ทำธุรกิจให้ตายก็ไม่รวย ถ้าหาจิตวิญญาณของผู้ประกอบการไม่เจอ บทเรียนจาก CEO สมูทอีและเดนทิสเต้

เคน นครินทร์ คุยกับ ดร.แสงสุข พิทยานุกุล เจ้าของบริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด ผู้ปลุกปั้นแบรนด์สมูทอีและเดนทิสเต้จนกลายเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ด้วยจิตวิญญาณของผู้ประกอบการที่มองเห็นโอกาสในทุกวิกฤต

คิดนอกกรอบ

ในช่วง พ.ศ. 2532 ดร.แสงสุข พิทยานุกุล ออกจากงานประจำมาเปิดร้านขายยาด้วยตัวเอง บนพื้นที่ขนาดเพียง 6 ตารางเมตร ในย่านศูนย์การค้าสยาม แต่ตกแต่งเป็นอย่างดี ดูโอ่โถงด้วยฝีมือของเพื่อนสถาปนิก โดยมุ่งเป้าไปที่ชาวต่างชาติ บวกเพิ่มค่าบริการเข้าไปด้วยจากข้อได้เปรียบในการพูดคุยซักถามเป็นภาษาอังกฤษ จึงทำกำไรได้มากถึงเกือบ 2 แสนบาทต่อเดือน แต่ขณะที่ธุรกิจกำลังไปได้ดี ก็กลับถูกเวนคืนที่ ความเครียดเข้าถาโถมใส่ เพราะในตอนนั้นเต็มไปด้วยภาระทางบ้านมากมาย และกิจการกำลังไปได้สวย แต่คำของภรรยาที่พูดขึ้นว่า “คุณแป๋ม (ชฎาทิพ จูตระกูล CEO สยามพิวรรธน์ในปัจจุบัน) ต้องการให้เรารวยกว่านี้” ก็ทำให้เปลี่ยนวิธีคิดใหม่ กลับมานั่งคิดถึงสิ่งที่สะสมมาตลอด 4 ปี ในการทำร้านขายยา ไม่ว่าจะเป็นลูกอมแก้เจ็บคอ อาหารเสริม เครื่องมือแพทย์ เครื่องตรวจครรภ์ ยาแก้ปวดกล้ามเนื้อ ครีมวิตามินอี สิ่งเหล่านี้เปรียบเสมือนขุมทรัพย์ที่มี Product Life Cycle ยืนยาวได้ถึงนับร้อยปี โดยค่อยๆ ทดลองหยั่งเชิงขายสินค้าเหล่านี้ไปเรื่อยๆ จนกระทั่งมาถูกหวยที่สมูทอีเป็นตัวสุดท้าย

คว้าโอกาสไว้ท่ามกลางวิกฤตที่หลายคนอาจจะกำลังลังเล เพราะแม้แต่ Red Ocean ก็ยังมี Blue Ocean อยู่

เปลี่ยนวิกฤตเป็นตลาด

วิตามินอีออกฤทธิ์ลบเลือนรอยแผลเป็นได้ดี เป็นจุดแข็งของผลิตภัณฑ์ที่ช่วยให้ได้เปรียบอยู่แล้ว ดังคำที่ Kotler กล่าวไว้ว่า สิ่งที่จะทำเงินก็คือ Innovation กับ Marketing โดยผลิตภัณฑ์สมูทอีนั้นพอดีกับจังหวะเหมาะที่ได้รางวัลจากแคมเปญโฟมไม่มีฟอง ทั้งที่อยู่ในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง ก็เลือกที่จะคว้าโอกาสไว้ท่ามกลางวิกฤตที่หลายคนอาจจะกำลังลังเล เพราะแม้แต่ Red Ocean ก็ยังมี Blue Ocean อยู่

ถ้าคุณเป็นนักการตลาดที่ดี คุณต้องทำสินค้าตัวหนึ่งให้เป็นที่รู้จักของคนทั้งประเทศ พอเป็นที่รู้จักของคนทั้งประเทศ ผู้ประกอบการก็จะฝันต่อ นี่คือลักษณะของ Entrepreneur ซึ่งหากแปลสรุปจากภาษาฝรั่งเศส หมายความว่า Make things happen เมื่อฝันหนึ่งเป็นจริงแล้ว คำถามที่ตามมาก็คือ เราเก่งแค่ในบ้านเราหรือเปล่า ทำให้เกิดภารกิจ 15 ปี ที่จะทำสินค้าตัวหนึ่งให้กลายเป็นที่รู้จักของคนทั้งโลก นั่นก็คือ เดนทิสเต้

ลักษณะของ Entrepreneur ซึ่งหากแปลสรุปจากภาษาฝรั่งเศส หมายความว่า Make things happen

ตั้งเป้าใหญ่ ใส่ให้เต็มที่

หลักการการตั้งเป้านั้นสำคัญที่สุด เริ่มจากการวิเคราะห์ ประเมินตลาด ประเมินผู้เล่นที่มีทั้งหมดในสนาม ประเมินความเสี่ยงของตัวเอง ขณะที่สมูทอีกำลังหาทางไปต่อว่าอะไรจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่ขายให้แก่คนทั่วโลก ทุกคนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าอย่าไปแข่งในสนามยาสีฟัน เพราะมียักษ์ใหญ่ 4 เจ้าครองตลาดไว้อยู่ทุกมุม แต่ด้วยสัญชาตญาณของ Entrepreneur จึงมองว่า แม้คู่แข่งจะดูตัวใหญ่ แต่ก็มีจำนวนน้อยมาก จึงเจาะไปยังสนามของ Niche Market แทน

แม้ยาสีฟันสมุนไพรพรีเมียมกว่า 50,000 หลอด ที่ผลิตออกมาในปีแรกจะขายไม่ได้เลย แต่ก็มองเห็นความเป็นไปได้ใหม่ๆ ที่จะทำให้มีคนเห็นคุณประโยชน์ของยาสีฟันยี่ห้อใหม่นี้ จึงนำไปแจกทันตแพทย์ในประเทศไทยกว่า 8,000 คน อธิบายส่วนประกอบอย่างละเอียด และขอคำแนะนำในการพัฒนายาสีฟันที่ดีที่สุดสำหรับประเทศไทย จากที่คาดหวังว่าขอให้มีสัก 1% ที่ตอบกลับมา กลับมีจดหมายตอบมากถึง 17% ทำให้เข้าใจพฤติกรรมการใช้ยาสีฟันของคนไทย ปัญหาสุขภาพช่องปาก แต่ที่สิ่งสำคัญที่พบจากความเห็นของทันตแพทย์ 30 กว่าคน พูดคล้ายๆ กันว่า ทำไมไม่ทำยาสีฟันก่อนนอน เพราะยาสีฟันที่ส่งไปให้ ลองใช้แล้วตื่นมารู้สึกสดชื่น ลดกลิ่นปากในตอนเช้า เนื่องมาจากในช่วงที่เรานอนหลับ แบคทีเรียจะเติบโต ทำให้เกิดกลิ่นปาก ฟันผุ เหงือกอักเสบ เมื่อได้อินไซต์นี้ก็นำไปพัฒนาต่อ ปรับเปลี่ยนชื่อเป็น Dentiste (เด็นทิสเต้) เพื่อเป็นการให้เครดิตทันตแพทย์ไว้ด้วย

เมื่อการสื่อสารตรงจุด ความสำเร็จก็ตามมาอย่างน่าชื่นใจ ไม่ว่าจะเป็นฮ่องกง สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ ไต้หวัน ญี่ปุ่นก็มีสัดส่วนในตลาดถึงประมาณ 50% ช่วงที่โปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ในต่างประเทศ CEO เป็นคนไปยืนแจกด้วยตัวเอง แสดงให้เห็นถึงความมั่นใจในตัวสินค้า

Smooth E รวยเพราะคู่แข่ง

รวยได้เพราะคู่แข่ง

ตลอดเส้นทาง เป็นธรรมดาที่เมื่อสินค้าชิ้นหนึ่งประสบความสำเร็จแล้วจะต้องมีคนทำตาม หรือมีคู่แข่งมาร่วมลงสนาม แต่ Entrepreneur จะต้อง Make things happen แล้ว Continue ไม่ต้องกลัวคู่แข่ง เพราะสิ่งที่น่ากลัวที่สุดก็คือ การไม่มีคู่แข่ง ในเมื่อคู่แข่งช่วยกระตุ้นให้กระตือรือร้นยิ่งขึ้น ตื่นตัวที่จะพัฒนาตลอดเวลา ทั้งทีมงาน ทั้งตัวสินค้า จนสามารถพูดได้ว่า Smooth E รวยเพราะคู่แข่ง เพราะเมื่อเค้กก้อนใหญ่คนที่ได้เปรียบก็คือ คนแรกที่ออกตัววิ่งนำทางมาก่อน ตรงที่ใครๆ ก็จำได้ แต่ไม่ว่าอย่างไรก็ตาม ก็ต้องพัฒนาตัวเองตลอดเวลา มีการซื้อโรงงานยา กระจายความเสี่ยงไปยังเวชภัณฑ์รูปแบบอื่นๆ กระจายไปต่างประเทศ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โดยที่ยังคงอยู่ในหมวดสุขภาพและความงามเช่นเคย

ระยะเวลาในการไปสู่ความสำเร็จของแต่ละคนไม่เท่ากัน

เหตุสัมฤทธิ์ ผลสำเร็จ

95% ของผู้ประกอบการมักไม่ประสบความสำเร็จ มีเพียง 5% เท่านั้นที่ประสบความสำเร็จ สาเหตุหลักๆ ก็คือ เวลา เพราะระยะเวลาในการไปสู่ความสำเร็จของแต่ละคนไม่เท่ากัน บางคนเริ่มทำตั้งแต่อายุ 23 ปี มาประสบความสำเร็จเมื่ออายุ 61 ปี ใช้เวลานานมาก แต่ไม่ล้มเลิก จึงถูกนับอยู่ในกลุ่มคนที่ประสบความสำเร็จด้วย สิ่งสำคัญจึงจำเป็นต้องมีความบ้า (Passion) ในสิ่งที่ทำ ลงมือทำตลอด (Practice) คิดแล้วก็ทำ เพราะถ้าลงมือทำก็จะมีผลลัพธ์คือ ความสำเร็จกับความล้มเหลว ประสบความสำเร็จก็ได้เงิน ล้มเหลวก็ได้ความรู้ อย่างที่เรียกกันว่า Fail Fast, Learn Fast ต่อสู้กับความท้าทาย (Persistence) อดทนต่อความเจ็บปวดต่อเรื่องต่างๆ ที่ประเดประดังเข้ามา ทั้งเรื่องสินค้า เรื่องคู่แข่ง เรื่องตลาด เรื่องลูกค้า ฯลฯ มีความอึด อดทน (Perseverance) ไม่ยอมแพ้ง่ายๆ

เพราะ Entrepreneur นั้นเรียนรู้จากการลงมือทำ คนที่มี Entrepreneurship เท่านั้นที่จะอยู่รอดในโลก Digital Disruption เพราะโลกปั่นป่วนขนาดนี้ คุณไม่บ้า คุณก็ท้อ ถ้าคุณไม่ Create อะไรใหม่ๆ คุณไม่ Innovate ใหม่ๆ คุณก็ไปต่อไม่ได้ จึงต้อง Futuristic มองข้างหน้าอย่างเดียว มี Multitask คนเดียวก็ต้องทำหลายๆ อย่างได้ ไม่มีผู้ประกอบการคนไหนที่ใช้คนเยอะๆ ในช่วงแรกต้องทำเองเกือบทั้งหมด ผ่านความล้มเหลว ผ่านความเหนื่อยยากมาได้ ก็จะได้เรียนรู้ว่า Entrepreneurship คืออะไร

Mindset ของผู้ประกอบการ

ไม่ว่าคุณจะเริ่มต้นทำธุรกิจใด ถ้าเปลี่ยน Mindset ได้ เรื่องของ Business Model ทีมงาน มาร์เก็ตติ้ง การเงินก็จะไล่ลงมาเปลี่ยนไปด้วยกันหมด มองผ่านกรอบทฤษฎีระดับโลกอย่าง MAO ชี้ว่า คนที่ประสบความสำเร็จต้องมี M (Motivation) A (Ability) และ O (Opportunity) สำหรับผู้ประกอบการแล้ว M ต้องใช้มากถึง 80% เมื่อมี M แล้ว A ก็จะตามมาได้ไม่ยาก ส่วน O นั้นจะตามมาเมื่อมี A ทำให้มองเห็นโอกาส

BOSI ดีเอ็นเอของผู้ประกอบการ

แบบทดสอบ BOSI DNA (www.bosidna.com) ที่จะประเมินความถนัดในการทำงานด้านต่างๆ ของแต่ละบุคคล ถูกนำมาใช้กับพนักงานทุกคนในเครือ เพื่อให้ Put the right man on the right job ได้เป็นผลสำเร็จ โดยตัวอักษร 4 ตัวนี้จะมีอยู่ในทุกคน เพียงแต่มากน้อยแตกต่างกันไป คนแต่ละแบบจะต้องทำงานร่วมกัน จึงจะช่วยส่งเสริมให้งานลุล่วงไปได้ด้วยดี

B – Builder เป็นนักวางกลยุทธ์ นักสร้างอาณาจักร มองเห็นว่า อีก 5 ปี อีก 8 ปี ถ้าลงทุนตรงนี้ ผู้บริโภคจะต้องการอย่างนี้
O – Opportunist เป็นบรรดานักการตลาด เซลส์ มองเห็นโอกาสในทุกอย่าง
S – Specialist อย่างเช่น หมอ เภสัชกร ทนายความ นักบัญชี นักการเงิน นักคอมพิวเตอร์ โปรแกรมเมอร์
I – Innovator เป็นคนที่ชอบคิดนอกกรอบ คิดแตกต่าง มีความคิดสร้างสรรค์มากพอที่จะเข้าใจได้ว่าคนในอนาคตอีก 10 ปีข้างหน้า จะคิดอย่างไร

ก่อโอกาสจากวิกฤต

ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ฝืดเคือง ปัญหามลภาวะที่ปกคลุมไปทั่วเมือง นับเป็นโอกาสที่จะเสนอทางเลือกในการดูแลสุขภาพให้แก่ผู้คน เพราะนอกจากจะเป็นความต้องการพื้นฐานของผู้คนทั่วไปแล้ว ช่องทางสื่อสารต่างๆ ก็มีราคาลดต่ำลงหลายเท่า พนักงานที่มีความสามารถจำนวนมากตกงาน จึงมีโอกาสที่จะได้คนเก่งๆ มาร่วมทีม ค่าเงินบาทแข็งก็ทยอยซื้อเครื่องจักรจากต่างประเทศมาไว้ เป็นการลงทุนรอ เมื่อถึงช่วงเศรษฐกิจดีขึ้น เราก็จะขึ้นก่อนใคร

ผู้ประกอบการรุ่นใหม่ที่ยังไม่แน่ใจในเส้นทางข้างหน้าของตัวเอง ลองปรับมุมมองตัวเองใหม่ให้เห็นโอกาสอย่างที่ ดร.แสงสุข พิทยานุกุล มองเห็นตลอดมา ด้วยความตั้งใจจะทำให้ผลิตภัณฑ์ที่พวกเขา Make things happen แล้ว Make lives better เปลี่ยนชีวิตผู้คนมากมายให้ดีขึ้นตามไปด้วย

สามารถฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce
ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ ที่คุณสะดวกหรือใช้อยู่แล้วได้เลย

Credits

Show Creator นครินทร์ วนกิจไพบูลย์
Show Producer ปวริศา ตั้งตุลานนท์
Show Co-Producer เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์
Advertising Manager มาสสุภา เอี่ยมมงคลศิลป์
Creative ภัทร จารุอริยานนท์
Episode Editor เดชาณัฏฐ์ ธีรดุริยสฤษฏ์