Purpose Marketing ธุรกิจที่ดีต้องตอบได้ว่า...เกิดมาทำไม

มีประเด็นน่าสนใจมาฝากนักการตลาด นักสร้างแบรนด์ คนทำเอเจนซี รวมถึงทุกสายอาชีพที่ต้องเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคครับ

อ้างอิงจากงานวิจัยของ Deloitte ที่ชื่อว่า 2022 Global Marketing Trends: Thriving through customer centricity ซึ่งพูดถึงเรื่อง Sustainability ไว้หลายประเด็น แต่โพสต์นี้ ผมขอเริ่มที่ประเด็นแรกก่อน

Purpose—a beacon for growth

ในปี 2021 จากการเก็บข้อมูลของ Edelman Trust Barometer พบว่า 68% ของผู้บริโภคเชื่อว่า พวกเขามีพลังมากพอที่จะทำให้ธุรกิจเปลี่ยนแปลงแนวทางองค์กรได้ ชวนคิดต่อว่า ความเชื่อนี้สะท้อนความต้องการอะไร

แน่นอน ลูกค้าของคุณยังคงต้องการสินค้าและบริการที่มีคุณภาพ ราคาสมเหตุสมผล

แต่คำตอบเท่านี้ไม่เพียงพออีกต่อไป และมันเป็นเพียงแค่ ‘ค่ามาตรฐาน’ ไม่ใช่ ‘จุดชี้ขาด’ ให้ธุรกิจของคุณชนะเหนือคู่แข่งได้

เพราะผู้บริโภคสูงถึง 86% คาดหวังว่าผู้นำองค์กรจะออกมาพูดเรื่องประเด็นทางสังคม 57% ยอมซื้อสินค้าซ้ำกับแบรนด์ที่รณรงค์ปัญหาความไม่เท่าเทียม รวมถึง 1 ใน 3 ของผู้บริโภคที่อายุไม่เกิน 25 ปี มองหาความยั่งยืนในสินค้าเพื่อความงาม

เมื่อเทรนด์มาทางนี้ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ รถไฟกำลังมุ่งหน้าสู่ Sustainability จึงเกิดเป็นโจทย์ท้าทายใหม่ว่า ธุรกิจยุคใหม่ต้องมี Purpose!

Purpose หากแปลเป็นภาษาไทยตรงตัวคือ ‘วัตถุประสงค์’ เป็นคำที่กินความหมายกว้าง และอาจยากต่อการนำไปคิด ผมจึงขอแปลเป็นคำถามเรียบง่ายที่ว่า…

Purpose = ธุรกิจของคุณเกิดมาทำไม

คำถามนี้กลายเป็นประเด็นสำคัญให้หลายองค์กรกลับมาหานิยามใหม่ของธุรกิจที่มากกว่าแค่เรื่องกำไร

ลองคิดเล่นๆ ก็ได้ครับ Purpose ของคุณคืออะไร ธุรกิจเกิดมาทำไม สิ่งนี้จะเข้าไปสร้างผลกระทบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมอย่างไร รวมถึงกระบวนการทำงานต้องปรับเปลี่ยนแค่ไหน เพื่อให้สอดคล้องกับทุกคำถามที่ตั้งไว้อย่างเป็นรูปธรรม

ย้ำอีกครั้ง Purpose ไม่ควรเป็นแค่เป้าหมายเพียงชั่วคราวนะครับ เพราะ Purpose ที่ดีจะต้องถูกเปลี่ยนจาก ‘ความต้องการที่จะทำ’ กลายเป็น ‘แกนสำคัญขับเคลื่อนธุรกิจ’ ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์ การทำมาร์เก็ตติ้ง การบริหารพนักงาน การส่งมอบสินค้าและบริการ ตลอดจนการมีส่วนร่วมกับสังคม

ทั้งนี้ Purpose Marketing ยังได้ใจผู้บริโภคมากๆ ถึงขั้นทำให้พวกเขารู้สึกได้ว่า “แบรนด์นี้ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อฉัน” และเมื่อแบรนด์รู้ว่าถูกสร้างขึ้นมาเพื่อใคร คุณจะสามารถสร้างสินค้าและบริการตรงกับความสนใจของคนกลุ่มนั้นได้อย่างเต็มที่

ถึงขั้นมีตัวเลขยืนยันมาว่า องค์กรแนวหน้าที่เติบโต 10% ทำเรื่อง Purpose สูงถึง 66% กับธุรกิจของตัวเอง

ถามต่อว่า เมื่อคุณรู้แล้วว่า Purpose คืออะไร จะเปลี่ยนไปสู่ Action ได้อย่างไร

ลองทำตาม 3 ข้อนี้ดูครับ

นำ Purpose ไปสร้างคุณค่าให้ทั้ง Stakeholder
จริงๆ แล้วองค์กรสามารถใช้หลายปัจจัยในการกำหนดทิศทางการดำเนินงานได้ครับ ไม่ว่าจะเป็นค่านิยม ประวัติศาสตร์บริษัท หรือตั้งต้นจากสินค้าและบริการก็ไม่ผิด

แต่ถ้าต้องการจะตอบเรื่อง Purpose คุณควรคิดถึงความคาดหวังและคุณค่าที่ลูกค้า คู่ค้า พนักงาน รวมทั้ง Stakeholder ควรได้รับ บวกกับประเด็นมหภาคที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา และมันควรเป็นสิ่งที่คุณเชื่อจริงๆ นะครับ

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพมากยิ่งขึ้น

Yves Rocher แบรนด์ความงามจากประเทศฝรั่งเศสมี Purpose ว่า ‘Reconnect people to nature’ หรือการเชื่อมโยงผู้คนเข้ากับธรรมชาติอีกครั้ง โดยมีที่มาจากความเชื่อของผู้ก่อตั้งที่ว่า ‘หากมนุษย์ปราศจากธรรมชาติ พวกเราจะหายไป’ ทั้งนี้ เขาไม่ได้หมายถึงแค่การใช้ประโยชน์จากธรรมชาติ แต่ตั้งใจเน้นที่การจัดการให้ความสัมพันธ์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียใกล้ชิดกับธรรมมากชาติมากขึ้นจริงๆ

ด้วย Purpose นี้เอง ผลิตภัณฑ์และการออกแบบประสบการณ์ทั้งหมดของ Yves Rocher จึงสร้างมาเพื่อ Empower ตั้งแต่พนักงาน ลูกค้า ไปจนถึงผู้ผลิตให้สอดคล้องกับธรรมชาติตามที่ตั้งใจไว้

สร้างประสบการณ์ที่วัดผลได้

การกำหนด KPI ที่เหมาะสมจะช่วยให้คุณมั่นใจได้ว่าแบรนด์จะดำเนินตาม Purpose ไปได้ตลอดทาง

Emily Culp อดีต CMO ของ Keds แบรนด์รองเท้าสัญชาติอเมริกันกล่าวว่า “คุณต้องใช้ความอ่อนน้อมถ่อมตน (Humility) ในการถอยตัวเองออกมาสัมผัสทุก Touch Point เช่น เข้าไปถามไถ่พนักงานคลังสินค้าว่า พวกเขาผลิตสินค้าและบริการอย่างไร ตลอดจนถึงรับฟังเสียงของลูกค้าผ่านโซเชียลมีเดีย เพื่อให้แน่ใจว่าบริษัทดำเนินการตาม Purpose ในสายตาของผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดหรือไม่”

เชื่อมโยง Purpose เข้ากับประสบการณ์ลูกค้า
หน้าที่ของนักการตลาดคือการนำเสียงของลูกค้าไปสู่องค์กร เพื่อเช็กให้แน่ใจว่า Purpose จะอยู่ในทุกจุดที่ลูกค้ามีประสบการณ์ร่วม ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องทำให้พนักงานรับรู้ถึง Purpose และส่งมอบมันต่อไปให้ผู้บริโภคอยู่เสมอครับ

Purpose ของธุรกิจคุณคืออะไร ลองมาแชร์กันบ้างนะครับ

อ้างอิง: