เมื่อพูดถึงแบรนด์ที่หายใจเข้าออกเป็นเรื่องสิ่งแวดล้อม แน่นอนว่า Patagonia เป็นอีกแบรนด์ที่คนในซีกโลกตะวันตกต้องนึกถึง แบรนด์เสื้อผ้าเอาต์ดอร์ อุปกรณ์ปีนเขาและแคมปิ้งที่อายุ 46 ปีนี้ ขึ้นชื่อมาตลอดในเรื่องการใส่ใจลดผลกระทบสิ่งแวดล้อม ตั้งแต่การสรรหาวัตถุดิบ ใช้กระบวนการผลิต เทคโนโลยีและพลังงานสีเขียว แม้กระทั่งเคยขอร้องผู้บริโภคว่า ‘อย่าซื้อ’ จะได้ไม่สิ้นเปลืองทรัพยากร
อ่านเรื่องราวความ ‘คิดต่าง’ ของ Patagonia ได้ที่ Patagonia: เมื่อธุรกิจขอร้องลูกค้าว่า ‘อย่าซื้อสินค้าของเรา’
ผู้ก่อตั้ง Patagonia อีวอง ชูนาร์ด พูดเสมอว่า เขาไม่ชอบทำธุรกิจ ไม่สนใจกำไรสูงสุด เขาแค่ใช้กำไรเป็นเครื่องมือในการดูแลสิ่งที่เขารักคือ สิ่งแวดล้อม จึงไม่น่าแปลกใจที่บริษัทนำรายได้ 1% ไปสนับสนุนองค์กรสิ่งแวดล้อมทั่วโลกที่ทำงานในประเด็นต่างๆ เช่น การต่อต้านการสร้างเขื่อน การรักษาป่าและสิทธิที่ดิน ฯลฯ มาโดยตลอด
ในยุคที่นักสิ่งแวดล้อมจำนวนไม่น้อยเห็นพ้องกันว่า ช่วงเวลาของ ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ เป็นฝันร้าย เพราะเขาเข็นนโยบายและกฎหมายหลายเรื่องมาสร้างผลลบต่อโลก เพราะเลือกอยู่ข้าง ‘สิ่งแวดล้อม’ ชื่อของ Patagonia จึงปรากฏอยู่ในข่าวตลอด เช่น บริษัทฟ้องร้องทรัมป์ เพราะลดพื้นที่อุทยานแห่งชาติในรัฐยูทาห์ และออกตัวสนับสนุนผู้สมัคร ส.ส. และ ส.ว. สองรายของพรรคเดโมแครตในรัฐเนวาดาและมอนทานา ที่มีนโยบายก้าวหน้าด้านสิ่งแวดล้อมอย่างเป็นทางการ
ในขณะที่บริษัทอเมริกันจำนวนมากยินดีที่ได้จ่ายภาษีน้อยลง เพราะนโยบายภาษีใหม่ของทรัมป์ แต่ซีอีโอคนปัจจุบันของ Patagonia โรส มาร์ซาริโอ กลับยกกำไรมูลค่า 10 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 315 ล้านบาท) ที่ได้มาอย่างไม่ได้ตั้งใจจากนโยบายดังกล่าวให้องค์กรด้านสิ่งแวดล้อมแทน
ซึ่งการ ‘เลือกข้าง’ อย่างชัดเจนของ Patagonia ถือเป็นความ ‘คิดต่าง’ ในโลกธุรกิจที่การแสดงจุดยืนด้านสังคม สิ่งแวดล้อม หรือการเมืองของบริษัท มักถูกมองว่าเป็นความเสี่ยง
แม้จะอยู่บนเส้นบางๆ ระหว่างธุรกิจและงานรณรงค์แบบเอ็นจีโอ แต่ยอดขายของ Patagonia ก็โตอย่างต่อเนื่อง จนทำลายสถิติแตะหนึ่งพันล้านเหรียญ (ประมาณ 31,500 ล้านบาท) ในปี 2017
การออกผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างอาหารพร้อมทานภายใต้แบรนด์ Patagonia Provisions คือ ความ ‘คิดต่าง’ ล่าสุด ที่ทำให้หลายคนงงว่า แบรนด์เสื้อผ้าอย่าง Patagonia หันมาขายอาหารทำไม
ถ้าใครที่เรียนด้านธุรกิจมา แน่นอนว่า เราจะจำสูตรเดิมๆ ในการเล็งออกผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ เช่น ดูขนาดตลาด การเติบโตของตลาดและกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น แต่ Patagonia กลับใช้ ‘ขนาด’ ของปัญหาสิ่งแวดล้อมเป็นตัวตัดสินใจ
หลังจากได้รับการยอมรับว่าเป็นบริษัทที่เป็นผู้นำในการแก้ไขปัญหาสิ่งแวดล้อมจากธุรกิจเสื้อผ้าและสิ่งทอแล้ว บริษัทก็เริ่มมองไปที่อุตสาหกรรมอาหารที่ถือว่าสร้างผลกระทบต่อโลก ปัญหามากมายจากการใช้สารเคมี การตัดต่อทางพันธุกรรม เกษตรเชิงเดี่ยว การใช้ดิน น้ำ หรือพลังงานจำนวนมหาศาล การเอาเปรียบแรงงาน ปัญหาสิทธิสัตว์ ล้วนเกิดจากอุตสาหกรรมอาหาร
เพื่อจะแก้ไขปัญหามากมายเหล่านี้ Patagonia จึงออกสินค้าอาหารพร้อมทานในปี 2012 หลายคนมองว่า นี่อาจจะเป็น ‘กิมมิก’ หนึ่งของแบรนด์ แต่บริษัทเชื่อว่า นี่อาจจะเป็นสินค้าที่ยิ่งใหญ่ในอนาคตไม่แพ้กับเสื้อผ้าก็เป็นได้
เหมือนกับการผลิตเสื้อผ้าที่เน้นคุณภาพและความละเมียดละไมในทุกขั้นตอนของการผลิต ที่ต้องการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม Patagonia ใช้เวลาไม่น้อยในการทำงานร่วมกับเกษตรกร นักวิทยาศาสตร์ นักสิ่งแวดล้อม นักโภชนาการ รวมไปถึงเชฟ เพื่อให้ได้มาซึ่งอาหารที่ดีต่อสิ่งแวดล้อม ดีต่อคนเพาะปลูก ดีต่อคนกิน และต้อง ‘อร่อย’
ผลิตภัณฑ์อาหารของ Patagonia Provisions เอาใจคนทานเนื้อสัตว์ไปจนถึงคนที่อยากลดผลกระทบต่อโลกจากการกินให้มากขึ้นก็คือ กลุ่มคนทานมังสวิรัติและวีแกน ตัวอย่างอาหารของ Patagonia มีทั้งหอยแมลงภู่อบ ที่สร้างผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อย เพราะเลี้ยงง่าย ไม่ต้องอาศัยอาหารสัตว์ ยา ใช้พลังงานต่ำในการเลี้ยง อบได้ไม่ซับซ้อน หอยแมลงภู่ยังเป็นตัวกรองน้ำ ช่วยดูแลคุณภาพน้ำ และมีคุณค่าทางโภชนาการสูง
ปลาแซลมอนรมควันเป็นอีกหนึ่งสินค้าที่ Patagonia พยายามแก้ปัญหา แม้ว่าแซลมอนจะเป็นปลายอดนิยมที่เลี้ยงได้ แต่ก็สร้างปัญหามากมาย เช่น การใช้อาหารปลา GMO ฮอร์โมน ทำให้ปลาเป็นโรคต่างๆ และสร้างสารปนเปื้อนสู่เราและสิ่งแวดล้อม ในทางกลับกัน แซลมอนจากธรรมชาติถึงจะดีกว่า แต่แซลมอนก็กำลังจะสูญพันธุ์ในหลายพื้นที่ เพราะการจับปลาเกินขนาดและผลพวงของการสร้างเขื่อน
Patagonia เลือกปลาจากแหล่งธรรมชาติที่ชาวประมงมีเทคโนโลยีในการจับปลาที่ไม่รบกวนปลาที่ยังไม่ถึงวัย และไม่เกิน ‘โควตา’ ที่เหมาะสม นอกจากปลาและหอยแล้วยังมีเนื้อควายไบซันแดดเดียวที่เลี้ยงด้วยหญ้าไร้สาร ปราศจากฮอร์โมน และที่ไม่ถูกกักขังในฟาร์ม ควายไบซันเหล่านี้เลี้ยงด้วยวิธีเลียนแบบวิธีแบบที่มันอยู่ดั้งเดิมตามธรรมชาติ คือ เดินกินหญ้าไปได้อย่างอิสระ การเดินไปทั่วทำให้ควายได้ย่ำดินส่งผลให้ดินมีความอุดมสมบูรณ์ขึ้น เมื่อได้กินหญ้า หญ้าต้นใหม่ก็จะเติบโตและช่วยดูดซับก๊าซคาร์บอนไดออกไซต์ลงสู่พื้นดิน
ในส่วนของคนรักผัก Patagonia Provisions มีอาหารหลากหลายเช่นกัน ทั้งในซุป เมล็ดพืชหุงกึ่งสำเร็จรูป อาหารเช้า สแน็กบาร์ที่ทำจากทั้งเห็ด เคล ข้าวสาลี เลนทิล และเมล็ดกัญชง ฯลฯ ที่มาจากแหล่งออร์แกนิก ไม่ GMO และมาจากกลุ่มเกษตรกรที่มี ‘อุดมการณ์’ เดียวกันเรื่องสิ่งแวดล้อม
ที่ขาดไม่ได้คือ เบียร์ Long Root Ale® จากต้นอ่อนข้าวสาลีพันธุ์ที่ช่วยบำรุงดิน ส่งเสริมความหลากหลายทางชีวภาพและกลั่นกับข้าวบาร์เลย์ ยีสต์ และฮอปส์ ที่เป็นออร์แกนิกทั้งหมด
ด้วยความที่มาตรฐานความยั่งยืนของอาหารมีอยู่ดาษดื่น Patagonia Provisions ไม่ได้เน้นใช้แบบใดแบบหนึ่ง แต่กำลังพัฒนามาตรฐานใหม่ที่ชื่อ Regenerative Organic ที่ทั้ง ‘ลด’ ผลกระทบสิ่งแวดล้อม เช่น ห้ามใช้พืช GMO หรือสารเคมี และ ‘เพิ่ม’ ประโยชน์ เช่น ส่งเสริมพืชที่บำรุงดิน ช่วยกักเก็บก๊าซเรือนกระจกลงสู่ดิน ไปจนถึงเน้นสร้างความเป็นธรรมต่อเกษตรกร และการดูแลสวัสดิภาพสัตว์ (Animal Welfare)
บางกระแสบอกว่า Patagonia Provisions เป็นมิติใหม่ที่ดี แต่ไม่ใช่อาหารที่กินได้ทุกวัน เพราะราคาสูง (ตามสไตล์ Patagonia) ที่สำคัญบรรจุภัณฑ์ที่ใช้ก็ยังเป็นแบบใช้ครั้งเดียวทิ้ง ซึ่งถ้ากินในชีวิตประจำวันเราก็จะสร้างขยะกันอีกเพียบ
คงต้องรอดูกันไปว่าความ ‘คิดต่าง’ ครั้งนี้ของ Patagonia กับสินค้าอาหารจะประสบความสำเร็จเหมือนเสื้อผ้าและอุปกรณ์เอาต์ดอร์หรือไม่ แต่น่าสนใจว่าการออกสินค้าใหม่ในครั้งนี้ไม่ได้มาจากสูตรเดิมๆ คือ เพื่อยอดขาย ส่วนแบ่งตลาด หรือกำไรที่เพิ่ม แต่ยังหมายถึงการมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาสิ่งแวดล้อมที่มากขึ้น
บางทีเมื่อเราทำธุรกิจ เราอาจต้องคอยกลับมาตั้งคำถามถึง ‘คุณค่า’ ของธุรกิจที่เรามีว่าทำไปเพื่ออะไร สำหรับอีวอง เจ้าของ Patagonia เขามีคำตอบที่ชัดเจนตั้งแต่ 40 กว่าปีที่แล้ว ว่าจะทำไปเพื่อให้โลกดีขึ้น ดังนั้นการขยายธุรกิจ การออกสินค้าใหม่ และคงจุดยืนในประเด็นสิ่งแวดล้อมและการเมืองก็ล้วนไปในทางเดียวกัน และทำให้ลูกค้าเชื่อว่า Patagonia ‘เชื่อ’ ในสิ่งนั้นจริงๆ ในโลกที่ความเชื่อถือที่ผู้บริโภคมีต่อธุรกิจกำลังลดลงเรื่อยๆ
พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล
อ้างอิง:
