เคล็ดลับปั้น SMEs ให้ปัง สร้างสาวกที่รักจริง จากเซ็นทรัลพัฒนา พี่ใหญ่รีเทล

รวมคำถามที่ผู้ประกอบการในยุคดิจิทัลสงสัย ขายแค่ออนไลน์เพียงพอไหม หน้าร้านยังจำเป็นอยู่หรือไม่ แบรนด์ต้องสร้างคาแรกเตอร์อย่างไรจึงจะเจอสาวกหรือลูกค้าประจำของตัวเอง

เคน นครินทร์ คุยกับ ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) ในรายการ The Secret Sauce

เวลาคือคู่แข่งที่สำคัญ

คู่แข่งของคนทำธุรกิจในยุคนี้ไม่ใช่แค่การตลาดออนไลน์เท่านั้น คู่แข่งสำคัญคือ เวลา เพราะลูกค้ามีตัวเลือกในการใช้เวลามากขึ้น การที่มีออนไลน์เข้ามา ส่งผลให้ร้านอาหารทั่วไปต้องแข่งขันกับ Food Delivery โจทย์ใหญ่ของเราคือ ทำอย่างไรให้ลูกค้าต้องการออกจากบ้าน เพื่อมาที่ศูนย์การค้า แน่นอนว่า มุมมองที่มีต่อศูนย์การค้าต้องเปลี่ยนไป ศูนย์การค้าไม่ใช่สถานที่ที่คนจะมาใช้ Transaction อย่างเดียวอีกต่อไปแล้ว แต่ต้องเป็น Community ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของผู้คนได้ด้วย ทำอย่างไรก็ได้ให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจหรือมีความสุขกับสิ่งที่เขาชอบ สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าได้มีปฏิสัมพันธ์กับสิ่งที่เขาชอบจริงๆ จุดนี้เป็นจุดที่ออนไลน์ยังทำไม่ได้ แม้ในปัจจุบันการคิดค้นสิ่งต่างๆ ที่เป็น Virtual จะเกิดขึ้นมากมาย แต่ลึกๆ แล้วคนเราก็ยังคงอยากสัมผัสของจริงมากกว่า นี่เป็นเหตุผลที่ศูนย์การค้าจะต้องมีพื้นที่การขายของน้อยลง และต้องเป็นองค์ประกอบเดียวกับ Community ซึ่งจะส่งผลให้การทำธุรกิจในอนาคตเกิด Small Segment มากขึ้นเรื่อยๆ

Customer Segmentation ไม่เพียงพออีกต่อไป

ในยุคปัจจุบันการที่ SMEs จะรู้จักลูกค้าของตนเองได้อย่างแท้จริง คำว่า Segment ไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว SMEs จำเป็นอย่างมากที่จะต้องสร้างลัทธิ สาวก หรือ Thrive Marketing เพื่อทำความรู้จักผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด และค้นพบกลุ่มลูกค้าที่เป็นของเราจริงๆ แม้การตลาดออนไลน์จะสามารถทำให้เรารู้พฤติกรรมผู้บริโภคได้ค่อนข้างดีระดับหนึ่ง แต่หากต้องการทราบถึงพฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้บริโภคที่ชื่นชอบสินค้าเราจริงๆ ทราบถึงความเป็นเผ่าพันธุ์ของผู้บริโภคที่ชัดเจน การมีหน้าร้านหรือการตลาดแบบออฟไลน์ก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะการที่ผู้ประกอบการหรือผู้บริหารได้สัมผัสและพูดคุยกับลูกค้าของตนเองจริงๆ นั่นหมายถึงเราได้มีส่วนร่วมกับลูกค้าโดยตรง ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่น จนส่งผลให้เราได้พบกับสาวกและคำนิยามของสินค้าตนเองอย่างแท้จริง

ลงมือทำเพื่อให้เห็นจุดอ่อนของตนเอง

การที่ SMEs ต้องลงมือทำจริง ก็เพื่อจะได้เห็นทั้งจุดอ่อนและจุดแข็งของตนเอง เพราะการทำตลาดออนไลน์อย่างเดียวอาจไม่สามารถตอบโจทย์ได้ครอบคลุมทั้งหมด การทำจริงสำหรับ CPN หมายถึงการนำ Product Concept ใหม่ๆ ไปเทสในตลาดจริง CPN เป็น Marketplace ที่ดีมาก เพราะมีศูนย์อยู่ในทุกจังหวัด การเทสตลาดก็เพื่อหาแนวทางการแก้ไขปัญหาด้วยตัวเราเอง เมื่อพบปัญหา เช่น ขายสินค้าไม่ได้ ก็ได้ลองปรับวิธีการไปเรื่อยๆ เช่น ลองปรับปรุงเรื่องสินค้า ลองเปลี่ยน Display ใหม่ทั้งหมด หากขายไม่ได้ตั้งแต่วันแรก ให้รีบหาทางแก้ไขแบบวันต่อวัน การลงมือทำสำคัญมาก เพราะนอกจากเราจะได้เทสสินค้าในตลาดจริงแล้ว เรายังรู้ว่าจุดแข็งจุดอ่อนของเราคืออะไร เพื่อนำมาเก็บเป็นฐานข้อมูลและหาแนวทางปรับปรุงเพื่อพัฒนาต่อไป

Collaboration / Co-Creation

การผลิตสินค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างแท้จริงเป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะปัจจุบันผู้บริโภคมีพฤติกรรมเบื่อง่ายและเบื่อเร็ว ดังนั้น Product Life-Cycle ของสินค้าชิ้นนั้นๆ จึงสั้นลง แน่นอนว่าเราต้องมีสินค้าที่เป็น Signature และมี Branding ที่ชัดเจน หน้าที่ของผู้ประกอบการที่สำคัญมากที่สุดคือ ห้ามหยุดเรียนรู้ และห้ามหยุดพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ข้อดีของ SMEs ที่เป็น Startup คือการได้ลองของใหม่ตลอดเวลา เพราะโลกทุกวันนี้เปลี่ยนเร็วมาก นักธุรกิจจำเป็นต้องพัฒนาตนเองตลอดเวลา อีกวิธีที่น่าสนใจคือ การไป Collaborate หรือ Co-Creation ร่วมกับคนอื่น การผสมผสานระหว่างคุณค่าที่ตรงกัน กับจุดแข็งที่แตกต่างกัน สามารถส่งผลให้เกิดผลลัพธ์ที่ใหม่ สด และน่าสนใจ กลายเป็นสินค้าที่มีคุณค่าและมีมูลค่าสูงขึ้นมาได้

Passion to Action

SMEs ที่ต้องการประสบความสำเร็จในยุคนี้ การใช้ Passion ในการทำสิ่งที่ตัวเองรักเพียงอย่างเดียวไม่พอ ความอึด หรือการมี Passion ในการเผชิญกับปัญหาที่เกิดขึ้นจากสิ่งที่เขาไม่ได้รัก ถือเป็นพื้นฐานที่สำคัญที่สุด เพราะทุกคนต้องการทำในสิ่งที่ตนเองรักด้วยกันทั้งนั้น แต่หลายครั้งเมื่อเจอปัญหากลับล้มเลิกไป คนที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่ในโลกนี้มีนิสัย ‘กัดไม่ปล่อย’ และคนที่มีความเป็นผู้ประกอบการเท่านั้นที่จะสามารถฝ่าฟันและสู้กับอุปสรรคต่างๆ ได้ นอกจากการมี Passion แล้ว SMEs ต้องมี Competency และไม่หยุดนิ่งที่จะเรียนรู้ สังเกตได้ว่าผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่จะทำได้ทุกเรื่องภายในร้าน ตั้งแต่เปิดร้านจนปิดร้าน เพราะเขามี Passion ที่จะส่งมอบสินค้าและบริการ การติดตาม การประเมินและแก้ไขปัญหา เพื่อให้ลูกค้าของเขาได้รับสินค้าและบริการที่ดีที่สุด

อนาคตของ CPN

ในฐานะที่เซ็นทรัลพัฒนาเป็น Marketplace ที่ทำหลายอย่างมาก เรามีความคาดหวังว่า ในอนาคตเศรษฐกิจไทยจะดีขึ้นได้ด้วยรากฐาน SMEs ที่แข็งแรง เป็นหน้าที่ของบริษัทฯ ใหญ่ๆ ในประเทศไทยที่ต้องลงมือเข้าไปช่วยเหลือเซ็นทรัล หรือ CPN มี Infrastructure พื้นฐานอยู่แล้ว เราจึงจัดทำคอร์ส CPNlead นี้ขึ้นมา เพื่อสร้างความพร้อมของเรากับ SMEs ไทยให้ไปด้วยกัน โดยที่ผู้เรียนไม่จำเป็นต้องมาเปิดร้านในห้างสรรพสินค้าของเซ็นทรัล เพราะเป้าหมายจริงๆ คือเราต้องการเห็น SMEs ไทยได้รับการพัฒนา เราเชื่อว่า คอร์สนี้เป็นการสร้างสังคมที่ดี คนที่มีความคิดคล้ายๆ กันจะมาอยู่รวมกัน ทุกคนมีโอกาสแชร์ประสบการณ์ร่วมกัน ลงมือทำร่วมกัน เมื่อเกิดปัญหาก็ช่วยกันหาทางออก และสนับสนุนกันไปสู่ความสำเร็จในที่สุด

นี่คือหัวใจของผู้ประกอบการที่ดี และการช่วยสร้างลัทธิ สร้างสาวกให้แบรนด์ของตนเองได้รู้จักกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น

ท้ายที่สุด SMEs ที่แข็งแกร่งและประสบความสำเร็จได้ จะต้องมี Passion ในการแก้ไขปัญหา และมีนิสัยกัดไม่ปล่อย จนกว่าจะสำเร็จ