“ถ้า Sustainability อยู่ใน Strategy องค์กรก็ไม่ต้องทำ CSR”
หากเปรียบธุรกิจเป็นบ้าน การทำ CSR ก็เหมือนการสร้างสวนหย่อมที่อยู่ข้างบ้าน มันอาจส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กรในทางใดทางหนึ่ง แต่มันไม่ใช่ส่วนสำคัญในการทำธุรกิจและไม่อาจบอกได้ว่า ธุรกิจที่ทำ CSR เท่ากับธุรกิจที่เริ่มทำกลยุทธ์เรื่อง Sustainability แล้ว
ถามว่าเพราะอะไร ผมมี 3 คำตอบที่น่าจะเป็นประโยชน์ให้คิดต่อกันได้ ดังนี้ครับ
1. Sustainability คือการมองไปยังอนาคต ไม่หยุดอยู่แค่ปัจจุบัน
หลายครั้งการทำ CSR มักสรุปผลลัพธ์แค่สิ่งที่เกิดขึ้นในอดีตหรือปัจจุบัน แต่ไม่ได้คิดต่อว่าสิ่งที่ทำไปนั้นจะส่งผลกระทบในระยะยาวได้อย่างไร
ยกตัวอย่างการระดมทุนเพื่อช่วยแก้ไขปัญหาสังคม หากองค์กรทำ CSR เพียงแค่มอบเงินและจัดทำแคมเปญในช่วงเวลาสั้นๆ ปัญหาจะได้รับการบรรเทาเพียงแค่ชั่วคราว ก่อนกลับคืนสู่สภาพปกติ โดยปัญหาใหญ่ที่ถูกซุกอยู่ใต้พรมก็จะคงอยู่ต่อไป ทำให้ไม่สามารถพูดได้เต็มปากว่าสิ่งที่แบรนด์ลงแรงจะนำไปสู่ Sustainability ได้อย่างแท้จริง
เพราะ Sustainability คือการมองถึงเป้าหมายในวันข้างหน้า ไม่ได้แแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าเท่านั้น ตามที่คณะกรรมาธิการโลกว่าด้วยสิ่งแวดล้อมและการพัฒนาของสหประชาชาติได้ให้นิยามไว้ว่า “Sustainable Development เป็นการพัฒนาที่ตอบสนองความต้องการ ณ เวลาปัจจุบัน โดยไม่ส่งผลกระทบที่จะทำให้ความสามารถในการตอบสนองความต้องการของคนรุ่นถัดไปลดน้อยลง”
2. การคิดเชิง Sustainability เป้าหมายต้องครอบคลุมทั้งห่วงโซ่
การทำ CSR อาจพุ่งผลประโยชน์ไปที่บุคคล สิ่งของ สถานที่ เพียงกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง แต่ Sustainability มีเป้าหมายครอบคลุมทั้งห่วงโซ่ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าถึงแหล่งวัตถุดิบ การพัฒนากระบวนการผลิตและการดำเนินการ ไปจนถึงการดูแลพาร์ตเนอร์และผู้บริโภค ดังนั้นการทำงานด้านความยั่งยืนจึงไม่ใช่เรื่องของการสื่อสารเพียงอย่างเดียว แต่เป็นงานของ Operation Team อีกด้วย
3. Sustainability ขับเคลื่อนเพื่อโอกาสใหม่
CSR ขับเคลื่อนเพื่อชื่อเสียงบนฐานของจริยธรรม ศีลธรรม หรือบรรทัดฐานต่อการรับรู้ในสังคม ทำให้ CSR อาจมุ่งเน้นไปที่ความสำเร็จในเป้าหมายระยะสั้น ไม่ต้องรับความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นในระยะยาว แต่ Sustainability ขับเคลื่อนเพื่อสร้างโอกาสในตลาดเกิดใหม่ ดังนั้นการลงทุนและความเสี่ยงจึงมีมากกว่า แต่หากธุรกิจทำได้สำเร็จ ผลลัพธ์ก็สามารถอยู่ได้อย่างยั่งยืนมากกว่าเช่นกัน
ดังนั้นถ้าเรื่องของ Sustainability ถูกคิดตั้งแต่การทำกลยุทธ์ ต่อยอดไปถึงการสร้าง Model Business และการลงมือทำได้จริง ความสำคัญของการทำ CSR ก็จะน้อยลงตามไป เพราะคุณได้สร้าง Sustainability จากสิ่งที่กำลังทำอยู่ในพื้นที่ที่เป็นความถนัดขององค์กรอยู่แล้วนั่นเอง
