ย้อนกลับไปวันแรกที่ สา-ธนิสา วีระศักดิ์ศรี เจ้าของแบรด์ RAVIPA (ระวิภา) เข้า Instragram พิมพ์ชื่อ ‘ravipajewelry’ และเปลี่ยนบัญชีให้เป็นโหมดธุรกิจ จนถึงวันนี้ที่ยอดฟอลโลเวอร์กำลังแตะหลักแสน จากธุรกิจออนไลน์ขยายตัวสู่ออฟไลน์ เปิด 9 สาขาภายใน 1 ปี เป็นแบรนด์ไทยดีไซเนอร์ประเภทจิวเวลรีแบรนด์แรกและแบรนด์เดียวที่สร้างปรากฏการณ์บน E-Commerce คว้า Top Seller บน Lazada และ Shopee

“ถ้าให้ย้อนกลับไปวันแรกที่เริ่มทำแบรนด์ (นิ่งคิด) มองไม่เห็นเลยค่ะว่าจะมาถึงจุดนี้ วันนั้นเราก็แค่อยากพิสูจน์ให้เห็นว่าผู้หญิงคนหนึ่งก็ทำได้” สา-ธนิสา กล่าว

บทสนทนานี้ THE STANDARD ขอไม่ชวนคุยประเด็นจุดเริ่มต้นการทำแบรนด์ เพราะ RAVIPA เป็นที่รู้จักในวงกว้างในฐานะแบรนด์ไทยดีไซเนอร์ที่เจ้าของอายุน้อยที่สุด ประสบความสำเร็จที่สุด และมีเซเลบ ดารา รวมถึงศิลปินระดับโลกอย่าง ลิซ่า BLACKPINK ใส่สินค้าของเธอ ประเด็นเหล่านี้หาอ่านได้จากสื่อหลายสำนัก แต่สิ่งที่น่าสนใจและจะได้อ่านต่อจากนี้ คือ แบรนด์ที่เริ่มต้นโดยคนที่ไม่เคยทำธุรกิจ เดินทางมาสู่ช่วงที่รุ่งโรจน์ที่สุดของแบรนด์ในช่วงวิกฤตเช่นนี้ได้อย่างไร และเปลี่ยนสินค้าที่ถูกมองว่าเป็นกลุ่ม ‘สินค้าฟุ่มเฟือย’ กลายเป็น ‘ของจำเป็น’ ได้อย่างไร? 

อย่างที่รู้ RAVIPA เริ่มต้นธุรกิจจากการขายสินค้าใน Instagram และ Facebook ตั้งแต่ยุคที่ยังไม่มีการยิงแอด เท่ากับว่า ยอดไลก์, ฟอลโลว และยอดสั่งซื้อ เป็นยอด ออร์แกนิกล้วนๆ และต้องไม่ลืมว่า RAVIPA คือแบรนด์จิวเวลรี แม้ราคาจะเริ่มต้นหลักพัน แต่ถ้าได้ลองใส่และเห็นสินค้าก่อน สำหรับผู้บริโภคแล้วย่อมดีกว่า นี่คือความท้าทายในการทำธุรกิจตอนเริ่มต้น

“ยุคแรกๆ เราไปออก Pop-up Store ตามอีเวนต์ต่างๆ แต่ก็ไม่มีงานเยอะเหมือนตอนนี้ ต้องรอเดือนละครั้ง ช่วงนั้นเองที่เริ่มสังเกตว่าลูกค้าที่ไปเจอเราตามอีเวนต์ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าที่ตาม IG ถ้าเช่นนั้น จะทำอย่างไรให้ลูกค้าอยากได้สินค้าตั้งแต่เห็นใน IG เราพบว่ารูปสำคัญมากๆ ต้องเป็นภาพที่มีคนใส่สินค้าจริงๆ สไตล์ภาพต้องหลากหลาย ไม่ใช่แค่มือนางแบบ หลังๆ พอลูกค้ารีวิวแล้วส่งภาพให้ เราก็เอาภาพเหล่านั้นมาทำการตลาด รูปภาพคือคีย์สำคัญไม่ว่าจะการตลาดออนไลน์ในยุคนี้หรือตอนนี้ก็ตาม โดยเฉพาะภาพจากลูกค้ามันสะท้อนให้เห็นคาแรกเตอร์ สไตล์ และลุคที่หลากหลายของลูกค้า” 

การเติบโตในยุคแรกเธอยกเครดิตให้กับคอลเล็กชันแรกของแบรนด์ ‘Infinity’ และกลายเป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์ RAVIPA จนถึงทุกวันนี้ “ตอนนั้นแหวนคู่วัยรุ่นยังไม่มี และยิ่งดีไซน์ที่เรียบหรูแต่สามารถใส่ให้เป็น Everyday Look ก็ไม่เคยเห็นคอนเซปต์แบบนี้เท่าไร เอาจริงๆ ตอนนั้นมันก็คือการลองผิดลองถูกมาเรื่อยๆ จนมาถึงจุดที่คิดว่าแบรนด์มาถูกทางแล้วก็ตอนที่ได้รับฟีดแบ็กจากลูกค้า และเริ่มมีห้างสรรพสินค้าติดต่อให้ไปเปิดช็อป” เธอบอกว่ามันเป็นช่วงที่เธอเข้าแข่งขันในรายการ VOGUE Who’s On Next, The VOGUE Fashion Fund และได้เข้ารอบ Top 10 Finalist จึงยิ่งตอกย้ำความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์

ปี 2018 RAVIPA ตัดสินใจขยายธุรกิจจากออนไลน์สู่ออฟไลน์ เปิด 9 สาขา ภายใน 1 ปี “เคยมีคนถามว่า ทำไมเรากล้าขยายสาขาไว คงเพราะตัวเองเป็นคนที่เห็นโอกาสแล้วต้องคว้าทันที ถ้ารอให้พร้อมมันก็จะไม่พร้อมสักทีและจะไม่ได้ทำ วิธีคิดของเราง่ายมาก ถามตัวเองว่าถ้ามันไม่มีโอกาสรอบสองจะเสียใจไหม ถ้าคำตอบคือเสียใจ ก็คว้าเลยแล้วทำมันให้ดีที่สุด

“วันที่คิดจะขยับจากออนไลน์มาเป็นหน้าร้าน ยังไม่รู้จักคำว่าการตลาดแบบ Omni-Channel รู้แค่ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่เปลี่ยนไป ทุกอย่างผสมผสานกันทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ลูกค้าเห็นสินค้าบนโซเชียลแต่อยากลองของจริง ก็อาจจะไปที่หน้าร้าน พอได้ลองก็ค่อยซื้อ หรือบางคนแค่เดินผ่านแวะเข้าไปดู ยังไม่สะดวกซื้อตอนนั้น เขาก็อาจจะกลับไปจบที่ออนไลน์ก็ได้ ดังนั้น ทุกอย่างต้องลิงก์กัน สิ่งสำคัญคือ ข้อมูลที่แบรนด์สื่อสารให้กับลูกค้าไม่ว่าจะเป็นออนไลน์หรือหน้าร้านต้องเป็นข้อมูลเดียวกัน  

“สุดท้ายแล้วออนไลน์และออฟไลน์สำคัญเท่ากัน แล้วด้วยความที่โปรดักต์ของเราเป็นจิวเวลรี การได้ลองสินค้า ได้เห็นของจริงก่อนตัดสินใจซื้อมันยังตอบโจทย์ลูกค้าบางกลุ่ม ในขณะเดียวกันเราเชื่อว่า บางอย่างโลกออนไลน์ทดแทนไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็นกลิ่นภายในร้าน เสียงดนตรี หรือบรรยากาศการต้อนรับ พูดคุยของพนักงาน แม้ว่าสถานการณ์โควิดจะจบลง บทบาทของออฟไลน์จะน้อยลงแต่ไม่หมดไปแน่นอน เพราะประสบการณ์ในการช้อปปิ้งที่ดีที่สุดต้องมีครบ 5 Senses”

เสียงของลูกค้าคือแนวทางในการทำกลยุทธ์การตลาดที่ดี นี่เป็นบทเรียนสำคัญที่เธอได้จากการ Leaning by doing มาโดยตลอด “ขอยกเครดิตการเติบโตของแบรนด์ให้กับลูกค้า เพราะทิศทางการตลาดของ RAVIPA มาจากการพูดคุยกับพนักงานขายและฟังเสียงลูกค้า คนเหล่านี้คือแหล่งข้อมูลในการทำตลาดที่ดี ตั้งแต่ช่วงแรกที่ไปออกบูธ เราจะคุยกับลูกค้าตลอด เราได้ฟีดแบ็ก ได้รู้ความต้องการที่แท้จริง และได้รู้ว่ากลุ่มลูกค้าของเราเป็นใคร เขาต้องการอะไร พอมีช้อปเราไม่สามารถคุยกับลูกค้าด้วยตัวเองได้ทั้งหมด ก็ถามข้อมูลจากพนักงานขาย ฟีดแบ็กที่ได้คือ ลูกค้ามักจะพูดว่าขอกลับไปดูใน IG ก่อน จุดนี้เองทำให้เราเข้าใจทันทีว่า การที่ลูกค้ามาช็อปแล้วไม่ซื้อทันทีไม่ได้แปลว่าปิดการขายไม่ได้ บางครั้งหน้าร้านเป็นเหมือนโชว์รูมโดยมีพนักงานขายเป็นคนพรีเซนต์ ถ้าเขากลับไปซื้อในออนไลน์ถือว่าปิดการขายได้อย่างสมบูรณ์ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเดี๋ยวนี้ชอบอ่านข้อมูล ชอบศึกษาก่อนตัดสินใจซื้อ ดังนั้น ออนไลน์ทุกช่องทางเราต้องวางระบบให้ดี ไม่ว่าจะเป็นข้อมูล รูปภาพ ช่องทางการซื้อ”  

หนึ่งในระบบที่ดีและกลายเป็นจุดแข็งในการทำตลาดออนไลน์ของ RAVIPA คือ มาตรฐานของ Customer Service ธนิสาบอกว่า ก่อนวิกฤตโควิดจะกระทบธุรกิจ พนักงานหน้าร้านทุกคนจะต้องมีมาตรฐานเดียวกันในการบริการลูกค้าทุกสาขา เมื่อหน้าร้านปิด สิ่งแรกที่เธอทำคือ ต้องรักษามาตรฐานของ Customer Service เอาไว้ให้ได้ “การเซอร์วิสในออนไลน์มันท้าทายมากๆ อย่างที่บอก ประสบการณ์บางอย่างออนไลน์ให้ไม่ได้ เช่นเดียวกัน ปกติเวลาลูกค้ามาที่ช็อป พนักงานจะอธิบายวิธีการดูแลสินค้า บอกวิธีใส่ มีการลองใส่ หรือสงสัยอะไรก็ถามตอบได้ทันที แต่พอหน้าร้านถูกปิด ต้องปรับเป็นออนไลน์ทั้งหมด รายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ที่ต้องสื่อสารยิ่งสำคัญ เลยเทรนแอดมินชุดใหม่และพัฒนาเซอร์วิสให้ดีเยี่ยมยิ่งขึ้น ให้ความรู้สึกเหมือนคุยกับพนักงานที่ช็อป แอดมินของเราจะดูแลทุกช่องทางออนไลน์ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นสื่อของเราเองหรือว่าช่องทางอื่นๆ เช่น Shopee, Lazada และให้เขามีมายด์เซ็ตว่า ลูกค้าทุกคนเป็นคนในครอบครัว เป็นเพื่อนที่เราเป็นห่วงอยากแนะนำสิ่งดีๆ ให้”

ทว่าอุปสรรคที่เกิดขึ้นในช่วงวิกฤตโควิดยังไม่หมดแค่นั้น ในฐานะเจ้าของธุรกิจที่ต้องประคองกิจการ ดูแลพนักงานกว่า 30 ชีวิต ในวัย 27 ปี นับเป็นวิกฤตที่หนักหนาเอาเรื่อง “โควิดระลอกแรกโดนปิดร้านก็รู้สึกแย่ไปพักหนึ่ง แต่มาเจออุปสรรคที่คิดว่าหนักสุดคือ FB Page และ IG โดนรีพอร์ตจากผู้ไม่ประสงค์ดี ทำให้ FB Page และ IG ปลิว มันเป็นจังหวะที่หน้าร้านก็ไม่มี ช่องทางออนไลน์ก็ถูกปิด ตอนนี้ได้ IG กลับมา แต่ FB Page ยังไม่ได้ เป็นเหมือนไฟลต์บังคับ เหลือช่องทางสื่อสารกับลูกค้าน้อยมากๆ สุดท้ายโปรดักต์มันพิสูจน์ตัวเอง จนถึงวันนี้ยอดขายทุกช่องทางออนไลน์ของแบรนด์ทำดีต่อเนื่อง”   

ดีชนิดที่ว่า “เปลี่ยนช่วงวิกฤตให้กลายเป็นช่วงที่รุ่งโรจน์ที่สุดของแบรนด์” ด้วยการเปลี่ยนมายด์เซ็ตของจิวเวลรี จากของ ‘ฟุ่มเฟือย’ ให้กลายเป็น ‘ของจำเป็น’

“เศรษฐกิจแบบนี้ใครจะเอาเงินไปซื้อของฟุ่มเฟือย นี่คือความเป็นจริงที่เราเปลี่ยนไม่ได้ แต่ถ้าเราเปลี่ยนมายด์เซ็ตให้กับจิวเวลรี จากของฟุ่มเฟือย หรือมองมันเป็นเครื่องประดับ ให้กลายเป็นของจำเป็นและเป็นสิ่งที่ต้องใส่ติดตัวล่ะ เราจึงตัดสินใจทำคอลเล็กชันสร้อยข้อมือศักดิ์สิทธิ์ (Reminder Collection) เป็นสร้อยข้อมือปลุกเสกจากพระพุทธคุณสายขาว ให้กลายเป็นเครื่องยึดเหนี่ยวทางจิตใจ จึงกลายเป็นของจำเป็น”  

“คอลเล็กชันนี้เคยทำเมื่อปี 2019 และได้รางวัลการออกแบบยอดเยี่ยมระดับประเทศ Design Excellence Award 2019 (DEmark Award) คอนเซปต์ในการออกแบบตอนนั้นคือ มาจากตัวเองบางครั้งเราอยากใส่สร้อยพระ แต่มันแมตช์กับการแต่งตัวยาก หรือให้ผู้หญิงห้อยพระหลายองค์คงไม่เหมาะ เลยเป็นจุดเริ่มต้นของการออกแบบสร้อยข้อมือศักดิ์สิทธิ์ ใส่ได้สะดวก ใส่ได้จริง แมตช์ได้กับทุกลุค พูดง่ายๆ ก็คือ “มูยังไงไม่ให้รู้ว่ามู” หลังจากได้รางวัลเลยทำเป็นลิมิเต็ดเอดิชัน วางจำหน่ายแค่ช่วงเดียว

“ฟีดแบ็กลูกค้าอยากให้กลับมาผลิตอีก โดยเฉพาะช่วงโควิดเราได้ฟีดแบ็กเยอะมากๆ มีเคสหนึ่งเล่าว่าเขาเอาสร้อยให้เพื่อนที่กำลังมีปัญหาชีวิตหนักมากๆ สุดท้ายเพื่อนก็ผ่านมาได้ ทำให้เราฉุกคิดว่า ถ้าสิ่งที่เราทำมันช่วยคนอื่นได้ อย่างน้อยในแง่ของจิตใจ ให้เขารู้สึกสบายใจ ก็ไม่มีเหตุผลที่จะไม่ทำ เลยกลับมาผลิตและประสบความสำเร็จอย่างที่เห็นค่ะ

“ช่วงแรกงบตลาดเราไม่มีเลย เพราะมีค่าใช้จ่ายที่เราต้องแบกเยอะมากๆ แต่ทุกอย่างต้องขับเคลื่อนด้วยการตลาด เลยส่งสร้อยข้อมือศักดิ์สิทธิ์ให้เพื่อนๆ และบอกว่าใส่ถ้าดีก็รีวิวให้หน่อย โชคดีที่เพื่อนใส่แล้วเห็นผล บางคนโชคดีได้ลาภ บางคนโชคดีเรื่องงาน เขาก็รีวิวปากต่อปาก และขอบอกตรงนี้เลยว่า เราไม่มีงบจ้างดาราหรือเซเลบเลยนะคะ ทุกอย่างเกิดขึ้นจริงๆ คนในวงการเขาก็บอกต่อกัน บางคนก็ทักมาสั่งซื้อเองเลย และไม่ใช่แค่คนในวงการบันเทิงใส่ ทุกวงการก็เป็นลูกค้าเรา ที่ปลื้มสุดๆ และทำให้แบรนด์เรากลายเป็นที่จดจำคือ ลิซ่า BLACKPINK ใส่สร้อยข้อมือติดตัว โดยปกติแล้วศิลปินเกาหลีจะไม่ใช่เสื้อผ้าหรือเครื่องประดับซ้ำ แต่ก็เห็นลิซ่าใส่ออกรายการ Youth With You ตลอดเวลา ซึ่งเป็นอันที่แฟนคลับลิซ่าซื้อให้ มันกลายเป็นความภูมิใจของดีไซเนอร์ไทยที่คนมีชื่อเสียงระดับโลกให้การยอมรับ”

ใส่ดีบอกต่อ เซเลบใส่จริง ศิลปินระดับโลกยังใส่ ทำให้เกิดกระแสสร้อยข้อมือศักดิ์สิทธิ์ (Reminder Collection) สร้างปรากฏการณ์สั่งจองข้ามเดือนและขายหมดภายใน 2 นาที 

ยอดขายที่เพิ่มขึ้นนับเป็นความสำเร็จระลอกแรก และส่งผลให้กลายเป็นความสำเร็จระลอกสอง เมื่อ RAVIPA กลายเป็นแบรนด์ไทยดีไซเนอร์ประเภทจิวเวลรีแบรนด์แรกและแบรนด์เดียวที่พาตัวเองเป็น Top Seller ทั้งของ Lazada และ Shopee

“ปกติแล้วใน E-Commerce สินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นจะขายดีที่สุด และจิวเวลรีก็เป็นสินค้าเบอร์ท้ายๆ Top 100 สินค้าขายดีไม่มีจิวเวลรีเลยสักแบรนด์ แต่วันนี้ RAVIPA พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า จิวเวลรีก็เป็นสินค้า Best Seller ได้เหมือนกัน เราเป็นเบอร์ 1 แบรนด์ดีไซเนอร์ไทยในหมวดจิวเวลรีที่มียอดขายติด Top 5 ใน Shopee และ Lazada ต้องบอกก่อนว่าเป้าหมายของเราในตอนแรกไม่ได้ต้องการจะสู้กับสินค้าหมวดเสื้อผ้าแฟชั่น แค่สงสัยว่าทำไมจิวเวลรีถึงไม่ติด Top 100 สินค้าขายดีเลย และถ้าเราทำให้ดีที่สุดผลลัพธ์จะเป็นอย่างไร ก็ลองทำให้ Customer Service มีมาตรฐานเดียวกับเวลาที่ลูกค้าเดินเข้าช็อป แต่คีย์หลักคือ เปลี่ยนมายด์เซ็ตลูกค้าให้มองจิวเวลรีเป็น Every Look คือสิ่งที่เขาต้องใส่ทุกวัน เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ คำว่า ‘ขาดไม่ได้’ คือจุดเปลี่ยนที่ดันยอดขายให้กลายเป็นเบอร์ 1 ในวันนี้”

ธนิสายังบอกถึงเคล็ดลับความสำเร็จที่เธอได้เรียนรู้ในช่วงวิกฤตที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสินค้าโดนก๊อบปี้ ไปจนถึงพลังใจที่ทำให้เธอสู้ต่อ “ก๊อบปี้กันมันง่าย แต่จะเป็นแบรนด์ที่ลูกค้ารักมันยาก ตอนนี้เรามั่นใจว่า RAVIPA เป็นที่รักในใจลูกค้าแล้ว ลูกค้าพร้อมจะปกป้องและสนับสนุนแบรนด์ ไม่ว่าจะเกิดปัญหาอะไร สิ่งสำคัญคือ อย่ายอมแพ้ แรกๆ ตอนเห็นสินค้าถูกก๊อบปี้ก็เสียใจ ตอนนี้ก็ทำใจยอมรับ ตอนนั้นคิดว่านี่คือปัญหาใหญ่แล้ว มาเจอหน้าร้านถูกปิด FB Page ปลิว ไม่มีใครหาทางออกได้ถ้าเราอยู่ในความทุกข์ ดังนั้น ลุกขึ้นสู้ค่ะ”  

คิดว่าวันนี้ RAVIPA ประสบความสำเร็จหรือยัง? ธนิสาบอกว่า วันนี้แบรนด์กำลังเดินทางมาถึงจุดเปลี่ยน การเป็นเบอร์หนึ่งในช่องทาง E-Commerce และสร้างยอดขายได้ต่อเนื่องแม้สาขาทั้งหมดจะถูกปิด พิสูจน์ได้ว่าลูกค้าของ RAVIPA กำลังมีมายด์เซ็ตใหม่ นั่นคือหนึ่งเป้าหมายที่เพิ่งทำสำเร็จ ส่วนเป้าหมายต่อไปคือการสร้างมายด์เซ็ตให้ต่างชาติมอง RAVIPA เป็น Tourist Destination แบรนด์เครื่องประดับที่นักท่องเที่ยวนึกถึงเมื่อมาเมืองไทย “ตลาดต่างประเทศมีแผนจะขยายแน่นอนค่ะ อยู่ในขั้นตอนการดำเนินงานหมดแล้ว คงต้องรอให้สถานการณ์ดีขึ้น เราเป็นคนฝันไกลและจะไปให้ถึง เราฝันอยากให้แบรนด์มีสาขาที่ต่างประเทศ เวลาคนไทยไปเที่ยว เห็น RAVIPA และรู้เลยว่านี่คือแบรนด์คนไทย เราต้องการพิสูจน์ให้เห็นว่าคนไทยก็ไม่แพ้ชาติไหนในโลกจริงๆ 

“แต่นิยามความสำเร็จของตัวเอง ทุกวันนี้เรามีความสุขกับการทำงานมาก ระหว่างทางตลอดการทำงานก็มีความสุข อยากตื่นเช้าทุกวันเพื่อทำงาน สำหรับเรา นี่คือความสำเร็จแล้ว”