วางกลยุทธ์อย่างไรในโลกที่คาดเดาไม่ได้ ตอน 1 เมื่อคุณไม่ได้มีอนาคตเดียว

Time Index

02:42 ทำไมกลยุทธ์บนความไม่แน่นอนจึงสำคัญ

06:31 คอนเซปต์ของคำว่าอนาคต

13:51 การสร้าง Vision ที่ถูกต้อง

23:32 ทำอย่างไรเราถึงจะเป็น First Mover

32:00 Alternative Future

45:00 เรียนรู้จากความล้มเหลวของบริษัท Garmin

53:24 สิ่งที่อยากจะเตือนในการทำนายอนาคต

กลับมาอีกครั้งตามคำเรียกร้อง! เคน นครินทร์ ชวนคุณมาพูดคุยกับ อาจารย์ธนัย ชรินทร์สาร ที่ปรึกษาและวิทยากรด้านกลยุทธ์ เจ้าของ Facebook Group Strategy Essential ผู้มีประสบการณ์มายาวนานกว่า 20 ปี ทบทวนหนทางสู่ความสำเร็จอีกที ท่ามกลางสถานการณ์โลกธุรกิจที่ทุกคนยอมรับว่า วันนี้ยิ่งทวีคูณความยากมากขึ้นเรื่อยๆ

ในยุคสมัยปัจจุบัน ไม่มีใครกล้าคาดเดาอนาคตกันอีกต่อไป เพราะอะไรก็เกิดขึ้นได้อย่างที่ไม่มีใครคาดฝันมากขึ้น ค่าเงินบาทแข็งลงไปถึง 29 บาท ต่อ 1 ดอลลาร์สหรัฐ ทั้งที่ใครต่อใครก็บอกว่า เป็นไปได้ยาก ไหนจะสงครามความขัดแย้งระหว่างสหรัฐฯ กับอิหร่านที่หวั่นใจกันว่าจะกลายเป็นสงครามโลกครั้งที่ 3 มองกลับมาใกล้ตัว สงครามการค้า Digital Disruption ก็ยังเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง คนทั้งเมืองบ่นแต่เรื่องเศรษฐกิจที่ไม่ดี อาจารย์ธนัยเล่าย้อนว่า เมื่อ 3-4 ปีก่อน ที่มีโอกาสได้แลกเปลี่ยนกับ CEO ของบริษัทใหญ่แห่งหนึ่ง ผู้มีประสบการณ์ทางธุรกิจมากว่า 30 ปี แต่ยังมองไม่ออกว่าอีก 5 ปีข้างหน้าจะเป็นอย่างไร จึงใช้วิธีการทำแผนปีต่อปีไปเรื่อยๆ แล้วอาศัยการปรับตัวตามสภาพแวดล้อมแทน แต่คำถามก็คือ คนที่ปรับตัวตามสภาพแวดล้อม อยู่รอดก็จริง แต่จะเป็นเบอร์หนึ่งได้ไหม จะยังมีความเป็นผู้นำต่อไปได้หรือเปล่า แล้วเราจะวางกลยุทธ์บนความไม่แน่นอนเหล่านี้ได้หรือไม่

คอนเซปต์ของอนาคต

อนาคตเป็นสิ่งที่ผูกอยู่กับความไม่แน่นอน มันไม่ใช่ความจริง แต่เป็นคอนเซปต์บางอย่างที่มนุษย์กำหนดขึ้นมา ในอดีตกาลเมื่อนานมาแล้ว มนุษย์มีแต่คำว่าปัจจุบัน เพราะเราไม่มีเวลา เราไม่มีนาฬิกา เรารู้แต่ว่าตอนนี้เราหิว เราจะออกไปหาอะไรทำ เราจะกินอะไร เราอยู่กับปัจจุบัน ต่อมามนุษย์พัฒนามากขึ้น เราเริ่มมีนาฬิกา เราเริ่มมีปฏิทิน เราเริ่มคาดหวังว่า พรุ่งนี้ฝนจะตก เพราะเป็นฤดูฝนแล้ว เราเริ่มคุยกันว่า สิ่งนั้นจะมา เมื่อไรข้าวจะออกรวง คอนเซปต์เรื่องอนาคตจึงเกิดขึ้นมา

ผู้นำหรือผู้บริหารที่ดีต้องแยกให้ออกว่า อนาคตแบบไหนเป็นความแน่นอน อันไหนเป็นความไม่แน่นอน

จริงอยู่ที่อนาคตยังไม่เกิดขึ้น ยังมาไม่ถึง ยังไม่มีตัวตนอยู่จริง มีบางส่วนที่เป็นความไม่แน่นอน แต่ขณะเดียวกันมันก็มีบางส่วนที่มีความแน่นอนสูง ผู้นำหรือผู้บริหารที่ดีต้องแยกให้ออกว่า อนาคตแบบไหนเป็นความแน่นอน อันไหนเป็นความไม่แน่นอน หลายครั้งที่เราตัดสินใจผิดพลาด เพราะว่าเราเอามาผสมกันไปหมดจนไม่รู้จะทำอย่างไรกับมันดี อาจารย์ธนัยยกตัวอย่างเชิงเปรียบเทียบถึงในอดีตที่เครื่องบินไม่สามารถลงจอดได้ ถ้าอากาศไม่ดี หมอกลง ฝนตกหนัก จนนักบินมองไม่เห็นรันเวย์ แต่ทุกวันนี้เราบินไปกันทั่วโลก ไม่ว่าสภาวะอากาศจะเป็นอย่างไร เพราะมีเทคโนโลยีสื่อสารผ่านคลื่นวิทยุกับภาคพื้นดิน จึงนำเครื่องบินลงได้อย่างปลอดภัย แม้ว่าจะมองไม่เห็น อย่าเพิ่งไปยอม การมองไม่เห็นไม่ได้หมายความว่า เรานำเครื่องบินของเราลงไม่ได้

Vision ที่แท้จริง

Vision เป็นตัวกำหนดทิศทางที่เราจะมุ่งไปในอนาคต เหมือนเวลาที่เราวางแผนท่องเที่ยว เราจะกำหนดก่อนว่าจะไปที่ไหน แล้วจึงค่อยมาคุยว่าจะไปอย่างไร จากนั้นก็ซื้อตั๋วเครื่องบิน จองที่พัก Vision จึงสำคัญมาก เพราะจะตามมาด้วย Strategy จากนั้นก็จะต้องมี Resource Allocation ซึ่งเป็นตัวกำหนดว่า ธุรกิจจะทำกำไรหรือไม่ อนาคต กับ Vision เป็นเรื่องเดียวกัน Vision คือสิ่งที่เราอยากเห็นตัวเองเป็นในอนาคต เพราะฉะนั้นเราจะต้องเห็นอนาคตก่อน ถ้าเราเริ่มผิด Strategy ของเราก็จะผิดไปตามไปด้วย สิ่งแรกที่ต้องเข้าใจตรงกันก่อนคือ อนาคตมีความเป็นไปได้หลายแบบ ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย ขึ้นอยู่กับว่าตอนนี้เราอยู่ตรงไหนด้วย เพราะอนาคตขึ้นอยู่กับปัจจุบัน

หลักคิดทบทวน Alternative Future

ความเป็นไปได้ที่นับไม่ถ้วนในอนาคตนั้นมีหลักคิด วิธีการประเมินดังต่อไปนี้ โดยอาจารย์ธนัยจะชวนให้ภาพแห่งอนาคตปลายทางด้วยวิธีการต่างๆ ในอดีตที่มักเขียนออกมาเป็นเรื่องราว เล่าภาพอนาคต หรือถ้าเป็นในปัจจุบันก็จะหันมาใช้วิดีโอเล่าให้เห็นภาพชัดเจนขึ้นแทน แต่ก่อนที่จะทำสิ่งนั้น มาทำความรู้จักปัจจัยในการมองเห็น Alternative Future กันก่อน

ปัจจัยที่ 1 รู้จักตัวเองก่อน

เข้าใจตัวเราก่อนว่า วันนี้เราเป็นใคร เราอยู่ในสถานะแบบไหน สิ่งแวดล้อมของเราเป็นอย่างไร ถ้าเป็นบริษัทก็ต้องดูว่า คุณมีต้นทุนอะไร คุณมีสินทรัพย์อะไรบ้าง คุณมีพนักงานกี่คน อย่าคิดแต่ว่า มองอนาคตแล้วลืมอดีต ลืมปัจจุบัน เพราะคุณต้องใช้สิ่งนี้พาคุณไปข้างหน้า

ปัจจัยที่ 2 กระแสของการเปลี่ยนแปลง

เทรนด์ต่างๆ เป็นสิ่งที่ต้องใส่ใจ เพราะมันกำลังพาสภาวะปัจจุบันไปสู่อนาคต ช่วงนี้จะมีหลายคนฟังข่าวโน้นข่าวนี้ แล้วเอามาคิดว่า มันเป็นเทรนด์ แต่อยากให้ใจเย็นๆ แล้วค่อยๆ ติดตามไปเรื่อยๆ เพราะอะไรก็ตามที่นับว่าเป็นเทรนด์นั้น มันต้องเกิดขึ้นแล้ว เหมือนเรากำลังจะลากเส้นบนกระดาษกราฟ ต้องมีจุดเริ่มต้น ต้องมีเหตุการณ์บางอย่างเกิดขึ้นซ้ำ งานด้านกลยุทธ์นั้นมีข่าวสารวิ่งเข้ามาตลอดเวลา จึงต้องกลั่นกรองเรื่องบางเรื่องที่เราคิดว่ามีนัยสำคัญ ด้วยการดูว่า 1. มันเกิดขึ้นจริงหรือยัง 2. มันเกิดขึ้นหลายครั้งไหม และ 3. มันมีทิศทางหรือยัง

เมื่อฟังข่าวต่างๆ จึงต้องลองดูว่า จะแค่รับทราบหรือนำไปพิจารณาต่อ ยกตัวอย่างเช่น E-Commerce ที่มีเยอะขึ้น ถี่ขึ้นอย่างต่อเนื่อง สิ่งเหล่านี้กำลังจะทำให้สังคมค้าปลีกเปลี่ยน ในทางกลับกัน หลายเดือนก่อนเฟซบุ๊กประกาศว่า จะทำ Libra แต่สิ่งนี้ยังไม่เกิดขึ้น ปัจจุบันกระแสตกลงไปเรียบร้อยแล้ว พาร์ตเนอร์หลายคนเริ่มถอนตัว ธนาคารแห่งชาติหลายแห่งไม่เห็นด้วย จึงต้องรอให้หลายๆ คนตอบรับกันมากขึ้น จึงค่อยควรเริ่มนำมาพิจารณา

ธุรกิจที่วันนี้ไม่ดี แต่ทุกวันดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง น่าสนใจมากกว่าธุรกิจที่ดีมาอยู่แล้วในวันนี้ แต่ยังมองไม่ออกว่าจะดีขึ้นได้อย่างไร

แน่นอนว่า ใครๆ ก็อยากเป็น First Mover ผู้นำทางธุรกิจของ S Curve ใหม่ คนจำนวนมากพยายามสร้างสิ่งใหม่ๆ ขึ้นมา แต่คนที่ประสบความสำเร็จนั้นกลับมีเพียงไม่กี่คน คนเหล่านั้นมักมีแรงผลักดันจำนวนมากอยู่ข้างหลัง อาจารย์ธนัยยกตัวอย่างเว็บไซต์ Amazon.com เริ่มขายหนังสือออนไลน์เมื่อปี 1995 ในยุคที่ร้านหนังสือเต็มบ้านเต็มเมือง ยอมขาดทุนต่อเนื่องเป็นเวลา 10 ปี แต่วันนี้เป็นหนึ่งในบริษัทที่ประสบความสำเร็จที่สุดในโลก เพราะอินเทอร์เน็ตที่โตขึ้นทุกวัน เทคโนโลยี ความปลอดภัยของการซื้อขายออนไลน์ รวมถึงความต้องการที่หลากหลายและรวดเร็วขึ้นของผู้บริโภค ดังนั้น ธุรกิจที่วันนี้ไม่ดี แต่ทุกวันดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง น่าสนใจมากกว่าธุรกิจที่ดีมาอยู่แล้วในวันนี้ แต่ยังมองไม่ออกว่าจะดีขึ้นได้อย่างไร ผู้นำที่ดีจึงต้องเห็นอะไรเร็วกว่าคนอื่น ซึ่งเรียกว่า Weak Signal เรื่องนี้ทำคนเดียวไม่ได้ ต้องสร้าง Mindset ให้คนที่อยู่ใกล้การเปลี่ยนแปลงที่สุด เห็นว่าเรื่องเล็กๆ เป็นเรื่องสำคัญกว่าเรื่องใหญ่ เพราะเรื่องเล็กที่จะกลายเป็นเรื่องใหญ่จะสำคัญกว่าเรื่องใหญ่วันนี้ที่มันจะหายไป

ปัจจัยที่ 3 Disruption จุดตัดขาดการลากเส้น

ในโลกความเป็นจริง การที่เราลากเส้น ไม่มีทางลากต่อไปได้ตลอดกาล แต่จะต้องไปถึงจุดหนึ่งที่เรียกว่า Disruption หรือ Discontinuity เช่น ในอดีตเราใช้โทรศัพท์บ้าน แล้วถึงจุดหนึ่งโทรศัพท์มือถือเข้ามาอย่างเต็มตัว เราจึงต้องศึกษา Trend and Disruption ควบคู่กันไป เมื่อนำสิ่งที่เห็นอยู่แล้วในทุกวันนี้มาบวกกับเทรนด์ที่กำลังมา จะกลายเป็น Base Line Scenario ซึ่งเป็นเพียงหนึ่งในความเป็นไปได้เท่านั้น เพราะอาจจะมี Disruption เกิดขึ้นระหว่างทาง จึงต้องไม่ลืมมอง Worst Case Scenario ไว้ด้วย เพื่อเตรียมตัวพร้อมรับมือ แต่ก็ต้องไม่คิดลบจนวิตกกังวลเกินพอดี เพราะบางทีการเปลี่ยนแปลงก็ไม่ได้น่ากลัวอย่างที่คิด เพียงแต่นำไปสู่สภาวะสมดุลแบบใหม่เท่านั้น ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนก็คือ ธุรกิจหนังสือที่เคยมีการหวั่นกลัวการเข้ามาของ E-Book หรือ Kindle กันอย่างมาก แต่ปัจจุบันวงการหนังสือก็ยังไปต่อได้ ยอดขายอาจไม่เท่าเดิม แต่ก็นำไปสู่สมดุลใหม่ (Equilibrium)

บางทีการเปลี่ยนแปลงก็ไม่ได้น่ากลัวอย่างที่คิด เพียงแต่นำไปสู่สภาวะสมดุลแบบใหม่เท่านั้น

ปัจจัยที่ 4 การลงมือทำ

เมื่อได้ Alternative Future มาประมาณ 4-5 แบบแล้ว เราต้องมาเลือกแล้วว่า เราอยากไปยืนใน Scenario ใด จากนั้นลงมือทำให้เกิดขึ้น ที่เหลือก็จะเป็นกระบวนการ Classical Strategy เหมือนที่คุ้นเคยกัน แต่สิ่งที่ต้องไม่ลืมก็คือ อนาคตมีความไม่แน่นอนแทรกอยู่ Strategy จึงต้องทั้งมีทิศทางและความยืดหยุ่นด้วย เพื่อปรับไปตามสถานการณ์ได้ เพราะถ้าเราขับเคลื่อนโดยไม่มีทิศทาง เราจะไปไม่ถึงไหนเลย ในเมื่อตอนที่เราเลือก เราเลือกบนสมมติฐานบางประการ ณ วันนั้นด้วย เมื่อสถานการณ์เปลี่ยน สมมติฐานเปลี่ยน ก็สามารถกระโดดไปสู่ Scenario ถัดไปได้อย่างง่ายดาย

อนาคตมีความไม่แน่นอนแทรกอยู่ Strategy จึงต้องทั้งมีทิศทางและความยืดหยุ่นด้วย เพื่อปรับไปตามสถานการณ์ได้ เพราะถ้าเราขับเคลื่อนโดยไม่มีทิศทาง เราจะไปไม่ถึงไหนเลย

การเกิดใหม่ของ Garmin

Garmin ซึ่งในยุคแรกมาในรูปแบบของ GPS ติดรถยนต์ ซึ่งพ่ายแพ้ให้ Google Maps ที่มีพร้อมทุกอย่าง Interface สวยงาม มีข้อมูลการจราจรแบบเรียลไทม์ และที่สำคัญก็คือฟรี แต่เมื่อ Smart Watch เริ่มเป็นที่ต้องการของตลาด Garmin ก็กลับมาได้อย่างสวยงาม เพราะรู้ว่าตัวเองมีจุดแข็งคือ ดาวเทียมของตัวเอง จึงมี GPS ที่แม่นยำ ตอบโจทย์เทรนด์การวิ่งออกกำลังกาย และไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค และการลงมือทำอย่างถูกที่ถูกเวลา ด้วยการเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ที่เป็น CEO ระดับสูงในฐานะ Luxury Wearable Gadgets

ก้าวที่กล้าของ IBM

อาจารย์ธนัยเล่าถึงเหตุการณ์จริงที่ทำงานอยู่ในบริษัท IBM ในช่วงเวลาที่ IBM ทำได้ทุกเรื่องทุกอย่าง แต่ผลประกอบการดิ่งลงเหว ส่วนแบ่งทางการตลาดตกต่ำ กำไรหดหาย จนเกือบล้มละลาย แต่ หลุยส์ เจอร์สต์เนอร์ เป็น CEO คนใหม่ที่เข้ามากู้สถานการณ์ได้สำเร็จ เขาประกาศขายธุรกิจ IBM PC ให้แก่ Lenovo เพราะเขามองออกว่า ในอนาคตกำไรของ PC จะลดลงเรื่อยๆ อุปกรณ์อื่นๆ กำลังจะมา ไม่ว่าจะเป็นแท็บเล็ตหรือมือถือ หลายคนไม่มี PC แล้วด้วยซ้ำ ทำให้เห็นว่า เขาไม่ได้มองเทรนด์เพียงอย่างเดียว แต่มองเห็น Disruption ที่กำลังจะเกิดขึ้น จึงไปลงทุนอย่างอื่นแทน นับเป็นการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดจากคนที่มองการณ์ไกล มองอนาคต และสร้างอนาคตด้วย

ข้อควรระวังเกี่ยวกับการทำนายอนาคต

มนุษย์เราโดยธรรมชาติชอบคาดการณ์ เราชอบความแน่นอน อยากรู้ว่า อนาคตจะเป็นอย่างไร แล้วเราก็พยายามหาเหตุผลทั้งหลายมาสนับสนุนว่า เราอยากให้มันเป็นอย่างนี้ พยายามฝืนให้มันเป็นตามที่คิด ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงมี Interplay มากมาย มีปัจจัยมากมายมหาศาล

Alternative Future จึงแปลเป็นไทยง่ายๆ ว่า เผื่อใจไว้บ้าง อย่าไปยึดมั่นถือมั่นกับสิ่งที่คิดจากประสบการณ์และข้อมูลที่มีอยู่จำกัด เผื่อใจไว้ถึงอนาคตที่หลากหลาย เราเลือกได้ แต่เราศึกษาทั้งหมด เลือกสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับตัวเอง แล้วพาตัวเราไปสู่จุดนั้นด้วยความยืดหยุ่นอย่างสม่ำเสมอ

สามารถฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce
ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ ที่คุณสะดวกหรือใช้อยู่แล้วได้เลย

Credits

Show Creator นครินทร์ วนกิจไพบูลย์
Show Producer ปวริศา ตั้งตุลานนท์
Show Co-Producer เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์
Creative ภัทร จารุอริยานนท์
Episode Editor เดชาณัฏฐ์ ธีรดุริยสฤษฏ์