มะขามสารัช ความจี๊ดจ๊าดที่อยู่ในแบรนดิ้งแบบผู้หญิงเปรี้ยว

จากสินค้าโอทอปที่มีอยู่มากมาย กลายมาเป็นสินค้าขายดีใน 7-11 ได้อย่างไร เชื่อไหมว่า มะขามจี๊ดจ๊าดเกิดขึ้นจากความผิดพลาด และคงคาดไม่ถึงว่า แบรนด์มะขามจะจริงจังกับการทำแบรนดิ้งขนาดนี้

เคน นครินทร์ คุยกับ คุณสารัช กมลธรไท เจ้าของแบรนด์ มะขามสารัช เพื่อหาเคล็ดลับความสำเร็จในการทำธุรกิจและวิธีคิดในการพาสินค้าบ้านๆ ไปไกลแบบข้ามทวีป

ย้อนกลับไปเมื่อประมาณ 30 ปีที่แล้ว แบรนด์มะขามสารัชเคยใช้ชื่อว่า มะขามสารัชแม่สนม ซึ่งมาจากการรวมชื่อคุณสารัช ลูกชายคนเดียวของครอบครัว และชื่อคุณยายสนม ซึ่งเป็นต้นตำรับเจ้าของสูตรมะขาม

ยุคนั้นคุณพ่อและคุณแม่ของคุณสารัชยังคงทำงานรับราชการ และมีธุรกิจเสริมคือ การขายมะขามแปรรูป เพิ่มรายได้เดือนละ 1,000 กว่าบาท แต่ต่อมาพวกเขาตัดสินใจครั้งใหญ่ ออกจากงานประจำที่มีความมั่นคง มาทำธุรกิจขายมะขามแปรรูปเต็มตัว ท่ามกลางเสียงคัดค้านจากคนรอบข้างที่ไม่มีใครเชื่อว่า การทุบหม้อข้าวมาขายมะขามที่มีอยู่ทั่วไปในจังหวัดเพชรบูรณ์ จะทำให้ครอบครัวอยู่รอด แต่เพราะเห็นในโอกาสเติบโต ทำให้สมาชิกครอบครัวเชื่อใจกันและกัน ร่วมแรงมุ่งหน้าต่อจนสามารถนำสินค้าไปวางขายใน 7-11 ได้สำเร็จ

คุณสารัชนำสินค้าไปนำเสนอกับ 7-11 อย่างไร
ช่วงปี 2545 ฝ่ายจัดซื้อ 7-11 ส่วนภูมิภาคนครสวรรค์อยากได้สินค้าใหม่ประเภทขนมขบเคี้ยวแบบไทยๆ เข้าไปวางขาย เผอิญผมไปได้ยินข่าวนี้มา เลยลองเอาสินค้าของเราเข้าไปนำเสนอดู

ตอนนั้นผมไม่มีความรู้ในการดีลกับ Modern Trade เลย เน้นอาศัยความจริงใจแบบบ้านๆ เอารูปคุณยายสนม เจ้าของสูตร ไปโชว์ว่าแกเป็นคนคิดค้นรสชาติมะขามขึ้นมาเองเลยนะ พร้อมการันตีด้วยว่า เราเป็นเจ้าแรกในเพชรบูรณ์ที่ส่งมะขามแปรรูปไปวางขายตามท่ารถต่างๆ ก็ต้องขอบคุณฝ่ายจัดซื้อที่เอ็นดูแบรนด์มะขามสารัช ยอมให้เราเอาสินค้าไปวางขาย

แต่ครั้งแรกที่เขาบอกจำนวนผลิตมา ผมก็ช็อกไปเหมือนกัน เพราะมันต้องเพิ่มจากกำลังผลิตเดิมไปอีกร้อยเท่า หลังจากกลับบ้านมา แทนที่พวกเราจะดีใจ ผมนอนเอาเท้าก่ายหน้าผากแทน (หัวเราะ) จนสุดท้ายก็ตัดสินใจแก้ปัญหาด้วยการไปกู้เงินกับธนาคารประมาณ 30-40 ล้านบาท คิดดูว่าผมอายุประมาณ 20 ปี มีหนี้สินเยอะขนาดนี้ แต่ไหนๆ ก็คิดว่าเอาวะ ทำแล้วต้องไปให้สุดทาง

ลองทำธุรกิจของตัวเองก่อนรับช่วงต่อเต็มตัว
ตอนนั้นผมยังเรียนอยู่ปี 1 คอยช่วยที่บ้านเรื่องพัฒนาสินค้าและทำการตลาด พอเรียนจบออกมา ผมยังไม่เข้ามาช่วยที่บ้านเต็มตัวทันที แต่ลองไปทำธุรกิจโฮสเทลกับเพื่อนก่อน เพราะเรียนจบสายการโรงแรมมา สาเหตุที่ผมขอออกมาทำของตัวเองก่อน เพราะไม่อยากให้คนมองว่า เราสบายที่เป็นลูกชายคนเดียวและมีธุรกิจพร้อมรองรับ สำหรับเรามันกดดันมาก ตอนแรกพ่อแม่ของผมทำงานหนัก ทุ่มเทสุดตัวแบบไม่มีอะไรจะเสีย ผมเลยอยากลองไปอยู่จุดนั้นบ้าง

จนถึงวันที่เข้ามาดูแลแบรนด์มะขามสารัชเต็มตัว ผมเห็นหลายจุดที่อยากเปลี่ยน สิ่งแรกที่ทำคือการเพิ่มมูลค่าเข้าไปให้สินค้า ผมขอเปรียบสินค้าเป็นผู้หญิง ลักษณะภายนอกมักดึงดูดคนก่อน แล้วค่อยมาเรียนรู้นิสัย เช่นกัน แพ็กเกจจิ้งที่ดีก็ดึงดูดคนซื้อได้ พอเขาเห็นแล้วลองหยิบซื้อ และได้ชิมจนรู้ว่ามันอร่อย ก็เหมือนผู้หญิงนิสัยดีที่น่าคบหา ทำให้อยากเอาไปอวดเพื่อนต่อว่า “เฮ้ย จีบคนนี้อยู่ น่ารักแล้วยังนิสัยดีอีก” เป็นการบอกปากต่อปาก เพิ่มฐานลูกค้ากันไปต่อได้ยาวๆ

ต่อมาเราเพิ่มไลน์สินค้า สร้างความหลากหลายให้ลูกค้า เจาะตามประเภทที่คนชอบ และเพิ่มรสชาติลงไป จนปัจจุบันมีสินค้ากว่า 40 ชนิด เช่น มะขามธรรมชาติ มะขามจี๊ดจ๊าด มะขามแก้ว มะขามคลุก มะม่วงหยี มะม่วงอบแห้ง

วิธีคิดในการแตกไลน์สินค้า
มาจากความต้องการของลูกค้าและเทรนด์ ก่อนที่จะนำสินค้าเข้า 7-11 เรามักไปพบปะลูกค้าจากการออกงานตามแฟร์ต่างๆ และได้ฟีดแบ็กจากคนซื้อกลับมาพัฒนาต่อ โชคดีที่เราเป็นบริษัทเล็ก ผมสามารถไปยืนอยู่หน้าบูธและพูดคุยกับพวกเขาได้โดยตรงเลย

มะขามจี๊ดจ๊าด สินค้าที่มาจากความผิดพลาดแต่กลายเป็นที่ยอมรับ
ในทุกปี เราต้องมีสินค้าใหม่ไปนำเสนอ 7-11 ตอนนั้นผมตั้งใจจะทำมะขามคลุกสูตรใหม่ แต่ไม่แน่ใจว่าเพราะอบมะขามนานเกินไป หรือใช้อัตราส่วนที่เกินสูตรปกติ ทำให้มันแตกต่างไปจากเดิม แต่พอลองชิมปรากฏว่า มันอร่อยถูกปาก เลยพัฒนาจากความผิดพลาดตรงนั้น กลายเป็นสินค้ายอดฮิต ที่มีรสชาติเปรี้ยวนำจากการใช้มะขามเปียกเป็นวัตถุดิบหลัก ทำให้ได้รสชาติจี๊ดจ๊าดถูกใจ จนต้องใช้เป็นชื่อเรียกสินค้าชนิดนี้เสียเลย

สินค้าใหม่
ส่วนใหญ่จะมาจากผมและคุณแม่ที่ดูว่าส่วนผสมอะไรกำลังอยู่ในเทรนด์ และลองเอามาพัฒนาต่อยอด เช่น มีช่วงที่ชาเขียวฮิต ลองเอามาผสมกับมะขามดูหน่อย สรุปไม่เข้ากันก็ไม่เป็นไร เอาใหม่ แต่ถ้ามีอะไรที่ไปต่อได้ เราก็จะผลักดันมันขึ้นมาจนเป็นสินค้าใหม่ในที่สุด อย่างตอนนี้ที่เพิ่งเปิดตัวคือ SARACH GOLD สินค้าระดับพรีเมียม เน้นกลุ่มตลาด Hyper Market และ Super Market ชั้นนำ ทำสินค้าให้มีมูลค่าสูงขึ้น เช่น ใช้ฝักที่ยาวกว่าเดิม คุณภาพดีขึ้น แพ็กเกจจิ้งหรูหรา ทำให้ราคาสูงขึ้นตามไปด้วย

อีกแบรนด์ชื่อ ASHIRA SAN เป็นมะขามเคลือบช็อกโกแลต ใช้มะขามกวนผสมน้ำตาลให้รสสัมผัสหนึบๆ เรียกว่า ‘มะขามกัมมี่’ นำมาเคลือบช็อกโกแลต 8 ชั้น แนวคิดของสินค้าตัวนี้มาจากปัญหาเวลาไปบุกตลาดต่างประเทศ ลูกค้าหลายชาติไม่รู้จักมะขาม ผมเลยคิดว่า เราน่าจะทำสินค้าที่ทุกคนในโลกกินได้ มีส่วนผสมของสิ่งที่ทุกคนคุ้นเคยอยู่แล้ว เลยมาจบที่ช็อกโกแลต

ภาพรวมปัจจุบัน
จากธุรกิจแปรรูปมะขามเล็กๆ ที่เพิ่มรายได้ให้ครอบครัวเดือนละ 1,000 กว่าบาท ปัจจุบันเรามีรายได้ปีละ 190 ล้าน ใช้มะขามประมาณ 200-400 ตันต่อปี ส่วนตัวผมคิดว่าเรายังไม่ได้ประสบความสำเร็จ ยังมีอีกหลายอย่างที่อยากทำ เพราะมะขามมีช่องทางในการต่อยอดอีกเยอะ มันไม่จำเป็นต้องหยุดแค่อาหาร

ความแตกต่างของจริตคนกินมะขาม
สินค้าสมัยนี้ต้องพัฒนาอยู่ตลอดเวลา ที่หนึ่งไม่อาจอยู่ได้ตลอดไป ปัจจุบันกลุ่มลูกค้ามีตัวเลือกเยอะ Brand Loyalty น้อยลง ต้องรู้จริตการกินมะขามของคนแต่ละกลุ่ม การแปรรูปแต่ละชนิดไม่ได้เหมาะกับทุกคน กลุ่มวัยเรียนหรือวัยทำงานอาจชอบมะขามจี๊ดจ๊าดรสชาติจัดจ้าน แต่พอถึงวัยสูงอายุ เขาอาจชอบมะขามกวนรสชาติละมุนมากกว่า หรือมะขามทอฟฟี่ก็เหมาะกับกลุ่มเด็กๆ ที่ชอบรสชาติหวานๆ เคี้ยวสนุก

คำแนะนำสำหรับคนที่อยากเอาสินค้าไปโกอินเตอร์
ตอนนี้เราเปิดตลาดที่ออสเตรเลีย อเมริกา ยุโรป เวียดนาม ฟิลิปปินส์ พม่า เขมร อย่างที่ยุโรปมี Distributor มารับไปกระจายต่อให้ประเทศต่างๆ เองด้วย คนที่นั่นชอบความออร์แกนิก ผมเลยทำมะขามออร์แกนิกไร้เมล็ดส่งไปขาย ได้ผลตอบรับอย่างดี

ถ้าเป็นสมัยก่อนต้องไปออกบูธให้ได้มากที่สุด ซึ่งสมัยนี้หน่วยราชการมีนโยบายสนับสนุนด้านนี้อยู่ เช่น รวมบูธนำสินค้าไทยไปโรดโชว์ ลองเข้าร่วมเป็นสมาชิกดูวิธีการทำงานของเขา หลังจากนั้นค่อยไปออกบูธเองก็ได้

จุดสำคัญในการไปออกบูธต้องทำให้น่าสนใจ ดึงดูดให้คนเข้าหา ออกงานให้มากพอ จนมีคอนแท็กลิสต์ของกลุ่มลูกค้า อย่าคาดหวังว่าจะมีลูกค้าตั้งแต่ครั้งแรกที่ไปออกงาน ให้พยายามหาข้อผิดพลาด เพื่อนำมาปรับปรุง พอมีข้อมูลมากพอ เราจะเริ่มผลิตสินค้าให้ตรงกับตลาดของแต่ละประเทศได้เอง

เมื่อพูดถึงยุคนี้ที่ตลาดออนไลน์เปิดกว้าง ทำให้ธุรกิจสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้โดยไม่ต้องผ่านคนกลาง แต่ก็ต้องดูเรื่องการขนส่งสินค้าด้วยว่ามันทำได้ระดับไหน คุ้มค่ากับการลงทุนหรือเปล่า เพราะอย่างสินค้าประเภทขนมที่ผมทำอยู่ มาร์จิ้นจะต่ำ ต้องดูด้วยว่าค่าส่งเพียงพอกับเงินที่ได้หรือเปล่า หรือกลุ่มลูกค้าโอเคกับราคาที่เรากำหนดไว้ไหม

เน้นสร้างแบรนดิ้งก่อนทำมาร์เก็ตติ้งแบบลด แลก แจก แถม
คนไทยมักทำการตลาดแต่ไม่ทำแบรนดิ้ง เพราะการลงเงินไปกับการสร้างแบรนด์เป็นสิ่งที่ไม่เห็นผลในทันที คนเลยมักถอดใจกัน เขามักคิดว่ายอดเงินจะเข้ามาก็ต่อเมื่อสร้างโปรโมชัน คิดง่ายๆ ว่า ถ้าคุณมีสินค้าราคา 10 บาท ต้นทุน 6 บาท กำไรคือ 4 บาท ถ้าคุณลดราคาเพิ่ม 20% เหลือ 8 บาท กำไรคุณจะเหลือแค่ 2 บาททันที นั่นหมายความว่า คุณต้องขายของอีก 1 เท่าให้ได้กำไรเท่าเดิม

การสร้างแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญมากครับ เพราะเมื่อไรที่กลุ่มลูกค้าไว้ใจแบรนด์ ไม่ว่าจะต่อยอดไปทำโปรดักต์อะไร พวกเขาก็จะเลือกซื้อสินค้าคุณ

การสร้างแบรนด์สไตล์คุณสารัช

1. หาคาแรกเตอร์ให้เจอ
แต่ก่อนเวลาคนกินมะขามเรา คนอื่นเขาไม่รู้ว่าคนคนนั้นกำลังกินมะขามของแบรนด์อะไร เหมือนมีพิซซ่าแข่งกันในตลาดสองเจ้า แล้วคนทั่วไปเดินถือกิน คนอื่นไม่รู้ว่ามาจากร้านไหน ผมแก้ปัญหาโดยการเริ่มจากเลือกสีของบริษัทที่สื่อออกไป บางคนอาจไม่รู้จักชื่อเรา แต่รู้ว่าเราเป็นมะขามจี๊ดจ๊าดฝาสีชมพูที่วางขายอยู่ใน 7-11 หลังจากนั้นก็เริ่มทำโลโก้ ทำตราสินค้าให้เป็นที่จดจำได้ง่ายขึ้น

ปัจจุบันสีของแบรนด์เราคือสีส้ม เพราะเป็นสีที่สื่อถึงความตื่นเต้นมีชีวิตชีวาตรงกับรสชาติของมะขาม คาแรกเตอร์ที่วางไว้คือ ผู้หญิงเปรี้ยวๆ วัยทำงานอายุประมาณ 30 ปี ฉะนั้นเวลาสื่อสารในแฟนเพจ เรามักใช้ภาษาเดียวกับพวกเขา เพื่อสร้างความสนิทสนมเหมือนเป็นเพื่อนกับลูกค้า ถ้าชวนไปกินข้าวในแบบเราจะพูดว่า “แก เย็นนี้ไปกินข้าวที่ไหนดี” จะไม่ใช่ผู้หญิงเรียบร้อยแบบ “เธอๆ วันนี้ไปกินร้านนั้นกันเถอะ” แบบนั้นมันไม่ใช่มะขาม

2. สร้างกิมมิกให้สินค้า
เราไปเจอ Insight ที่ว่า คนขับรถ เดินทาง ชอบกินมะขามจี๊ดจ๊าดจะได้ตื่น เลยตั้งสโลแกนที่ว่า ‘สารัชมะขามจี๊ดจ๊าด เพื่อนแท้นักเดินทาง’ และต่อยอดด้วยการเอาสินค้าไปแจกที่ปั๊มน้ำมัน หรือให้คนร่วมส่งภาพประกวดกันว่า ตัวเองเดินทางไปที่ไหนพร้อมกับสินค้านี้

3. ทำแคมเปญการตลาด
กลุ่มเป้าหมายของเราคือ กลุ่มสาวออฟฟิศ ยุคหนึ่งที่แฟนเพจรวมดาวสาวออฟฟิศโด่งดัง ผมเลยชวนเขามาร่วมโปรเจกต์กัน ให้สาวๆ ถ่ายรูปคู่กับสินค้าเราเข้ามาให้เพื่อนที่ทำงานช่วยกันโหวต ใครชนะที่ 1 เราแจกตั๋วหนังให้ดูด้วยกันไม่เกิน 20 คนทั้งออฟฟิศ

เป้าหมายในอนาคต

ในระยะสั้น ผมอยากทำศูนย์กระจายสินค้าในกรุงเทพฯ เพื่อลดค่าใช้จ่ายในการขนส่ง เพราะตอนนี้เรายังอยู่ที่เพชรบูรณ์ ทำให้ค่าใช้จ่ายสูงกว่าเจ้าอื่น และที่นั่นเอง ผมจะสร้างเป็นโชว์รูมให้มีช่องทางการจัดจำหน่ายมากขึ้น ฉะนั้นไม่กี่ปีนี้ เราจะเน้นเรื่องยอดขายก่อน และปีต่อไปค่อยเพิ่มไลน์สินค้าที่ไม่ใช่แค่ของกิน แต่เป็นเครื่องสำอาง ผมเชื่อว่า ถ้าเราทำสินค้าที่เอื้อต่อสินค้าหลักของเรา มันจะส่งเสริมกัน ส่วนเป้าหมายระยะยาว ผมอยากให้มะขามเพชรบูรณ์ไปไกลได้ในระดับโลก

ฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce โดยแอปฯ Podcasts (สำหรับผู้ใช้ iOS), Spotify, Podbean, SoundCloud, YouTube หรือแอปฯ ประเภท Podcast Player ยี่ห้อใดก็ได้ (สำหรับผู้ใช้ Android)