ใช้ยาแรง ‘อัดโปร’ ช่วยให้ ‘อยู่รอด’ หรือ ‘จบเร็วขึ้น’

การทำธุรกิจร้านอาหาร ในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจดีก็คือช่วงเวลาทองของการได้เก็บกระแสเงินสด ยอดขายเข้าทุกวันก็มีเงินสดมาหมุนเวียนใช้จ่ายทุกวัน เมื่อยามที่ลูกค้าหาย ใช้จ่ายประหยัด เข้าร้านอาหารน้อยลง ก็ทำให้กระแสเงินหมุนเวียนลดลงไปด้วย เป็นภาระที่ผู้ประกอบการต้องแบกรับ

สิ่งที่ทุกร้านคิดคล้ายๆ กันคือ ทำอย่างไรก็ได้ให้มีลูกค้าเข้ามาก่อน เพื่อให้มีเงินสดเพียงพอต่อค่าใช้จ่ายประจำ ค่าเช่าร้าน ค่าน่ำ ค่าไฟ ต้นทุนอาหาร และค่าจ้างพนักงาน จึงตัดสินใจจัดโปรแรงเพื่อดึงลูกค้า การทำแบบนี้ถูกมั้ย และเราควรทำอย่างไร คำถามโลกแตกที่อาจจะตรงใจ หรือไม่ตรงใจหลายๆ คน เพราะสถานะของธุรกิจที่มีปัจจัยแตกต่างกัน 

ก่อนอื่นมาทำความเข้าใจกับ P&L เบื้องต้นของร้านอาหารกันก่อน จากบรรทัดบนสุดของชีตคือยอดขาย หักส่วนลดและภาษีแล้วก็คือยอดขายสุทธิ บรรทัดต่อๆ มาคือค่าใช้จ่ายต่างๆ เช่น ค่าน้ำ ค่าไฟ ต้นทุนอาหาร ค่าเช่าร้าน ค่าจ้างพนักงาน ค่าเสื่อมของการตกแต่งสร้างร้าน และอุปกรณ์ของใช้ในร้านต่างๆ ค่ามาร์เก็ตติ้ง โฆษณา ค่าแฟรนไชส์ (ถ้ามี) จบสุดท้ายที่กำไรระดับร้าน (Store Contribution)

ถ้าเป็นร้านอาหารที่มีหลายๆ สาขา เป็นสิบๆ หรือหลักร้อยแบบคอร์ปอเรต ก็จะมีค่าใช่จ่ายของบริษัทแม่เป็นพวกค่าทีมซัพพอร์ตแอดมิน เช่น ค่าจ้างพนักงานส่วนกลาง เอามาหักออกจาก Store Contribution แล้วถึงค่อยมาเป็นบรรทัดสุดท้ายของกำไรของการดำเนินงาน (Operating Contribution) หลังจากนั้นถ้ามีรายรับเพิ่มเติม เช่น เอาเงินไปให้กู้ได้ดอกเบี้ยมา หรือต้องไปจ่ายค่าดอกเบี้ยที่กู้ยืมมาทำธุรกิจซึ่งถือเป็นรายจ่าย ก็จะเอามาหักออกอีกรอบ จนเป็นกำไรก่อนหักภาษี (Net Profit Before Tax) เมื่อหักภาษีครบถ้วนก็จะเป็นกำไรสุทธิจริงๆ (Net Profit) 

เมื่อเข้าใจภาพรวมแล้ว ก็จะเข้าใจชัดเจนว่า ถ้ารายรับบรรทัดบนมีผลกระทบ รายจ่ายพวก Fix Cost ก็จะกระทบกันต่อๆ มา ดังนั้นรายรับมีความสำคัญมากที่สุดสำหรับทุกๆ แบรนด์ เมื่อเกิดภาวะยอดขายตกยาวนาน คราวนี้ก็ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์นั้นๆ สามารถควบคุมบรรทัดต่างๆ ได้ดีเพียงใด และสามารถหารายได้เสริมเข้ามาได้ทันท่วงทีแค่ไหน

ปัจจัยที่ควรให้คุณค่าต่อการตัดสินใจในการทำโปรโมชันเพื่อดึงยอดขาย

1. ลูกค้า: ก่อนอื่นเราต้องกลับมา Define ลูกค้าอีกทีว่า ในสถานการณ์ขณะนี้ลูกค้าของเราเป็นใคร ยังเป็นคนเดิมที่เคยมาทานเมื่อหลายเดือนก่อนหรือเปล่า อยู่ที่ไหน มีความคิดต่อการทานอาหารนอกบ้านหรือเดลิเวอรีอย่างไร เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรแล้ว ลูกค้าแม้ว่าจะเป็นคนเดิมก็อาจจะคิดใหม่ ทำใหม่ ไม่เหมือนเดิมก็ได้

2. พฤติกรรมของลูกค้า: ในการทานอาหารนอกบ้านเปลี่ยนแปลงมั้ย มีการใช้อะไรทดแทนการมาทานที่ร้าน หรือสั่งอาหารกลับบ้าน หรือเดลิเวอรีบ้างหรือเปล่า

3. คุณค่าของแบรนด์เราคืออะไร: Brand Equity และ Position ของแบรนด์ยัง Relevant อยู่มั้ย จำเป็นต้องปรับหรือขยับมากน้อยแค่ไหน

4. สถานการณ์การเงินของเราเป็นอย่างไร: วิเคราะห์ P&L ของเราทุกบรรทัดว่า  Efficient หรือยังเมื่อเทียบกับมาตรฐาน เราควรจะปรับ Structure ให้เหมาะกับยอดขายที่ลดได้อย่างไร ระยะสั้น อะไรคือรูรั่วที่ต้องอุด ระยะยาวของ Ideal Structure คืออะไร

5. การมองหา Opportunity ใหม่ๆ ในธุรกิจเดิม: Diversity Business โอกาสการขยายไปธุรกิจใหม่ๆ ที่เป็นความต้องการใหม่ในตลาด 

โดยสรุปคือค้นหาความต้องการที่เปลี่ยนไปของลูกค้า แล้ว Reflect Current Business ว่าตอบโจทย์หรือยัง ถ้ายังก็ต้องปรับเปลี่ยนให้ตรงกับความต้องการว่าต้องเปลี่ยน หรือจำเป็นต้องคิดใหม่ไปเลย

ข้อคิดของการทำโปรโมชัน:

สามารถทำได้หลายวิธี สิ่งสำคัญที่ควรวิเคราะห์ก่อนเริ่มลงมือในรายละเอียด ก็คือแยกให้ได้ว่าไอเดียที่คิดนั้น

1. ตอบโจทย์ใหม่ของลูกค้าเดิม (Current Customer): ให้กลับมาทานเรา และ/หรือให้ทานบ่อยขึ้น โดยสามารถคิดหาวิธีให้สินค้าหรือเมนูใหม่ๆ ตอบ Occasion ใหม่ๆ ได้ด้วย

2. ตอบโจทย์ใหม่ของลูกค้าใหม่ (New Customer): ให้มาลองทาน สร้างฐานลูกค้าใหม่ๆ มาชดเชยกลุ่มเก่า

3. หาช่องทางขายและโอกาสกับลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ในสินค้าใหม่ๆ (Diversify Customer Base)

คำถามสุดฮิตก็คือ การทำโปรโมชันเราสามารถทำได้หลายวิธี แต่ถ้ากำลังซื้อไม่มีต้องทำอย่างไร ลองกลับมาดูในจุดต่างๆ ดังนี้ 

1. Brand Differentiation: หาจุดแข็งและตอกย้ำให้เด่นขึ้น

2. Strong on what customer value for: จุดแข็งนั้นต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่า (ณ เวลานี้ด้วย)

3. Back to Basic: ร้านอาหาร อาหารต้องอร่อย ทานแล้วชื่นใจ อยากกลับมาทานซ้ำแล้วซ้ำอีก ตอกย้ำคุณภาพของวัตถุดิบ การปรุงสด คุณภาพอาหารสม่ำเสมอ เหล่านี้เป็นพื้นฐาน กลับไปตอกย้ำการเทรนนิ่งพนักงานเพื่อให้อาหารทุกจานได้คุณภาพสมราคา

4. Store experience with great service: When they have to pay make it worth ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ โดยเฉพาะการบริการที่ยิ่งต้องทำมากกว่าปกติ เพื่อให้ลูกค้าที่จ่ายเงินรู้สึกว่าคุ้มค่ามากกว่าเดิม 

5. Invest in Technology: ใช้เทคโนโลยีมาช่วยให้การบริการรวดเร็ว ทันสมัย สม่ำเสมอ 

6. Employee Productivity: เพิ่มประสิทธิภาพพนักงาน เพิ่ม Dual Role พนักงานคนเดียวกันสามารถทำได้มากกว่าตำแหน่งเดิม ซึ่งนอกจากจะมี Productivity มากขึ้น ยังช่วยพัฒนาศักยภาพพนักงานให้ทำงานได้หลากหลายมากขึ้นด้วย รวมถึงกำหนดตัวชี้วัดประสิทธิภาพที่ชัดเจน

7. Adapt your menu: 

• 7.1 Popular Menu: จัดโปรกับเมนูยอดนิยมเพื่อให้ตรงใจ และดึงคนที่ชื่นชอบกลับมาให้เร็วที่สุด
• 7.2 Clear Stock / Slow Moving: จัดกิจกรรมกับเมนูที่มีโอกาสค้างสต๊อกเพื่อเคลียร์ต้นทุน
• 7.3 Excite New Menu: ทำเมนูใหม่ที่โดดเด่นแตกต่าง

8. Use Social Media: ใช้ประโยชน์ของ Social Media ไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์มต่างๆ ของ Social Media, การให้ความสำคัญกับภาพอาหาร Foodie Photo, Customer Generated Content หรือ Mobile Ad 

9. Offering: ทั้งแคมเปญลดราคา แจกคูปองให้กลับมาใช้ซ้ำ หรือ Loyalty Program ต่างๆ กับสมาชิก

ทั้งหมดนี้ ตั้งสติ คิดรอบคอบครบทุกๆ จุด ไม่มองแค่ลดราคาตีหัวเข้าบ้านอย่างเดียว  และสุดท้ายอยากใ้ห้คิดว่าวิกฤตที่เกิดขึ้นมันเป็นเพียงชั่วคราว ไม่ได้เกิดขึ้นไปตลอด แบรนด์ที่แข็งแกร่งและปรับตัวได้ตามสถานการณ์จะเป็นแบรนด์ที่อยู่รอดได้ค่ะ ขอให้โชคดีนะคะ

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์