป็นอย่างมาก” ผู้จัดการสาขาฟลอเรนซ์อธิบาย
ขณะที่รองลงมาจะเป็นแบรนด์ LOEWE และ Ralph Lauren โดยนักท่องเที่ยวคิดเป็นสัดส่วนยอดขาย 30% ในปีที่ผ่านมา และคาดว่าปีนี้จะเพิ่มเป็น 40%
ในแง่สินค้าที่ 3 กลุ่มสินค้าแรกที่ขายดีไม่แตกต่างจากสาขาที่โรมเลยนั่นคือ กระเป๋าและเครื่องประดับ, เสื้อผ้าผู้ชาย รวมถึงเสื้อผ้าผู้หญิง
“ผู้ชายอิตาเลียนใช้เงิน 20-30% ต่อเดือน หรือบางคนมากถึง 50% สำหรับสินค้ากลุ่มแฟชั่น แสดงให้เห็นถึงความชอบการแต่งตัวของผู้ชายอิตาเลียน” ผู้จัดการสาขาฟลอเรนซ์กล่าว
เมื่อถามว่า ผู้ชายอิตาเลียนหรือฝรั่งเศสที่แต่งตัวมากกว่ากัน เพราะทั้ง 2 ประเทศต่างเป็นมหาอำนาจด้านแฟชั่น เขาได้ตอบกลับแบบขำๆ ว่า นี่ถือเป็นคำถามโลกแตกเลยทีเดียว แต่ขณะเดียวกันเขาก็อธิบายว่า “ผู้ชายฝรั่งเศสจะแต่งตัวฉูดฉาดกว่า ขณะที่ผู้ชายอิตาเลียนจะแต่งตัวแบบคลาสสิก”
ที่สาขาฟลอเรนซ์ไม่มีกลุ่มสินค้า Home เพราะไม่มีพื้นที่มากพอและสร้างยอดขายได้ไม่เท่ากับกลุ่มแฟชั่น แต่กลับแบ่งพื้นที่ส่วนหนึ่งให้กับ ‘เครื่องสำอางเกาหลี’ ซึ่งพบว่ามียอดขายที่น่าพึงพอใจ โดยปีที่ผ่านมาขายได้ 1 ล้านยูโร หรือราว 37 ล้านบาท ทำให้สาขาฟลอเรนซ์ตัดสินใจเพิ่มสินค้าประเภทนี้ให้มากขึ้น
3. สาขามิลาน
การที่ ‘มิลาน’ ขึ้นชื่อว่าเป็นเมืองแห่งการออกแบบและแฟชั่น ทำให้ไม่ว่าแบรนด์หรูแบรนด์ใดก็ตามออกสินค้าใหม่ก็จะขายที่มิลานเป็นเมืองแรกๆ ของโลก
ดังนั้นไม่ต้องแปลกใจหากสาขานี้จะทำยอดขายให้กับรีนาเชนเตมากที่สุด ด้วยตัวเลขกว่า 430 ล้านยูโร หรือราว 1.6 หมื่นล้านบาทในปีที่ผ่านมา จากจำนวนลูกค้าที่เดินเข้าห้างกว่า 8 ล้านคนต่อปี ในจำนวนนี้ 30% เป็นสัดส่วนลูกค้าต่างชาติ
จีน อเมริกัน และตะวันออกกลาง คือลูกค้ากลุ่มใหญ่ ทว่าจีนนั้นยังเป็นตัวเลขที่ลดลงเมื่อเทียบกับช่วงก่อนโควิด แต่กลุ่มลูกค้าที่กำลังมาแรงนั้นกลับเป็นเม็กซิโกและบราซิลที่ใช้จ่ายเพิ่มขึ้น โดยนักท่องเที่ยวใช้จ่ายเฉลี่ย 310 ยูโร หรือราว 11,300 บาทต่อคน ส่วนชาวอิตาเลียนใช้จ่ายราว 210-230 ยูโร หรือราว 7,700-8,400 บาทต่อคน
Louis Vuitton, Dior และ Gucci คือแบรนด์ที่มียอดขายมากที่สุด 3 อันดับแรก อินไซต์ที่น่าสนใจคือ Gen Z และ Millennium คือกลุ่มที่ใช้จ่ายแบรนด์หรูมากกว่า Gen X ไปเรียบร้อยแล้วสำหรับสาขาที่มิลาน
ล่าสุดที่มิลานซึ่งถือเป็นสาขาแฟลกชิปสโตร์เช่นกัน มีการเช่าพื้นระยะยาวที่ตึกข้างๆ ที่เคยเป็นโรงภาพยนตร์เก่าแก่อายุ 100 กว่าปีสำหรับทำเป็นพื้นที่ Beauty Hub ซึ่งขนาดใหญ่ที่สุดในอิตาลี
ตัวพื้นที่เดิมมี 3 ชั้นจะมีการเก็บโดม ระเบียง และโคม เพื่อเป็นเอกลักษณ์ดั้งเดิมของพื้นที่ไว้ ส่วนที่เหลือจะรีโนเวตใหม่
พื้นที่ Beauty Hub นั้นได้ลงทุนราว 43 ล้านยูโร หรือราว 1,600 ล้านบาท แต่คาดว่าการลงทุนนี้จะช่วยให้ห้างรีนาเชนเต มิลาน มียอดขายเพิ่มขึ้นกว่า 80 ล้านยูโรต่อปี หรือเกือบ 3,000 ล้านบาทด้วยกัน โดยพื้นที่นี้จะเปิดอย่างเป็นทางการในปี 2027
จากการเยี่ยมชมสาขาต่างๆ ทำให้เราเห็นว่าจากห้างเก่าแก่ที่เคยเกือบถูกลืมเลือน ‘รีนาเชนเต’ ได้รับการชุบชีวิตใหม่ภายใต้การบริหารของ CRC ด้วยกลยุทธ์ผสมผสานความเข้าใจตลาดโลกและความเชี่ยวชาญด้านการค้าปลีก จนสามารถพลิกโฉมสู่ห้างหรูที่ประสบความสำเร็จ ซึ่งสะท้อนได้จากยอดขาย
และยังพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า DNA ค้าปลีกไทยไม่ได้น้อยหน้าใครในโลก แม้แต่ในดินแดนแห่งแฟชั่นชั้นสูง ใครจะไปคิดว่าวันหนึ่งคนอิตาเลียนจะหันมาสนใจและชื่นชอบสไตล์การนำเสนอสินค้าแบบที่คนไทยออกแบบ แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการเข้าใจและตอบสนองความต้องการของลูกค้าในระดับสากล
ภาพประกอบ: นิสากร ฤทธาภัย
